作者:硅兔君

硅兔君得知，最近寶潔砸了血本， 花了一億美金，收購了一家奇葩的初創(chuàng)企業(yè)。 這家公司生產(chǎn)的不是什么高大上的產(chǎn)品， 而是.... 咯吱窩除臭劑！ 公司名稱叫Native，

成立兩年半內(nèi)，

累計忠實用戶數(shù)量超過一百萬，

月銷售記錄連破銷售計劃，

超過一半的利潤由復(fù)購產(chǎn)生，

用戶都表示用了一次癮終生。。。。。。

Native在被收購前十分低調(diào)，

只進(jìn)行了兩輪融資，

投資人分別是 Azure Capital Partners

和登上福布斯2018年度 “30 Under 30” 雙榜的郭威。

那么Native牌除臭劑，

到底有什么魔力令用戶難以舍棄？

令寶潔在已有腋下除臭品牌Secret的情況下，

還要將之收入囊中？

消費升級下的美國除臭劑市場

首先我們要了解一下腋下除臭劑在美國的地位，其重要性不亞于保溫杯和熱水對中國人的不可或缺性。Statista 和Technavio數(shù)據(jù)顯示，美國除臭劑的市場規(guī)模大約是中國的5.6倍。

據(jù)說全美3億多人口中僅有5%的人群不使用除臭劑，而這部分人群要么是因為年齡太小還不需要使用，要么就是太厚！顏！無！恥！即使散發(fā)著令人迷醉的味道也拒不使用。

Native這家企業(yè)的任性在于——

產(chǎn)品單一：只生產(chǎn)腋下除臭劑；

銷售渠道單一：只在線上銷售；

定價不菲：單價12美元，是其他品牌定價的2到6倍。

恰如它的名字意指著天然的、純粹的，其腋下除臭劑使用不含鋁元素和防腐劑的純天然配方。時代雜志刊登的一篇文章指出人們懷疑含有防腐劑和鋁元素的腋下除臭劑會增加患乳腺癌的風(fēng)險。Native恰如其分的憑借天然配方，戳中了美國人民日益增長的對健康和品質(zhì)的需求，趕上了個人護(hù)理產(chǎn)品向天然配方轉(zhuǎn)型的潮流。

Native崛起背后折射出的是正在美國乃至全世界發(fā)生的消費升級進(jìn)程，它影響著人們衣食住行的方方面面。

衣：Pistol Lake 運動服飾成為新風(fēng)尚，服裝材質(zhì)由回收材料和塑料瓶制成，環(huán)保無污染；

食：生產(chǎn)人造雞蛋白，Clara Foods致力于解決養(yǎng)殖業(yè)對環(huán)境造成的污染和資源浪費問題;

�。阂�起酒店行業(yè)集體恐慌的Airbnb，用互相信任打動了成千上萬游客的心；

行：特斯拉電動汽車的大獲成功倒逼汽車行業(yè)改革，人類將擁有一個沒有汽車尾氣污染的未來；

日化行業(yè)也逃不開消費升級的入侵，直接接觸皮膚、人們天天使用的個人護(hù)理產(chǎn)品首當(dāng)其沖。生產(chǎn)有機純天然產(chǎn)品成為個人護(hù)理品牌的共識，引領(lǐng)整個日化行業(yè)的發(fā)展。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年純天然有機個人護(hù)理產(chǎn)品市場規(guī)模將達(dá)到132億美元。

純天然護(hù)理產(chǎn)品，或可成為下一個商機之所在。

除了高舉有機、純天然旗幟，Native還十分有心機的玩起味道大戰(zhàn)。

小伙伴們都知道星巴克著名的南瓜香料拿鐵（pumpkin spice latte）是個有人愛有人厭的口味，愛的人贊不絕口，厭的人破口大罵。雖然爭議很大，但不可否認(rèn)該口味的成功，自面世以來銷售了2億杯！Native就推出了一款南瓜香料拿鐵味道的除臭劑，愛好的人終于可以讓自己從內(nèi)到外都散發(fā)出一股南瓜香料拿鐵的味道了！此類神奇味道系列還有美國人民最愛的肉桂味。

