不管是成功還是失敗，寶潔都是前無古人，后無來者。

你可能沒聽過它的名字，卻一定熟悉它的廣告詞：

“用飄柔更自信”

“有汰漬，沒污漬”

“去屑就用海飛絲”

……

或許你也不知道，這些品牌背后的公司擁有超過180年的悠久歷史。

銷售額退回10年前

傳統(tǒng)媒體的推波助瀾之下，寶潔所代表的已經(jīng)不再是單純的品牌，它是規(guī)模化與影響力的結(jié)合，這樣的成功是難以復(fù)制的。然而隨著時(shí)代的改變，寶潔的獨(dú)特性讓它在面臨轉(zhuǎn)型時(shí)總是慢上半拍，沒有值得借鑒的對象，沒有適合追逐的目標(biāo)，不管是成功還是失敗，寶潔都是前無古人，后無來者。

銷量下滑、人才出走、負(fù)面纏身、媒體唱衰……近些年，全球市場愈發(fā)壯大，消費(fèi)需求愈發(fā)旺盛，寶潔卻是一路傾頹。2016年，寶潔銷售額重回2006年水平，2017年，這樣的趨勢沒仍未得到絲毫改變。不久前寶潔公司發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至2018年3月31日的9個(gè)月時(shí)間里，寶潔凈利潤同比暴跌40%。而二季度，寶潔凈利潤更是暴跌了68.3%。

用“百年基業(yè)毀于一旦”描述寶潔的衰敗未免過于夸張，不過可以確定的是，隨著日化品市場被本土企業(yè)慢慢蠶食，野心勃勃的美國巨頭離它的“霸主夢”越來越遠(yuǎn)了。

優(yōu)勢反成致命弱點(diǎn)

1988年，寶潔正式進(jìn)軍中國市場，在一個(gè)普通工人月薪不過百元的年代，一瓶300毫升的海飛絲售價(jià)就足足19元。初來乍到，寶潔讓國人大開眼界。

然而更加讓人意外的是，當(dāng)時(shí)的中國市場正處于一片空白，寶潔并不親民的價(jià)格反倒讓它輕易樹立了業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。一分錢，一分貨，高價(jià)則意味著高端，歪打正著的運(yùn)營策略讓寶潔大獲成功，很快，飄柔、玉蘭油、潘婷、舒膚佳紛紛映入國人視野。

然而日化產(chǎn)品技術(shù)含量不高，且同質(zhì)化嚴(yán)重的特點(diǎn)顯然不可能形成壟斷，短短幾年，市場上就已經(jīng)出現(xiàn)了大批競爭者。寶潔也不愧是營銷界的“活教材”，現(xiàn)身說法、專家證言、功效對比、免費(fèi)試用……憑借領(lǐng)先數(shù)十年的歷史和經(jīng)驗(yàn)，寶潔輕易就碾壓了對手。到了后來，甚至還刻意擴(kuò)大銷量打起了價(jià)格戰(zhàn)。2009年，寶潔在中國的總體市場占有率約為47%，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品曾一度達(dá)到過50.5%。

彼時(shí)的美國市場線下渠道依然占據(jù)著絕對的統(tǒng)治力，而中國卻在電商的推動(dòng)下將線上奉為主流。年輕的消費(fèi)者不會(huì)在意商品的歷史，他們更加看重的是時(shí)尚和趨勢。曾經(jīng)引以為傲的核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)眼就成了弱點(diǎn)，低價(jià)與批量生產(chǎn)成了大眾化和LOW的代名詞。

除此之外，曾經(jīng)被“剿滅”的本土企業(yè)正開始死灰復(fù)燃。以牙膏市場為例，時(shí)至今日，高露潔，佳潔士依然穩(wěn)居全國銷量排行榜前列，但我們同樣也能看到，如田七、舒克等國產(chǎn)品牌也在迅速崛起搶占中低端市場，他們不僅用適合兒童的“水果牙膏”為切入點(diǎn)，甚至云淡白藥還直接開辟了“護(hù)齦”等全新市場領(lǐng)域。高端市場上，這些中草藥牙膏每盒的價(jià)格在幾十到上百元不等，寶潔卻只能依靠模仿分些殘羹剩飯。

媽媽文化敗給了時(shí)尚潮流

其實(shí)通過更加細(xì)致的觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，不管是舒膚佳、海飛絲還是汰漬，寶潔的爆款產(chǎn)品都呈現(xiàn)出了只有基本功能和主打媽媽文化的質(zhì)感。比如舒膚佳的“愛心媽媽，呵護(hù)全家”，奧運(yùn)宣傳“為媽媽喝彩”都是萬年不變的主旋律，“80年多來，英國的母親們一直是寶潔的老板。她們推動(dòng)了寶潔的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷溝通……”。固然媽媽們消費(fèi)能力相當(dāng)可觀，但抓不住新一代消費(fèi)者，寶潔便失去了未來。

時(shí)代不同了，日化品市場正趨于飽和，消費(fèi)者如今更加看重的品質(zhì)和差異化。每一品牌都在和消費(fèi)者談心的年代，寶潔依然試圖和消費(fèi)者聊“功能”，標(biāo)準(zhǔn)模式就是：家庭場景＋名人推薦＋產(chǎn)品功能，這種方式當(dāng)然得不到年輕消費(fèi)群的認(rèn)同�？v觀同類型產(chǎn)品，不管是小清新風(fēng)格的悅詩風(fēng)吟、潮流派的Moist Diane（黛絲恩），甚至于運(yùn)動(dòng)系的外行adidas，在年輕人的眼中都要比耿直去屑的海飛絲討人喜歡。

更何況，資訊的傳播越來越碎片化，主流消費(fèi)者獲取訊息的渠道早已不再是報(bào)紙和電視，而是轉(zhuǎn)移到了媒體平臺或視頻網(wǎng)站。寶潔很少會(huì)在這個(gè)層面做宣傳，舉例而言，像立白這樣的國產(chǎn)品牌在冠名了《我是歌手》之后，“立白洗衣液，洗護(hù)合一”的廣告詞都已經(jīng)被許多年輕人所熟知。

當(dāng)然，我們也能清楚地看到寶潔的改變，然而與許多大公司一樣，繁復(fù)的組織架構(gòu)勢必帶來流程緩慢，作為業(yè)界的黃埔軍校，寶潔為各大公司輸送了不少高層與人才，他們曾是最專業(yè)，最具創(chuàng)新能力的人，只是在頻繁的失敗中顯有得底氣不足。

“我們也不想把時(shí)間和金錢浪費(fèi)在一個(gè)亂糟糟的媒體供應(yīng)鏈上�！比缃瘢瑢殱嵳�重新審視自己廣告投入，并建立屬于自己的創(chuàng)意營銷團(tuán)隊(duì)。不過在互聯(lián)網(wǎng)的新格局下，寶潔的傳統(tǒng)生意智慧顯得有些捉襟見肘。