來(lái)源：磐締資本

大企業(yè)中的資源會(huì)優(yōu)先傾斜于既有的品牌和業(yè)務(wù)，而非去拓展新領(lǐng)域。但初創(chuàng)企業(yè)和新品牌則不然，顛覆與創(chuàng)新是他們殺出重圍的唯一手段，這就必然決定了它們更能研發(fā)出消費(fèi)者想要的產(chǎn)品。

本文作者 Kevin Jin 磐締資本

過(guò)去的2017年對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)并不尋常。

6月19日，雅詩(shī)蘭黛宣布已投資加拿大化妝品企業(yè)Deciem；3個(gè)月后，成立兩年的Fenty Beauty by Rihanna正式開售首批系列產(chǎn)品；10月份，歐萊雅集團(tuán)宣布與位于法國(guó)巴黎的Station F達(dá)成戰(zhàn)略合作；到了年底，聯(lián)合利華在美國(guó)市場(chǎng)推出全新品牌Love Beauty and Planet。

以上的四件事看似毫無(wú)關(guān)聯(lián)，表面下卻是暗潮涌動(dòng)。Deciem是一家在4年時(shí)間里孵化了10個(gè)品牌的創(chuàng)新型公司；而Fenty Beauty已是LVMH旗下美妝孵化器Kendo孵化的第三個(gè)彩妝品牌；Station F是全球最大的初創(chuàng)企業(yè)孵化園區(qū)，這是歐萊雅5年里布局的第三個(gè)孵化項(xiàng)目；Love Beauty and Planet則是聯(lián)合利華自ApotheCare之后，第二個(gè)內(nèi)部孵化的全新品牌。

世界上第一個(gè)孵化器誕生于1959年的紐約，最初只是單純?yōu)槌鮿?chuàng)企業(yè)提供場(chǎng)地和空間。伴隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，孵化器成為科技產(chǎn)業(yè)的專有名詞，孵化模式也逐漸拓展到為創(chuàng)業(yè)者提供專業(yè)化的指導(dǎo)和資源。如2005年創(chuàng)建于美國(guó)硅谷的YCombinator，通過(guò)創(chuàng)始人保羅·格雷厄姆個(gè)人的人脈資源，YC的成員得以接觸到不少行業(yè)巨頭和重量級(jí)投資人，在創(chuàng)立不到6年的時(shí)間里，就孵化了300家創(chuàng)業(yè)公司，其中不乏Dropbox、Airbnb這樣的頂級(jí)公司。

ayPal聯(lián)合創(chuàng)始人Peter Thiel在YC論壇上演講

在近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，各個(gè)領(lǐng)域涌現(xiàn)了越來(lái)越多的創(chuàng)新型企業(yè)，它們對(duì)于專業(yè)化指導(dǎo)的需求同樣強(qiáng)烈，科技孵化器的成功模式開始被其他行業(yè)所借鑒。據(jù)美國(guó)國(guó)家商業(yè)孵化協(xié)會(huì)（NBIA）的數(shù)據(jù)顯示，北美只有37%的孵化器專注在科技行業(yè)，其他的孵化器涉足很多領(lǐng)域，主要包括制造、藝術(shù)、時(shí)尚和食品行業(yè)，其中時(shí)尚消費(fèi)品領(lǐng)域更是誕生了一大批孵化而來(lái)的新品牌，深刻影響了人們?nèi)粘Ｉ�活的方方面面�?/p>

