專門針對熬夜人群推出相關(guān)系列產(chǎn)品的化妝品品牌越來越多。這會是新風(fēng)口嗎？

在剛過去的9月，化妝品品牌英樹又上新了一款熬夜面膜，自9月10日10點整發(fā)售起，15分鐘就賣出了35萬片；5小時后，銷量高達70萬片。

產(chǎn)品賣得這么火爆，離不開它的“熬夜”概念。

事實上，這不是化妝品品牌第一次推出“熬夜”相關(guān)的產(chǎn)品了，自然堂休眠霜、伊貝詩酵素醒膚熬夜面膜、薇風(fēng)大水滴熬夜面膜、韓后熬夜眼霜、英樹熬夜煥采系列等，都紛紛盯上了“熬夜”概念。

化妝品部分熬夜產(chǎn)品品牌

可以看到，專門針對熬夜人群推出相關(guān)系列產(chǎn)品的化妝品品牌越來越多。這是偶然現(xiàn)象，還是一個新的市場機遇？這一類產(chǎn)品都有哪些特色，未來會不會形成一個趨勢，催生出一片新“藍�！�？本篇，我們就來聊聊“熬夜”化妝品。

“修護熬夜肌”成為新營銷熱點

在談“熬夜”化妝品之前，我們先來看一組數(shù)據(jù)。中國睡眠醫(yī)學(xué)協(xié)會曾發(fā)布過一份調(diào)查：超過70%的年輕人都有熬夜的習(xí)慣�？梢�，熬夜已成為不少年輕人難以割舍的生活習(xí)慣之一。

而經(jīng)常熬夜的人會出現(xiàn)非常多的肌膚問題。比如肌膚暗沉發(fā)黃、黑眼圈、皮膚粗糙缺水、T區(qū)形成油田、青春痘頻發(fā)等。

每當(dāng)熬夜過后，“修護熬夜肌膚”就被越來越多人提起。品觀APP記者發(fā)現(xiàn)，在小紅書上搜索“熬夜肌膚”，能搜到6萬多條相關(guān)帖子；百度輸入“熬夜”，彈跳出來的也大多是熬夜后肌膚如何“急救”等相關(guān)資訊。

小紅書截圖

而化妝品品牌紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品，無疑也是因為看到了“修護熬夜肌膚”這一剛需。韓后品牌發(fā)言人在接受品觀APP采訪時就表示：“韓后專門針對熬夜人群開發(fā)了修護熬夜肌的產(chǎn)品，希望‘夜貓子們’能恢復(fù)健康肌膚�！�

英樹的立場同樣如此，其品牌發(fā)言人強調(diào)：“英樹是不鼓吹熬夜的，因為熬夜是不好的，對皮膚危害大，只能說在不可避免要熬夜的情況下，英樹推出熬夜系列，幫助消費者將肌膚盡可能修復(fù)到正常狀態(tài)�！�

然而，雖然熬夜的年輕人都有挽救肌膚的需求，可是對于熬夜過后該使用什么樣的產(chǎn)品其實并沒有明確的概念，很多人在選擇、使用護膚產(chǎn)品時，是相當(dāng)盲目的。

“我們做過一些市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前大家對熬夜相關(guān)產(chǎn)品還處于一個初步認(rèn)知和接收的階段�！庇�泥坊母公司御家匯旗下子品牌薇風(fēng)負(fù)責(zé)人杜若告訴品觀APP�！耙粋�經(jīng)常熬夜的人，肌膚慢慢出現(xiàn)干燥、暗沉、黑眼圈等一些問題時，一般會選擇自己平常用的護膚產(chǎn)品，有意識地去選擇專門針對修護熬夜肌膚產(chǎn)品的消費者并不多。這樣一來，由于缺乏針對性，效果是不盡人意的�！�

針對這一情況，品牌在推出相關(guān)產(chǎn)品時，往往以實際能達到“修護熬夜肌膚”的效果為賣點，鮮明地凸顯其針對性，以此捕獲消費者的心。

“針對一些特定的場景，例如熬夜，消費者會在一定的時間和空間里面選擇特定場景里面的產(chǎn)品，現(xiàn)在許多品牌都在推出熬夜系列，是非常聰明的做法�！逼酚^APP主筆、美共體發(fā)起人張兵武如此評價道。

