你是否清楚自己所處的行業(yè)地位？你是否清楚每一次消費者“沖動”背后的動因？為了讓你直達受眾所需，少走曲折彎路，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）推出“Data Selected 有數(shù)有品”欄目，用數(shù)據(jù)科學(xué)解答一切關(guān)于消費者“買買買”的問題。

我們通過洞察擁有5.52億消費者的阿里數(shù)據(jù)，根據(jù)銷售額、人均消費、復(fù)購率三項綜合指標(biāo)，還原最真實的消費現(xiàn)狀，選出各類單品里最受消費者歡迎的十大品牌，并附上CBNData數(shù)據(jù)分析師對消費趨勢的深入點評。

關(guān)于“洗衣液”。

沖鋒衣不能用柔順劑；

鼻炎患者拒絕有香氣；

洗白T挑剔過選男友；

羽絨服洗衣機一滾就一坨；

海外高校生挑戰(zhàn)吃洗衣球；

處女座堅持洗衣液洗完，

衣物消毒液再洗一遍......

原來在選洗衣液時，增柔功能絕非必需的；香氣宜人并非討巧的；增白功能是很專業(yè)的；消毒殺菌還是有市場的......一款頂著“全效”光環(huán)的產(chǎn)品，真的能滿足絕大多數(shù)消費者的需求嗎？看過以下這份榜單，或許不少品牌對”全效”的執(zhí)迷也該放放了。

CBNData通過分析2017年1月至2017年12月的阿里數(shù)據(jù)，根據(jù)銷售額、復(fù)購率、人均消費三項綜合指標(biāo)評出線上衣物洗衣液產(chǎn)品十大品牌：

其中出生于日化大家族聯(lián)合利華的奧妙、寶潔的汰漬和碧浪，已然被國產(chǎn)洗衣巨頭藍月亮、威露士以及超能趕超，可見出生名門的外來客未必比土生土長的國產(chǎn)品牌來得了解中國消費者。此外，來自美國的小眾新貴品牌The Laundress以及本土科技創(chuàng)新型品牌綠傘亦在獲客上小有成就，成功擠進TOP10之列；相比之下，在個護產(chǎn)品上頗受中國消費者青睞的日本花王，集團旗下的洗衣液競爭力顯然不及品牌產(chǎn)品在紙尿褲、紙巾等品類市場表現(xiàn)突出。

國產(chǎn)洗衣液品牌咋就這么優(yōu)秀？是曾經(jīng)的日化巨頭在止步不前？小眾新貴的優(yōu)勢力能否熬過嘗鮮期？市場份額之爭從來都是一道復(fù)合運算題。

溫和低泡+清雅香艷

把洗衣液賣成生活好物

縱觀TOP10洗衣液品牌暢銷產(chǎn)品的功能，可歸納出以下三大關(guān)鍵詞：自然香、增色、低泡易洗。可見“色+香”組合功能屬時下洗衣液挑選的大眾標(biāo)配，而低泡易洗則是滿足“機洗”一族的一個重要指標(biāo)。如今洗衣液市場上涵蓋自然香的產(chǎn)品以助眠的薰衣草香為主流，此外還包括舒緩洋甘菊香、安神百合香、清雅茉莉香等亦屬熱門，洗衣液產(chǎn)品采用淡香基調(diào)一方面不會選喧賓奪主，另一方面又一定程度提升了洗衣體驗的愉悅感。

而根據(jù)CBNData此前發(fā)布的《2017線上洗衣用品相關(guān)消費系列研究》發(fā)現(xiàn)，女性消費者屬線上洗衣用品市場的絕對主力；2017年線上洗衣液的“護色/增色”功能以56%的壓倒性高占比成為熱門。鑒于此，也就不難解釋為何兼顧色香又不失潔凈功能的洗衣液成了主流之選，因為它很大程度上滿足了洗衣液消費主購力——女性消費者凌駕于“衣”干二凈之上，降落于感官體驗之間的洗衣需求。

從某種程度上來說，女性洗衣液消費群體買的已非單純的洗衣用品，而是取悅自己的一件生活好物。

進擊時髦人的衣柜，洗衣基金儲備豐厚

“可恨的”時尚雜志編輯們，每年夏天必要來一波“白T”安利貼，想必很多人上一年的那件白T已廢，今年不得不再花一筆添置費。這對于洗衣液市場而言，倒是個不可錯失的市場良機。

作為榜單上最有時尚發(fā)言權(quán)的品牌The Laundress，創(chuàng)始人本身就有時尚背景，在把握愛美人士心理方面可謂是很有一套。別說白T了，羊絨、真絲、牛仔等各種面料都有它們專屬的洗護產(chǎn)品，對于愛衣一族而言，能把一件心愛的服飾呵護到位，洗衣液的價格都不是問題。

