劉雋

英國足壇巨星大衛(wèi)·貝克漢姆（David Beckham）日前宣布將與法國歐萊雅集團（L’Oréal）合作推出個人男士理容品牌 House99，他將其描述為“顛覆全球男士理容行業(yè)規(guī)則的國際品牌”。

雙方表示合作的主要目的在于滿足大多數(shù)男士剃須等理容需求，鼓勵男士尋求自我表達的生活方式。據悉，這是貝克漢姆推出的首個個人男士理容類品牌，同時也是歐萊雅集團近年來孵化的首個獨立品牌（而不是通過收并購或授權交易達成的形式）。

貝克漢姆本人對于House99品牌名的含義解讀如下：House 象征著該品牌將匯集全球男士理容愛好者，共享造型建議和貼士，同時也是他個人強調“團隊精神”的體現(xiàn)；99是貝克漢姆手上的紋身數(shù)字，1999這個年份對他個人生活和職業(yè)生涯都是意義非凡的（這一年，他與“辣妹“維多利亞結婚，長子Brooklyn出生，老東家曼聯(lián)隊奪得三冠王）。

歐萊雅集團在官方新聞稿中介紹，House99 品牌涵蓋了能滿足男士各類造型需求的21款創(chuàng)新產品。該品牌整合了英國理發(fā)店文化，將男士理發(fā)、護膚、剃須和紋身的需求融入一個品牌當中。

House99 品牌定位為高端名人品牌，將通過歐萊雅集團旗下的奢華產品部門推出，2月1日將于英國高端百貨公司 Harvey Nichols首度獨家面市，從3月1日開始推廣至英國其他零售商，及其他19個國家。

House99 的研發(fā)工作歷經兩年時間，針對的是千禧一代男士消費者的理容需求。除了潤膚和其他常規(guī)產品以外，還有一些比較特別創(chuàng)新的產品。

最值得一提的是，Bold Statement Tattoo Body Moisturizer SPF30 紋身潤膚霜（防曬指數(shù)30），品牌方稱：“貝克漢姆非常重視保護自己身上的紋身圖案（全身約有40幾處）�！睋�介紹，這款噴霧狀的潤膚霜使用快捷方便，使用后皮膚沒有黏著感。同時，可有效阻擋紫外線對于紋身顏色的損害，提升圖案的亮度。

其他值得關注的產品包括：Seriously Groomed Beard & Hair Balm 須后理容膏這款產品可打理生長不規(guī)整長短不一的胡須，靈感來源于2015年時貝克漢姆的長發(fā)造型和滿臉絡腮胡；貝克漢姆早期的蓬巴杜發(fā)型又是 Smooth Back Shaping Pomade 定型發(fā)蠟這款產品的靈感。

產品售價方面，以 Bold Statement 紋身潤膚霜為例，125毫升22英鎊/150毫升18英鎊；Seriously Groomed Beard & Hair Balm須后理容膏150毫升15英鎊。

House99 的產品大量使用了藜麥和螺旋藻成分。歐萊雅集團介紹，這些富含蛋白質的活性成分提供了頭發(fā)和皮膚所需的基本所需營養(yǎng)，而這些是人體本身無法合成產生的。

歐萊雅集團在營銷中充分利用了貝克漢姆個人的明星故事效應，稱他在產品研發(fā)的全過程中深度參與其中，從產品實驗室到品名挑選、香味、包裝和logo設計等等所有細節(jié)。流線型的黑白經典包裝設計，體現(xiàn)了貝克漢姆對于黑白日久彌新和強烈視覺沖擊的審美選擇。

據悉，貝克漢姆還邀請了幾位男士理容行業(yè)的頂尖專家參與 House99品牌打造，包括：葡萄牙里斯本 Figaro Barbershop 理發(fā)沙龍的造型大師 Fabio Marquez 為該品牌數(shù)字平臺提供專業(yè)指導和內容。House99的數(shù)字推廣大片由 Nabil Elderkin 掌鏡，他曾為眾多男星、模特拍攝寫真，其中也包括了貝克漢姆。

貝克漢姆在官方新聞稿中表示：“我非常激動終于可以將 HOUSE99分享給全世界的每一個人！對我來說，理容并不只是它讓你看起來怎樣，還有它所帶給你的感受。這是一個讓你放松舒適的過程，是一個讓你嘗試新事物的過程，也是打造新造型的過程。我之所以創(chuàng)立HOUSE99，是為了給男士們提供造型靈感以及合適的理容產品，去輕松地嘗試不同的造型。HOUSE99的誕生就是為了幫助男士們，給予他們理容所需的工具，去打造任何他們喜愛的造型。歡迎你們加入HOUSE99�！�

同時，“貝嫂”維多利亞·貝克漢姆也參與了House99 的產品研發(fā)過程。自維多利利亞在去年秋季推出自己的同名美妝品牌后，她即成為了貝克漢姆在美容行業(yè)的引路人。

歐萊雅奢華產品部門副總經理 Cyril Chapuy 在接受采訪時介紹，貝克漢姆的 Instagram粉絲為4170萬人，每月增加的粉絲數(shù)高達50萬人。據數(shù)據統(tǒng)計，互聯(lián)網上搜索男士發(fā)型的相關教程，25%與貝克漢姆的造型相關。

Cyril Chapuy介紹，在 House99首波面市的實體門店將經過嚴格挑選，此后將發(fā)力線上業(yè)務。其中，最先利用的數(shù)字優(yōu)勢工具是貝克漢姆在社交媒體和粉絲圈的巨大影響力。貝克漢姆本人也表示非常愿意親自品牌經營的各個細節(jié)。

歐萊雅集團并未預測 House99的銷售情況，但業(yè)內認為，該品牌在第一年將貢獻 5000萬美元的零售額。業(yè)內觀點認為，歐萊雅集團的專業(yè)實力加之貝克漢姆作為全球型男的楷模（每過幾年都會徹底改變一下自己的造型，受到眾多粉絲的追捧），雙方的合作必將引發(fā)消費者的高度關注。

Cyril Chapuy 介紹，男士理容市場近年來吸引眾多年輕男性消費者，成為了增長迅速的品類之一，也得到了歐萊雅集團的高度關注。

據數(shù)據顯示，全球美容市場產值2100億歐元，其中男士理容占10%，增速是美容市場整體年增速（4%~5%）的2~3倍。

男士理容業(yè)務的增長有很多因素共同促進，其中包括男士留胡須的熱潮。根據 Cyril Chapuy 的說法，目前歐洲約有54%的男性留胡須，這一數(shù)字是十年前的近一倍。目前，美國的理發(fā)店有6萬家，歐洲有1.6萬家，同時這些數(shù)字還在瘋狂增長。另一個因素是紋身文化的興起。

Cyril Chapuy 提供了這樣的一組數(shù)據，年輕男性對于造型的需求迅速增加，10個年輕人當中有4個人每天會打理自己的造型。男性在線搜索美容相關信息當中70%與理容產品有關，歐萊雅集團正是看到了這樣的機遇，決定推出全新的獨立理容品牌。

貝克漢姆涉足美容行業(yè)最早始于2005年，他和美國美妝巨頭科蒂（Coty）集團開始香水授權業(yè)務的合作，推出首款香水 Instinct。2015年，貝克漢姆又與合伙人 Simon Fuller 成立了合資公司 Seven Global 開發(fā)自主生活方式品牌，合資方是香港利豐集團旗下的國際品牌管理公司 Global Brands Group（利標品牌集團）。