熬夜相關(guān)產(chǎn)品中，眼部護理、面膜品類份額最大

圍繞“修護熬夜肌膚”這一賣點，品牌們都推出了什么樣的熬夜產(chǎn)品呢？

品觀APP記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌在推出熬夜相關(guān)產(chǎn)品時比較謹(jǐn)慎，目前推出一整套“熬夜”系列產(chǎn)品的品牌很少，而以單品居多。

那么，哪些品類成為品牌入局熬夜產(chǎn)品的“第一槍”呢？

薇風(fēng)，早在2001年就推出了熬夜大水滴面膜，目前已升級至第四代，黃金配比的大、中、小三分子玻尿酸，配合進口微囊載體技術(shù)，補充肌膚因熬夜晚睡而加速流失的水分及養(yǎng)分。

薇風(fēng)大水滴熬夜面膜

韓后則是在2013年提出改善熬夜肌概念的，隨后推出一款韓后熬夜眼霜，主要針對80、90后等熬夜人群。一經(jīng)推出，銷量就相當(dāng)可觀，2013年全年，熬夜眼霜達到了50萬套的出貨量，次年單品銷售額更是突破億元大關(guān)，躋身屈臣氏上萬種單品銷售排行TOP10。

而在10月12日，美膚寶推出了“五珍眼部系列”熬夜新品，把“全民養(yǎng)眼”作為產(chǎn)品核心概念。

美膚寶五珍眼部系列

以品觀APP獲取的信息來看，眾多突出熬夜相關(guān)產(chǎn)品的品牌中，大多數(shù)以眼霜、眼膜及面膜等快銷單品作為主打產(chǎn)品。這一情況，在天貓商城熬夜系列展示的產(chǎn)品中同樣存在。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，天貓商城熬夜系列展示的產(chǎn)品里眼霜、眼膜、面膜三類總占比近7成。

其中，品觀APP在走訪中還發(fā)現(xiàn)，眼部護理產(chǎn)品在熬夜產(chǎn)品中似乎更受到品牌方的重視。

這一情況或許和熬夜人群熬夜的原因不無關(guān)系。中國睡眠醫(yī)學(xué)協(xié)會發(fā)布的睡眠調(diào)查顯示，7成的熬夜人群里，只有3成是因為工作原因而不得不熬夜，其余多是在玩手機、玩游戲和“刷劇”等。而這些行為，對眼部傷害最大。

“我們洞察消費者動態(tài)，對熬夜人群的行為進行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)熬夜人群存在‘刷屏’行為�！� 自然堂市場部女士護膚產(chǎn)品總監(jiān)周麗表示。自然堂所推出的凝時鮮顏激活眼部精華，正是針對這一類喜歡“刷屏”的人群。

美膚寶品牌發(fā)言人則指出，“現(xiàn)代人喜歡熬夜，作息不規(guī)律、用眼過度，眼部衰老加速，眼部保養(yǎng)問題已經(jīng)愈發(fā)提上日程�？梢哉f，幾乎沒有一個‘少睡派’能避開‘熊貓眼’的難題。”

“熬夜”化妝品是未來趨勢嗎？

毋庸置言，化妝品品牌們紛紛推出熬夜相關(guān)產(chǎn)品已是一個較為常見的現(xiàn)象。但未來會不會形成趨勢，或是成為一個可以抓住的風(fēng)口，目前還很難定論。

張兵武認(rèn)為，“熬夜”產(chǎn)品市場體量還是巨大的，但想要成為風(fēng)口，還需要行業(yè)進行推動，需要有影響力的品牌入局，加大推動的力度，才有可能催生新的機會。

品觀APP主筆、上海葆荷貿(mào)易有限公司總經(jīng)理馮瀚毅則指出，品牌紛紛推出熬夜相關(guān)產(chǎn)品，表明品牌的訴求賣點已經(jīng)遇到了瓶頸。一個新產(chǎn)品的推出，一方面得益于新科技的出現(xiàn)，另一方面則是市場給予的契機。

他認(rèn)為，熬夜相關(guān)產(chǎn)品是商家在一般修復(fù)類產(chǎn)品基礎(chǔ)上做了標(biāo)簽化的“升維”操作，產(chǎn)品只是比尋常產(chǎn)品多一項功能、多一個“賣點”而已。至于能否成為趨勢和風(fēng)口，則有待商榷。

需求催生市場，只要熬夜人群長期存在，熬夜相關(guān)產(chǎn)品便具備其存在的意義。但其發(fā)展前景如何，只能依靠市場去檢驗了。