盡管以10%的漲幅和-0.2%的微弱跌幅，扛過(guò)今年1月和5月的大跌行情，但是御家匯此次停牌前股價(jià)僅為29.91元，與上市首日發(fā)行價(jià)21.23元相比有所上漲，但相比最高的53元附近相比，已然大幅回調(diào)。

今年2月剛剛登陸深交所的“電商面膜第一股”御家匯，在上市僅半年后，就開(kāi)啟了一場(chǎng)重組接力跑。

8月7日，御家匯披露稱(chēng)，擬以現(xiàn)金收購(gòu)“阿芙精油”品牌的母公司北京茂思商貿(mào)有限公司55%股權(quán)的交易仍在推進(jìn)中，將爭(zhēng)取在8月19日前披露重大資產(chǎn)重組預(yù)案。

“阿芙精油”以“淘寶每賣(mài)出3瓶精油，就有2瓶是阿芙精油”的廣告語(yǔ)聞名，而其創(chuàng)始人，正是打造出網(wǎng)紅餐廳“雕爺牛腩”的雕爺(吳醒)。

除此之外，今年6月-7月，御家匯密集發(fā)布了一系列資本動(dòng)作：一方面，發(fā)布獨(dú)立開(kāi)放平臺(tái)“水羊國(guó)際”，試圖代理更多國(guó)外日化品牌，另一方面，擬投資8億元建設(shè)全球面膜智能生產(chǎn)基地。

從6月19日停牌至今的御家匯，盡管扛過(guò)了今年1月和5月的大跌行情，但是相比次新股往日帶給機(jī)構(gòu)的收益，其目前的行情，似乎很難讓早期埋伏的PE滿(mǎn)足。隨著一系列資本運(yùn)作的緊急接力，在六個(gè)月后的股東解禁中，御家匯能否為后者帶來(lái)“驚喜”的收益?

“一次愉快的合并”

6月19日，就在御家匯披露資產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)事項(xiàng)不久，交易對(duì)方隨即作出了回應(yīng)。

同一日，雕爺在內(nèi)部發(fā)布《致阿芙全體員工的一封信》，他評(píng)價(jià)之為“一次愉快的合并”，“本來(lái)我們奔跑在明年才沖刺IPO的道路上，最早也要明年年底才有可能成為上市公司，而現(xiàn)在，通過(guò)一次愉快的合并，我們會(huì)很快成為中國(guó)A股上市企業(yè)的一部分�！�

不容忽略的背景是，淘品牌中，匯美集團(tuán)、裂帛女裝和十月媽咪撤回申請(qǐng)，后來(lái)丸美、麗人麗妝IPO審核未通過(guò)，三只松鼠取消審核……

這一系列事件對(duì)于后期“淘品牌”企業(yè)主的資本運(yùn)作影響幾何尚難考證，但是，在國(guó)內(nèi)投融資熱潮中，這些企業(yè)無(wú)一不是獲得了一級(jí)市場(chǎng)資本的追捧，資本對(duì)于退出的需求是顯而易見(jiàn)的。

相比而言，御家匯是幸運(yùn)兒。

2007年3月，湖南邵陽(yáng)青年戴躍鋒辭掉工作后，開(kāi)始了依托淘寶網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)之旅。

隨后，御泥坊開(kāi)始為人所知，旗下品牌包括“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑤花”等，2016年雙十一期間，其靠賣(mài)面膜賣(mài)出了11億元營(yíng)收。

2004年成立的阿芙精油，2009年入駐淘寶開(kāi)始嶄露頭角，第二年線(xiàn)上銷(xiāo)售額超過(guò)2000萬(wàn)，2013年淘寶總銷(xiāo)量達(dá)2.88億元，號(hào)稱(chēng)中國(guó)精油銷(xiāo)量第一的品牌。

兩大淘品牌的創(chuàng)始人，正是在淘寶紅利期開(kāi)始結(jié)識(shí)。

雕爺在信中寫(xiě)道，“我和御泥坊的創(chuàng)始人戴躍鋒是2009年認(rèn)識(shí)的，那時(shí)阿芙開(kāi)始接觸淘寶，而御泥坊當(dāng)時(shí)已經(jīng)是淘寶知名的面膜品牌�！�

頗為有趣的是，兩人都是馬云擔(dān)任校長(zhǎng)的湖畔大學(xué)學(xué)員，正是湖畔大學(xué)組織的一次學(xué)習(xí)活動(dòng)，真正促成了雙方的收購(gòu)。