作為時(shí)尚消費(fèi)品領(lǐng)域的重要成員，關(guān)乎顏值的化妝品行業(yè)無(wú)疑走在時(shí)代的前沿，開頭的例子便是佐證。其中LVMH孵化的Fenty Beatuy在去年一經(jīng)開售，僅6天便在絲芙蘭賣到斷貨，成為2017后半年全球最火爆、關(guān)注度最高的彩妝品牌。

enty Beatuy推出40種顏色、適合不同膚色的粉底

是什么讓孵促使國(guó)際化妝品巨頭紛紛引入科技行業(yè)的孵化模式并著力在內(nèi)部孵化創(chuàng)新？

大公司的本質(zhì)是追求規(guī)�；�而非創(chuàng)新。在歐萊雅科技孵化器全球副總裁Guive Balooch看來(lái)，在實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新上，大企業(yè)的精力分配往往存在局限。一家成熟的公司，可能只有10%~20%的時(shí)間分配給新品研發(fā)，它還要將其他時(shí)間投入到維護(hù)舊產(chǎn)品、舊客戶關(guān)系上。任何企業(yè)的首先考慮的都是生存問(wèn)題，只不過(guò)不同階段、體量的企業(yè)的生存模式不同。對(duì)于成熟企業(yè)來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定勝過(guò)一切，而規(guī)模化是保證他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中維持優(yōu)勢(shì)的首要考慮。所以，大企業(yè)中的資源會(huì)優(yōu)先傾斜于既有的品牌和業(yè)務(wù)，而非去拓展新領(lǐng)域。但初創(chuàng)企業(yè)和新品牌則不然，顛覆與創(chuàng)新是他們殺出重圍的唯一手段，這就必然決定了它們更能研發(fā)出消費(fèi)者想要的產(chǎn)品。

代際更迭迅速，傳統(tǒng)大企業(yè)反應(yīng)不及，不斷錯(cuò)失風(fēng)口�？萍忌�級(jí)、消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者，尤其是千禧一代的需求越來(lái)越多樣化，他們追求新潮與時(shí)尚又強(qiáng)調(diào)個(gè)性與不同，口味多變卻又缺乏歸屬感，渴望在不斷嘗試新品牌的同時(shí)找到認(rèn)同。小型的初創(chuàng)企業(yè)貼近消費(fèi)者，且創(chuàng)業(yè)者多為年輕人，能迅速感知消費(fèi)者的需求并馬上行動(dòng)；而大公司形態(tài)臃腫，內(nèi)部盤根錯(cuò)節(jié)，程序式、行政化的管理往往導(dǎo)致信息不暢、對(duì)外界的變化反應(yīng)較慢。雅詩(shī)蘭黛投資的Deciem就是這樣一家準(zhǔn)確把握住了年輕消費(fèi)者需求的化創(chuàng)新型公司。

Deciem成立于2013年，當(dāng)一些傳統(tǒng)企業(yè)豪撒千萬(wàn)廣告費(fèi)的時(shí)候，Deciem創(chuàng)始人Brandon Truaxe卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越來(lái)越精明。千禧一代的女性已不愿單純相信熒幕上廣告商編制的夢(mèng)境，而更關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際成分和科學(xué)理念。因此，Deciem奉行的是基于科學(xué)的“功能性美容”概念，用Brandon的話來(lái)說(shuō)，就是要打破傳統(tǒng)化妝品行業(yè)普遍的虛偽夸大的態(tài)度。在品牌的官網(wǎng)上，每個(gè)產(chǎn)品都寫明了PH值、有效成分、能達(dá)到的效果和可能帶來(lái)的刺激，還有非常詳細(xì)的使用說(shuō)明，有些甚至還寫了起效時(shí)間，堪比藥品說(shuō)明書。專業(yè)科學(xué)的態(tài)度、高濃度的有效成分、實(shí)惠的價(jià)格讓Deciem迅速走紅，并收到了雅詩(shī)蘭黛這樣傳統(tǒng)大公司的橄欖枝。

Deciem官網(wǎng)上某單一產(chǎn)品的信息，在頂部可選擇瀏覽基本信息、指導(dǎo)、配方、評(píng)論

這一問(wèn)題在廣告行業(yè)中同樣明顯。在過(guò)去，大企業(yè)的的廣告營(yíng)銷內(nèi)容一直都重度依賴傳統(tǒng)的4A廣告公司，但這些傳統(tǒng)公司也已走過(guò)了繁榮的頂點(diǎn)。例如我們很熟悉的一些現(xiàn)象級(jí)的廣告，他們的來(lái)源并不主要是4A公司，而是那些規(guī)模較小、人員精簡(jiǎn)的廣告工作室和創(chuàng)意熱店。