此外，不僅是對衣物的呵護度提升，消費者對自身的關(guān)愛程度亦日漸深入，如寶寶專用、內(nèi)衣專用等洗衣液細分品類亦在不同程度上打動了相應(yīng)需求的消費群體。CBNData此前發(fā)布的《2017線上洗衣用品相關(guān)消費系列研究》顯示，除螨型洗衣液在2017年獲得了顯著的銷售額增長，其中主要贏得了女性消費者的認(rèn)可。從關(guān)愛消費者健康的角度出發(fā)，或是開發(fā)洗衣液新功能的一大捷徑。

神乎其神的洗衣凝珠

市場教育卻流于表面

從洗衣皂、洗衣粉、洗衣液再到如今的洗衣凝珠，洗衣產(chǎn)品的迭代是顯而易見的，不過進入中國市場四年有余的洗衣凝珠并未取代“洗衣液”成為洗衣產(chǎn)品的代名詞，是創(chuàng)新不夠還是名字念著不順呢？或許與以下這起「汰漬挑戰(zhàn)」事件有關(guān)。

別以為這是一項與冰桶挑戰(zhàn)類似的公益項目，這可是讓汰漬忙不失地的危機公關(guān)事件。栽在2013年，汰漬洗衣凝珠就因為顏色鮮艷，還散發(fā)陣陣清香，而導(dǎo)致超過1萬名兒童以為是糖果而誤食。為了防止類似事件再次發(fā)生，寶潔為此特意更改了洗衣凝珠的包裝，但是萬萬沒想到，如今保護好了兒童，卻沒能阻止“大兒童”的嘗鮮，發(fā)起于社交平臺的食用洗衣凝珠挑戰(zhàn)一發(fā)不可收拾，讓原本就未能大開國內(nèi)洗衣市場的“洗衣神器”又多了一重打擊。

號稱“第三代洗衣技術(shù)”的洗衣凝珠究竟是虛有其名，還是市場教育不足？說到革新，洗衣凝珠是具備的。專為機洗設(shè)計，操作簡單；方便不臟手，溫和不傷衣物，鎖色易漂無殘留；而最大的賣點當(dāng)屬特有的低水配方，小小一顆能洗衣一筒，只需一般洗衣液一半用量。但省了用量的同時，售價卻并沒有比普通洗衣液實惠，大有“拆了東墻，補西墻”的消費體驗，產(chǎn)品特色瞬間變得相當(dāng)有限。

解除誤食顧慮以及強化產(chǎn)品特色，或才是洗衣凝珠進一步扎根中國市場要解決的首要問題。

衣物洗護市場已然開始從洗向護傾斜，消費者對洗衣用品的需求日益細分多樣，洗衣用品品牌亦不能還把自己與家庭主婦捆綁，將自己的定位局限于清潔領(lǐng)域。作為消費者的生活組成部分，加入助眠熏香、空氣清新器/加濕器、臥居飾畫、舒緩精油等質(zhì)感生活好物的行列，或許才是洗衣用品的升級方向。

數(shù)據(jù)分析師專業(yè)點評

CBNData數(shù)據(jù)分析師陳蕾：

2017年線上洗衣液品類的在售單品數(shù)量約增長2%，低于2016年的增長率20%，但仍不妨礙品類銷售額較去年同期增長接近50%，其增長動力主要來源于購買人數(shù)和人均消費額的雙重增長，而復(fù)購率較去年仍有小幅提升�？梢钥闯鱿匆乱浩奉愒诰�上的全面發(fā)展——越來越多的人在線上購買洗衣液，人均消費金額也越來越多，重復(fù)購買的消費者也越來越多。

從品牌綜合榜單整體來看，品牌“藍月亮”和“Walch/威露士”的銷售額遠超其他品牌，強勢分居品牌綜合榜單的第一位和第二位，而品牌“the Laundress”盡管銷售額優(yōu)勢不明顯，但其憑借較高的客單價水平和復(fù)購率水平，躋身品牌綜合榜單第八位。綜合榜TOP10品牌中，70前洗衣液消費者相對更偏好購買品牌“KAO/花王”、70后洗衣液消費者相對更偏好購買品牌“碧浪”和“綠傘”，75后、80后和85后洗衣液消費者相對更偏好購買品牌“Walch/威露士”，90后和95后洗衣液消費者相對更偏好購買品牌“藍月亮”和“立白”。

行業(yè)專家專業(yè)點評

第一財經(jīng)日報記者林志吟：

在洗衣液行業(yè)內(nèi)，本土品牌一直占優(yōu)，從這次榜單上看的確如此。雖然行業(yè)增長勢頭強勁，但行業(yè)內(nèi)競爭激烈，可以說是到了“肉搏”地步。不管是本土品牌，還是外資品牌，都致力于留住更多的消費者。隨著生活質(zhì)量的提高，消費者對于洗衣液的功效追求不再滿足于傳統(tǒng)的“去污去漬”，功效更有針對性的產(chǎn)品更容易獲得追捧，這也是護色/增速型的洗衣液在線上銷售實現(xiàn)壓倒性熱門的原因。

從榜單上看，在洗衣液消費上這件事上，除了男女有別外，其實代際差異也很明顯�？磥�，作為大眾消費品，廠商在品牌傳播上，真的要區(qū)別對待，實現(xiàn)品牌精準(zhǔn)傳播。