雕爺回憶，“戴躍鋒是湖畔一期，我在二期，那天晚上，我和戴躍鋒聊了聊天，各自談了個(gè)人夢(mèng)想和企業(yè)使命，我驚訝發(fā)現(xiàn)，他對(duì)化妝品行業(yè)的熱愛(ài)，明顯超過(guò)我�！�

更早些時(shí)候，另一家知名淘品牌小狗電器檀沖在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)曾坦言“淘品牌”之間的友誼。每年淘寶商家大會(huì)使得這些一線(xiàn)淘品牌商家早已熟識(shí)，而各家品牌在不同產(chǎn)業(yè)中面臨的雷同局面，或許也讓這些企業(yè)主更易走近。

不過(guò)，從公開(kāi)渠道，目前還難以獲得阿芙精油的估值。

阿芙精油唯一一次對(duì)外公布的融資信息，來(lái)自雕爺2017年5月10日的發(fā)文，其透露，阿芙精油和河貍家共同獲得3億元投資，由IDG資本領(lǐng)投，利鼎投資跟投。

而IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2011年11月，創(chuàng)星投資參與了阿芙精油的天使輪融資，隨后是2017年3月，IDG資本和利鼎投資的天使輪投資，4個(gè)月后，啟明創(chuàng)投參與了其A輪投資，但是均未透露金額。

投資人的期待

猶記得，2018年2月8日，“淘品牌”御泥坊母公司御家匯在深交所創(chuàng)業(yè)板正式掛牌上市，發(fā)行新股4000萬(wàn)股，發(fā)行價(jià)21.23元/股，募集資金8.49億元，成為“國(guó)內(nèi)IPO電商第一股”。

乘著電商紅利之風(fēng)，御家匯無(wú)疑是幸運(yùn)的。

在上市之前，其獲得了多方資本青睞：2013年，御家匯獲得深創(chuàng)投A輪融資;2014年，雷軍的順為資本對(duì)御家匯進(jìn)行B輪投資，雷軍親自出任御家匯董事;2016年，前海股權(quán)投資基金也投資御家匯。

毋庸置疑，業(yè)績(jī)成為資本加持的底氣之一。

2015年，御家匯歸屬凈利潤(rùn)5298萬(wàn)元，一年后，這一數(shù)字提升至7259萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)37.01%，2017年，其凈利潤(rùn)達(dá)到1.585億元，同比激增118.34%。

就在一個(gè)月前，御家匯公告稱(chēng)，預(yù)計(jì)上半年盈利6007萬(wàn)-7645萬(wàn)元，同比將增長(zhǎng)10%-40%。

但是，作為今年上市的新股，御家匯如何完成投資人背后的期盼，還是被打上了問(wèn)號(hào)。

換一個(gè)角度，則呈現(xiàn)出更清晰的境遇。以深創(chuàng)投為例，在次新股行情一路走強(qiáng)的2017年前三季度，深創(chuàng)投投資的華凱創(chuàng)意、新雷能、華大基因等14家IPO項(xiàng)目退出，上市后20個(gè)交易日平均賬面回報(bào)倍數(shù)達(dá)到7.41倍，多家超過(guò)十倍。

盡管以10%的漲幅和-0.2%的微弱跌幅，扛過(guò)今年1月和5月的大跌行情，但是御家匯此次停牌前股價(jià)僅為29.91元，與上市首日發(fā)行價(jià)21.23元相比有所上漲，但相比最高的53元附近相比，已然大幅回調(diào)。

從主營(yíng)構(gòu)成來(lái)看，面膜類(lèi)產(chǎn)品一直是御家匯收入的主要來(lái)源。2014年-2016年，御家匯面膜類(lèi)產(chǎn)品收入占其營(yíng)收的比重分別高達(dá) 78.05%、84.17%和 85.94%。

8月10日下午，御家匯證券事務(wù)部人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“公司將堅(jiān)持多品牌、多渠道、全品類(lèi)戰(zhàn)略”，其強(qiáng)調(diào)，與阿芙精油的合作“將是雙贏的局面”。

關(guān)注快消品的行業(yè)人士朱丹蓬認(rèn)為，“女性消費(fèi)市場(chǎng)的紅利依然存在且增長(zhǎng)迅速，但是面膜類(lèi)產(chǎn)品的技術(shù)壁壘很難建立，做好產(chǎn)品只是冰山一角，如何持續(xù)長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和品牌更為重要，也需要企業(yè)增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力和科研能力等等”。

“御家匯現(xiàn)在30倍PE，有點(diǎn)貴了”，上海某關(guān)注化妝品行業(yè)的投資人士則向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者直言，“御泥坊在電商渠道優(yōu)勢(shì)明顯，無(wú)論是在淘寶、京東還是唯品會(huì)，每一次它的步子都踩得很準(zhǔn)，毛利率50%以上，但是在平臺(tái)的話(huà)語(yǔ)權(quán)還是比較弱�！�

