既歧視了女性又歧視了男性——品牌用挑釁性、爭議性的文案來制造話題，但平權(quán)價值觀影響下的一代消費者可能不會買單�！安煌靠诩t的你，和男人有什么區(qū)別�！�

這句聽上去令人頗為不快的話，不是哪個網(wǎng)友的隨意調(diào)侃，居然是堂而皇之出現(xiàn)在京東美妝在快遞箱上的廣告文案。

△京東美妝快遞箱

印有這條廣告的快遞箱照片在微博上被曝光之后，迅速引發(fā)了網(wǎng)友的憤怒討論。大多數(shù)網(wǎng)友認為，這句廣告語是一種性別歧視�！霸瓉硪恢Э诩t就可以實現(xiàn)變性”“活了二十多年不涂口紅，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)自己是個男人”。

京東美妝的反應(yīng)還算及時，10月30號下午在其官方微博上道歉稱該文案“不妥”，是因為京東美妝業(yè)務(wù)正處于發(fā)展期，不當(dāng)文案完全是“沒有端正態(tài)度，一味追求營銷噱頭導(dǎo)致”。并表示印有該文案的快遞箱約有30萬箱，已經(jīng)有1000箱發(fā)出，會采取措施更換并銷毀未發(fā)出的快遞箱，同時給收到快遞箱的用戶進行補償。

△京東美妝道歉

正值雙十一商業(yè)競爭激烈的關(guān)口，蘇寧易購在其官方微博上不失時機地說道：“「尊重與口紅無關(guān)」涂口紅的我精致美 不涂口紅的我可愛自然 涂不涂口紅，#全都是我# ”。并附上了一張?zhí)K寧物流“共享快遞盒”的照片。

△蘇寧易購的嘲諷

拋開商業(yè)競爭對手之間的公關(guān)仗，我們來聊聊，京東美妝這句文案，問題到底出現(xiàn)在哪里?

之所以說它是“歧視”，是因為包含著極其明顯的刻板印象——潛藏的邏輯是“涂口紅就是女人，不涂口紅就是男人”，暗示男性不修邊幅、粗糙邋遢，而女性則一定要涂口紅才精致，否則就“不夠女人”。延伸下去，男性則一定要陽剛不重外貌，女性則是柔弱注重外表，這才是符合某種既定社會規(guī)范的“正�！薄�

可以說這一句話，既歧視了女性，也歧視了男性。按照這樣的邏輯，女性不涂口紅便不配為女人，男人更是被剝奪了涂口紅的權(quán)利。事實上，無論男女都有化妝或是不化妝的自由，性別并不能決定一個人的個性、愛好和生活方式。都8102年了，還在用涂不涂口紅來判斷性別嗎?

正如微博網(wǎng)友“我是憤怒的王小能”評論道：“男人涂口紅，‘娘炮誤國’，女人不涂口紅，‘你跟男人有什么區(qū)別’，小小一抹胭脂，近可實現(xiàn)性別污名，遠可營銷賺銅鈿，務(wù)必把人連皮帶骨啃食完畢，實是當(dāng)代社會美景之一�！�

廣告是商業(yè)世界的附加產(chǎn)物，而精明的商家從來都只是利用廣告來窺探人性，潛移默化中改變你對世界和自己的認知，100多年以來，這在和女性相關(guān)產(chǎn)品的廣告領(lǐng)域尤為如此——不是滿足你的需求，而是制造更多的焦慮。

比如功效型的護膚品都在不遺余力地告訴你要符合主流審美：大眼睛、小臉、白皮膚才更有“少女感”，整形咨詢app直白的肥胖羞辱“人變得庸俗，是從發(fā)胖開始的”，還有不知何時刮起的“斬男色”口紅營銷風(fēng)潮，更是把化妝對接上了當(dāng)代女性的情感焦慮。

配合京東美妝快遞箱上另外一行“懂你的美”的slogan，效果更加諷刺。

從廣告營銷的角度來說，品牌方可能并非沒有意識到這句廣告文案會有不妥，但依然愿意冒險，從它聲明中“一味追求營銷噱頭導(dǎo)致”也可以看出。在注意力競爭激烈的時代，許多品牌會故意用挑釁性、爭議性的文案來制造話題——不管你怎么看我，重要的是你得先看我。

但平權(quán)價值觀影響下的一代消費者可能不會買單。