“能量加上持久光澤，只需一天牙齒就真的白了�！奔褲嵤康倪@則牙膏廣告攤上大事兒了。上海市工商局昨（9）日披露，因構(gòu)成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，這是我國目前針對虛假違法廣告開出的最大罰單。

鏡頭前，臺灣藝人徐熙娣（小S）露出“炫白”的牙齒，笑容嫣然，而她推薦的是佳潔士雙效炫白牙膏。但實(shí)際上，這樣的“神奇”效果卻是被加工出來的。根據(jù)上海市工商局的調(diào)查，畫面中突出顯示的美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果。這一廣告構(gòu)成虛假廣告，被工商部門依法處罰603萬元。

603萬元的一紙罰單，創(chuàng)下了國內(nèi)虛假違法廣告處罰案件中金額最大的一起。上海市工商局廣告處處長繆鈞接受媒體采訪時表示：“這是行政部門根據(jù)廣告法，按照廣告費(fèi)用的一定比例進(jìn)行處罰的�！�

繆鈞表示，廣告中使用PS技術(shù)可以理解，但如果將過度PS技術(shù)用于廣告標(biāo)的，就屬于違反規(guī)定，廣告標(biāo)的必須維持真實(shí)性的原則�！袄�如在汽車廣告中，PS藍(lán)天白云好景色是沒問題的；但在日化用品廣告中，公然對標(biāo)的物的實(shí)際效果造假，就必須付出法律的代價。”

日化洗滌用品一直是虛假廣告的“重災(zāi)區(qū)”，奧雪、歐舒丹等知名品牌都曾被罰。過度PS、無中生有、偽造結(jié)果等虛假廣告頻登熒屏。業(yè)內(nèi)人士表示，日化洗護(hù)行業(yè)的潛規(guī)則就是“不怕做不到，就怕想不到”。有很多策劃公司專門幫洗護(hù)品牌企業(yè)做市場營銷及廣告，但這些公司往往對企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、成本控制等各方面的能力都是不了解的。于是，像天山雪蓮、深海魚油、礦泉精華等各種迎合消費(fèi)者的概念便應(yīng)運(yùn)而生。但在企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)中無論從技術(shù)上，還是成本上均無法做到。

“國內(nèi)法律對虛假廣告的認(rèn)定和標(biāo)準(zhǔn)拿捏還有很多模糊的表達(dá)，存在空子可鉆�！北本┦袩樅饴蓭熓聞�(wù)所合伙人石宇辰接受記者采訪時表示，廣告經(jīng)營者可能由于利潤因素放松審查，也會造成廣告主鉆空子。而在現(xiàn)行法律下，虛假廣告被處罰的主體主要是廣告主、經(jīng)營者、發(fā)布者三類人，依據(jù)案件的嚴(yán)重程度承擔(dān)行政或刑事責(zé)任，而涉案的明星卻只承擔(dān)民事責(zé)任，這對于代言虛假廣告的明星“有些太寬容”。

但隨著廣告法的修訂，如果明星對代言造假明知故犯，也需要負(fù)相應(yīng)的行政責(zé)任。2014年年底提交全國人大審議的廣告法修訂草案明確了廣告責(zé)任主體，加大對虛假廣告相關(guān)人員的懲處力度，其中規(guī)定：“明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務(wù)作推薦、證明的廣告代言人，依法給予行政處罰�！�

法律人士指出，比名人為虛假廣告擔(dān)責(zé)更值得關(guān)注的是，“如何以有效的責(zé)任追究機(jī)制，確保這樣的法律規(guī)定落到實(shí)處”。通過法律問責(zé)，能使名人知道，代言廣告不僅是一項(xiàng)高收益的商業(yè)行為，更是一項(xiàng)高風(fēng)險的法律行為。