傳統(tǒng)大品牌在內(nèi)容創(chuàng)新上有固有局限，而新一代品牌創(chuàng)始人大多善于制造傳播話題。傳統(tǒng)大品牌問(wèn)世多年，在消費(fèi)者心中的印象已經(jīng)根深蒂固，想要在既有的品牌理念上有所突破不僅難度很大，還存在失去現(xiàn)有追隨者的風(fēng)險(xiǎn)，即使有所創(chuàng)新，也只是在原有基礎(chǔ)上的局部創(chuàng)造�？v觀近些年國(guó)際上一鳴驚人的初創(chuàng)品牌，無(wú)不帶有鮮明的個(gè)性和獨(dú)具想象力的內(nèi)容，它們通過(guò)便捷的社交平臺(tái)能迅速被大眾熟知，這從這些新品牌的創(chuàng)始人身上就可見一斑。

以LVMH旗下美妝孵化器Kendo孵化的三個(gè)彩妝品牌的創(chuàng)始人為例，她們皆是自帶內(nèi)容生成能力、自帶流量、個(gè)性十足的跨界選手。Katherine Von Drachenberg 是美國(guó)著名的紋身藝術(shù)家，上過(guò)真人秀、出過(guò)書，很有表現(xiàn)欲和鏡頭感，同時(shí)她也是一個(gè)在YouTube上有超過(guò)200萬(wàn)點(diǎn)擊量的美妝博主； Fenty Beauty的創(chuàng)始人Rihanna就更不用說(shuō)了，世界級(jí)的歌手、模特、演員，自帶內(nèi)容與流量。

ouTube上一則Katherine Von Drachenberg化妝的視頻，點(diǎn)擊量超過(guò)700萬(wàn)

而Kendo孵化的第二個(gè)彩妝品牌Marc Jacobs Beauty的出現(xiàn)則更讓人驚嘆LVMH這家國(guó)際時(shí)尚消費(fèi)品巨頭超凡的洞察力和全球領(lǐng)先的孵化能力。1997年，籍籍無(wú)名的Marc Jacobs被評(píng)為L(zhǎng)V的藝術(shù)總監(jiān)，現(xiàn)在他已名列當(dāng)代最成功的服裝設(shè)計(jì)師之一。雖然Marc Jacobs在2013年從LV離任，他并沒有真正離開培養(yǎng)了他16年的LVMH。在著力孵化美妝新品牌的母公司的邀請(qǐng)下，他毅然跨界，和LVMH一起推出了同名化妝品品牌Marc Jacobs Beauty。作為一名設(shè)計(jì)師，他在其同名品牌的官網(wǎng)上用自己繪制的設(shè)計(jì)草圖動(dòng)態(tài)分解每件產(chǎn)品的使用步驟，并在每一個(gè)產(chǎn)品的包裝上都才用了他關(guān)于該產(chǎn)品靈感的一句話。

然而也并不是故事的全部。早在LV任職的時(shí)候，Marc Jacobs就和LVMH共同孵化了個(gè)人服裝品牌Marc Jacobs和Marc by Marc Jacobs。正是因?yàn)橛辛薒VMH的扶持和投資，這兩個(gè)品牌也開始飛速發(fā)展，2013年時(shí)，Marc Jacobs品牌的銷售額就達(dá)到10億美元，并在時(shí)裝界享有盛譽(yù)�？梢哉f(shuō)此次跨界美妝行業(yè)再度聯(lián)手便是建立在之前成功的合作經(jīng)驗(yàn)之上。