2014年-2017年，御家匯毛利率一直維持在50%以上，2017年毛利率為52.63%。

對(duì)于御泥坊和阿芙精油的“聯(lián)姻”，該投資人士認(rèn)為，能不能形成1+1大于2的效果，需要進(jìn)一步的觀察，“御泥坊需要找到自己的護(hù)城河，如何讓品牌在消費(fèi)者心里扎根、成長(zhǎng)、壯大�！�

如何“破繭”

投資人的擔(dān)憂(yōu)并非沒(méi)有依據(jù)，隨著線(xiàn)上紅利淡去，這家“淘品牌”如何“破繭”，似乎成為最大考驗(yàn)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在線(xiàn)上渠道，御家匯已經(jīng)從淘寶、天貓，拓展到了京東、唯品會(huì)、蘑菇街、蘇寧易購(gòu)、小紅書(shū)等網(wǎng)上商城。

此外，2015年1月，“御泥坊”推出研發(fā)移動(dòng)商城APP上線(xiàn)，APP注冊(cè)會(huì)員數(shù)超過(guò)270萬(wàn)。根據(jù)2015年至2017年6月的累計(jì)銷(xiāo)售金額，“御泥坊”APP的銷(xiāo)售表現(xiàn)優(yōu)異，累計(jì)銷(xiāo)售金額達(dá)到7731萬(wàn)元，名列御家匯旗下所有網(wǎng)絡(luò)店鋪第二，僅次于天貓“御泥坊旗艦店”。

招股書(shū)顯示，2015-2017年，御家匯線(xiàn)上銷(xiāo)售收入占比均在93%以上，2017年更是高達(dá)95%。與之形成鮮明對(duì)比的是，對(duì)應(yīng)報(bào)告期，線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售收入僅為2.77%、6.4%和4.04%。

御家匯也意識(shí)到了銷(xiāo)售渠道較為單一的“短板”。招股書(shū)顯示，2015年開(kāi)始，其開(kāi)始拓展線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，目前在國(guó)內(nèi)16個(gè)省份共有33 家線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)，旗下產(chǎn)品已在廣東、廣西等6省份共650 家屈臣氏門(mén)店上架銷(xiāo)售。

而拓展品牌代理，也成為其“破繭”的路徑之一。

6月27日，御家匯正式發(fā)布獨(dú)立開(kāi)放平臺(tái)“水羊國(guó)際”，定位全美業(yè)開(kāi)放平臺(tái)，引入更多海外優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品平臺(tái)。

創(chuàng)始人戴躍鋒提出，未來(lái)五年，水羊國(guó)際將鏈接3億核心人群，服務(wù)好5000萬(wàn)核心消費(fèi)者。

值得一提的是，今年4月，御家匯成為強(qiáng)生集團(tuán)旗下品牌美國(guó)洗發(fā)水品牌OGX線(xiàn)上獨(dú)家代理，其同時(shí)也是城野醫(yī)生的線(xiàn)上獨(dú)家代理。

目前，水羊國(guó)際已簽約品牌包括麗得姿、城野醫(yī)生、洗護(hù)品牌OGX、意大利第一彩妝品牌KIKO等。除此之外，即將迎來(lái)芬蘭第一護(hù)膚品牌lumene，其在芬蘭的市場(chǎng)占有率達(dá)到40%。

除此之外，7月12日晚間，御家匯還宣布，將與長(zhǎng)沙高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)簽訂項(xiàng)目投資建設(shè)合同，擬投資8億元建設(shè)全球面膜智能生產(chǎn)基地。同時(shí)，為適應(yīng)業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，擬投資4.5億元建設(shè)御家匯總部基地。

邀請(qǐng)行業(yè)大佬擔(dān)任公司高管，也顯示出其改變的決心。

也就是在今年7月，原資生堂中國(guó)董事總經(jīng)理、丸美COO(首席運(yùn)營(yíng)官)鐮田正志正式宣布加入御家匯，擔(dān)任海外事業(yè)部總經(jīng)理一職，主要負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)和市場(chǎng)拓展。

對(duì)此，戴躍鋒在朋友圈寫(xiě)下，“鐮田正志先生在日本資生堂任職三十余年，參與見(jiàn)證了資生堂的崛起，也讓自己成為了化妝品行業(yè)的資深大佬。他帶著三十多年從基層到高層的資生堂經(jīng)驗(yàn)，加入御家匯助力中國(guó)品牌的崛起，深感榮幸�！