Native用純天然配方和獨特的味道圈起了一批忠實粉絲，讓消費者欲罷不能。

寶潔收購Native的背后邏輯

1）大企業(yè)花錢買時間：

用金錢買時間，對于大企業(yè)而言，是一個不需要思考的選擇題。

寶潔旗下有66個品牌，涉及嬰幼兒&女性及家庭護(hù)理、美妝、家居用品和健康護(hù)理四大細(xì)分領(lǐng)域，腋下除臭劑只是健康護(hù)理這個細(xì)分領(lǐng)域下一個小的不能再小的產(chǎn)品線，市場份額相對整個日化行業(yè)來說是蚍蜉與大樹的差距。

作為行業(yè)霸主的寶潔無暇多顧腋下除臭劑這個小蚍蜉，已建立起的龐大產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)也使得它在細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新上力不從心。（噓......這正是創(chuàng)業(yè)公司的機會所在。）

對于寶潔來說，調(diào)動人力物力從零開始追趕除臭劑市場的新潮流可能需要耗費大量資金，相比之下，可能收購花費的1億美元反而會相對便宜。因此在意識到除臭劑市場的新潮流后，直接收購深度垂直且具備一定品牌知名度的Native成為寶潔最好的選擇。

2）注入新元素

此外，寶潔認(rèn)為收購Native能夠為其注入電商基因。這讓硅兔君（微信ID:sv_race）聯(lián)想起2016年最大的退出案例之一——聯(lián)合利華10億美金收購提供1美元刮胡刀和刮胡服務(wù)的Dollar Shave Club。同屬快消品領(lǐng)域的公司，Native和Dollar Shave Club都采取了線上銷售+會員訂閱服務(wù)的商業(yè)模式，拒絕進(jìn)入線下零售渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)維護(hù)與消費者的關(guān)系。

寶潔和聯(lián)合利華這樣的日化巨頭，依靠傳統(tǒng)銷售渠道起家，擁有龐大而復(fù)雜的線下分銷體系，每年在開拓和維護(hù)線下銷售渠道上花費巨資。然而隨著傳統(tǒng)銷售渠道在電商的進(jìn)攻下分崩離析，寶潔和聯(lián)合利華日漸發(fā)現(xiàn)自己在轉(zhuǎn)型進(jìn)入新銷售渠道方面的力不從心，收購Native和Dollar Shave Club這樣擁有電商基因的公司成為他們的救命稻草。

巨頭收購細(xì)分領(lǐng)域的信號

從此延伸出去，巨頭紛紛收購新興、深度垂直的初創(chuàng)企業(yè)的動作影響到了日化這類傳統(tǒng)行業(yè)。硅兔君認(rèn)為大企業(yè)紛紛收購年輕企業(yè)展現(xiàn)出了以下幾個信號：

大企業(yè)態(tài)度的轉(zhuǎn)變：從雀巢收購blue bottle，亞馬遜收購Whole Foods，聯(lián)合利華收購Dollar Shave Club以及寶潔收購Native，可以看出大企業(yè)從原先的對于新興市場表示無所謂的態(tài)度，到現(xiàn)在的很重視！并且他們普遍愿意用金錢買時間，快速觸及自己不擅長并且沒有發(fā)展基因的新興領(lǐng)域。

年輕消費群體對市場產(chǎn)生強大沖擊：Gen Z 一代的消費力逐漸增強，不再需要受其父母的影響做購買決策。Gen Z相對于其他人而言，更喜歡個性化、差異化、多元化的東西，他們更追求健康、高品質(zhì)的生活。

消費升級類企業(yè)被行業(yè)巨頭收購或?qū)⒊蔀槌绷鳎簩τ谠擃I(lǐng)域的初創(chuàng)企業(yè)來說，關(guān)鍵點在于打大品牌無暇顧及的點，并將那個點穿透、打透。