arc Jabobs的個(gè)人品牌電商網(wǎng)站

涵蓋服裝、化妝品、手表、箱包等幾乎所有的時(shí)尚消費(fèi)品品類

事實(shí)上，除了直接在內(nèi)部設(shè)置美妝孵化器，LVMH在其他時(shí)尚領(lǐng)域也早已從之前揮金如土的土豪轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)循循善誘的青年導(dǎo)師。自創(chuàng)始人Bernard Arnault的女兒Delphine Arnault出任LV執(zhí)行副總裁以來(lái)，她不斷為品牌輸入年輕血液，“LVMH青年設(shè)計(jì)師大賽”這一影響巨大的國(guó)際設(shè)計(jì)是比賽就是出自她的精心策劃。集團(tuán)會(huì)為最終得獎(jiǎng)?wù)咛峁?0萬(wàn)歐元的獎(jiǎng)金，以及為期一年的專業(yè)輔導(dǎo)，而這些得獎(jiǎng)?wù)咦罱K一旦創(chuàng)立自己的品牌，很自然的就會(huì)受到“老師”的關(guān)注和合作邀請(qǐng)。

不斷刷新的天價(jià)收購(gòu)案促使大公司從早期培育新品牌。大公司不善于創(chuàng)新，但它有充足的資金和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在過(guò)去，面對(duì)業(yè)內(nèi)的新增對(duì)手，它們習(xí)慣于揮動(dòng)鈔票將其收購(gòu)即可，通過(guò)并入新的品牌來(lái)擴(kuò)張企業(yè)版圖、合并報(bào)表，維護(hù)其壟斷地位。2010年至今，全球化妝品行業(yè)共發(fā)生200多起收購(gòu)案，隨著并購(gòu)市場(chǎng)的火熱，各類項(xiàng)目的估值也開始水漲船高，尤其是具有長(zhǎng)期良好增長(zhǎng)記錄的初創(chuàng)公司，其價(jià)碼越來(lái)越驚人。2016年，聯(lián)合利華收購(gòu)Dollar Shave Club、歐萊雅收購(gòu)IT Cosmetis、雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)Too Faced的價(jià)格都超過(guò)了10億美元，這是通常在科技行業(yè)中才會(huì)出現(xiàn)的獨(dú)角獸的估值。

而孵化器的出現(xiàn)，為出于嚴(yán)峻局勢(shì)下的大企業(yè)提供了較為理想的應(yīng)對(duì)之策。通過(guò)自身孵化品牌、較早的與初創(chuàng)公司建立聯(lián)系，它們以實(shí)惠的價(jià)格、簡(jiǎn)單的方式獲取了初創(chuàng)公司對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者敏銳的感知力、堅(jiān)決的行動(dòng)力和強(qiáng)烈的創(chuàng)新意愿，同時(shí)這些大企業(yè)們發(fā)揮自身的資金、渠道、經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，幫助初創(chuàng)企業(yè)將美好的想法變成現(xiàn)實(shí)，并及時(shí)將潛在的敵人化為強(qiáng)大的盟友。

開頭說(shuō)到2017年對(duì)于國(guó)際化妝品巨頭而言，是不同尋常的一年。在認(rèn)識(shí)到外部收購(gòu)代價(jià)越來(lái)越大、內(nèi)部創(chuàng)新愈發(fā)乏力之后，它們不約而同地將孵化作為了占領(lǐng)新一代消費(fèi)者和市場(chǎng)的核心策略。歐萊雅同科技創(chuàng)業(yè)孵化園區(qū)、公司合作、共同孵化未來(lái)的數(shù)字化化妝品公司；聯(lián)合利華和LVMH專注內(nèi)部孵化，邀請(qǐng)自帶內(nèi)容、具備跨界能力的潛力股合作孵化新品牌；資生堂和雅詩(shī)蘭黛則設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)投資部門，尋找那些未來(lái)之星。

與此同時(shí)，2017年的中國(guó)化妝品行業(yè)也稱得上風(fēng)云際會(huì)。拉芳家化、珀萊雅、名臣健康相繼上市，御家匯也順利過(guò)會(huì)，并在2018年初正式登陸創(chuàng)業(yè)板，中國(guó)化妝品行業(yè)的上市公司數(shù)量在這一年里從1到5。在獲得了充足的資金和更廣闊的行業(yè)資源后，如何借鑒國(guó)際大公司的經(jīng)驗(yàn)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上孕育新品、合理布局，并于中美貿(mào)易戰(zhàn)打響、外資品牌受限的重要時(shí)刻謀求更大的音量，是中國(guó)化妝品企業(yè)值得認(rèn)真思考的問(wèn)題。

筆者在成文過(guò)程中，受到磐締資本投資總監(jiān)楊可逸在2017年12月3號(hào)由聚美麗主辦的“化妝品行業(yè)企業(yè)家論壇-IPO開閘后化妝品行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)"中發(fā)布的《全球創(chuàng)新與并購(gòu)研報(bào)》的啟發(fā)，特邀請(qǐng)她做了專訪，其中涉及全球并購(gòu)、孵化趨勢(shì)等內(nèi)容，摘選部分訪談內(nèi)容如下。金：可逸你好，在去年的論壇中你在一開始就提到了三個(gè)價(jià)超過(guò)10億美元的收購(gòu)案，當(dāng)時(shí)非常讓我吃驚的是這三家被重金收購(gòu)的品牌最年輕的才成立不過(guò)4年時(shí)間。我非常好奇你對(duì)全球那么多收購(gòu)案做了分析，這些剛剛嶄露頭角就被大公司收購(gòu)的新品牌有什么特別的地方是給你留下深刻印象的，它們之間存在什么共同點(diǎn)嗎？

楊：我之前看過(guò)ATKearney的一個(gè)報(bào)告，報(bào)告把這些新品牌描述為“came from nowhere”，意思是你不知道他們來(lái)自在哪里。2010年到現(xiàn)在全球240多起收購(gòu)案，主流的被收購(gòu)對(duì)象很多都有一個(gè)特點(diǎn)——他們是以挑戰(zhàn)者的角色迅速崛起，很快就進(jìn)入了主流市場(chǎng)成為現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的挑戰(zhàn)者。但如果你仔細(xì)分析這些創(chuàng)始人的背景，他們還是有共同之處，最重要的一點(diǎn)是，他們都是很會(huì)講故事的人，他們都敢用極少的資源挑戰(zhàn)現(xiàn)有的市場(chǎng)秩序。

金：美妝巨頭們開始對(duì)早期項(xiàng)目的布局更多，而不是單單注意那些成熟的后期項(xiàng)目，在你看來(lái)，為什么巨頭們要花那么多錢收購(gòu)那些初創(chuàng)型企業(yè)、投資早期項(xiàng)目呢？

楊：我們這些年看到更多的企業(yè)開始從重視這些報(bào)表合并型的收購(gòu)向早期的能力獲取型的投資傾斜。包括歐萊雅、LVMH、聯(lián)合利華、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等幾乎所有你可以想到的公司都投資了孵化器來(lái)致力于早期項(xiàng)目布局。因?yàn)楫?dāng)每個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定階段的時(shí)候都一定需要雙擎驅(qū)動(dòng)，尤其是他們需要尋找內(nèi)部無(wú)法培育的新的人才、新的思維方式和新的團(tuán)隊(duì)文化。

金：哪一類初創(chuàng)企業(yè)最容易獲得快速成長(zhǎng)？

楊：剛才我們講到，這類企業(yè)的創(chuàng)始人大多都是很會(huì)講故事的人。傳統(tǒng)企業(yè)都是通過(guò)市場(chǎng)部的大預(yù)算來(lái)砸廣告推廣品牌，但是新一代品牌已經(jīng)不這么玩，現(xiàn)在的社交媒體發(fā)展如此之快，使得那些新興的品牌有更加快捷、便利的方式抓住他們的目標(biāo)消費(fèi)者。他們能用很低的預(yù)算，或許是一篇篇文章，或許是一個(gè)個(gè)視頻就打動(dòng)一批消費(fèi)者。目前很多被高價(jià)收購(gòu)或者投資的品牌有一個(gè)共同特點(diǎn)——它們的創(chuàng)始人本身就有非常強(qiáng)的內(nèi)容生成能力，可以被稱之為創(chuàng)意型創(chuàng)始人。

金：你提到了創(chuàng)意型的創(chuàng)始人，能具體展開嗎？

楊：例如，Glossier的創(chuàng)始人Emily Weiss畢業(yè)于藝術(shù)系，后來(lái)在時(shí)尚雜志工作。2012年她開了一個(gè)分享美妝技巧和產(chǎn)品測(cè)評(píng)的博客，叫Into the Gloss。其中最著名的欄目就是她和一些設(shè)計(jì)師、模特、藝術(shù)家還有時(shí)尚編輯的談話。積攢了相當(dāng)?shù)膬?nèi)容和人氣后，她便隨之創(chuàng)立了自己的品牌Glossier，現(xiàn)在在美國(guó)已經(jīng)被稱為美妝界的蘋果；IT Cosmetics的創(chuàng)始人則是記者出身，跟美妝行業(yè)沒有一絲聯(lián)系。作為一個(gè)獲獎(jiǎng)的新聞主持人，她親自上陣做電視直銷；Dollar Shave Club的創(chuàng)始人則親自出演了品牌的第一個(gè)搞笑廣告，并在YouTube上一炮而紅。

另外還有一波新興品牌我將其稱之為Influencer Brands。中文里有個(gè)比較接近的詞是網(wǎng)紅，但我覺得這概念并不準(zhǔn)確。Influencer這一詞，也就是有影響力的人，更加準(zhǔn)確。不同于我們前面講到的白手起家的創(chuàng)始人，一些名媛、彩妝師等在社會(huì)上有影響力的人自創(chuàng)品牌，依靠自己已經(jīng)積累的百萬(wàn)甚至千萬(wàn)粉絲，短時(shí)間內(nèi)就能將品牌做的有模有樣。例如，年僅20歲的品牌創(chuàng)始人，美國(guó)名媛Kylie Jenner，僅用了18個(gè)月就做到了4.2億美元。相較之下，人們比較熟悉的Tom Ford Beauty耗時(shí)十年才做到了5億，而Bobbi Brown用了25年的時(shí)間才在2016年突破了10億美元的大關(guān)。

這里涉及到專業(yè)廣告營(yíng)銷服務(wù)體系的變化，在做研究的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)不只是美妝行業(yè)有這個(gè)變化趨勢(shì)，整個(gè)廣告行業(yè)也呈現(xiàn)相似的變化。傳統(tǒng)的寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅他們的廣告營(yíng)銷內(nèi)容一直都重度依賴傳統(tǒng)的4A廣告公司，但這些傳統(tǒng)公司也已走過(guò)了繁榮的頂點(diǎn)。例如我們很熟悉的百雀羚的那些現(xiàn)象級(jí)的廣告，他們的來(lái)源一定都不是4A公司，而是那些聞所未聞的小公司、工作室和自媒體。面對(duì)這樣的狀況，4A公司也開始通過(guò)兼并收購(gòu)來(lái)獲取這些新能力，WPP、Omnicom等都在買那些善于做內(nèi)容和創(chuàng)意、以及由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司。這些擅長(zhǎng)做技術(shù)和內(nèi)容的公司崛起的背后，同樣也是一批非傳統(tǒng)選手在挑戰(zhàn)主流選手。

金：那么這些依靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的工作室和自媒體是不是也是未來(lái)孵化投資的方向？

楊：是的，在傳統(tǒng)廣告的黃金時(shí)代，品牌塑造有一個(gè)傳統(tǒng)的生態(tài)系統(tǒng)，而今天這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)改變了，但很多大企業(yè)營(yíng)銷投入模式并沒有根本性的變化，大企業(yè)需要靠這個(gè)方向的孵化和投資去探索未來(lái)更高效的品牌傳播模式。新的品牌傳播模式、品牌創(chuàng)業(yè)人才和新的技術(shù)將會(huì)是未來(lái)孵化和早期投資的幾個(gè)重要方向。