來(lái)源：36氪

寒冬中的口紅經(jīng)濟(jì)。

故宮為了一支“口紅”宮斗了?

賣(mài)炸雞的麥當(dāng)勞有了“金拱門(mén)”牌口紅?

老年娃哈哈創(chuàng)新了營(yíng)養(yǎng)快線彩妝盒?

賣(mài)鴨脖的周黑鴨出了麻辣味口紅?

這些聽(tīng)起來(lái)不可思議又有趣的跨界，卻是一個(gè)不可忽視的經(jīng)濟(jì)信號(hào)。

有人說(shuō)，壞了，“口紅效應(yīng)”顯靈了。

01

今年，有實(shí)力又踏實(shí)的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始變得“不老實(shí)”，他們密集誕生了一批“無(wú)厘頭”產(chǎn)品，專(zhuān)注掏空女性錢(qián)包：

滿身酒氣的瀘州老窖在今年2月份推出了一款“瀘州老窖•頑味”的香水。

賣(mài)鴨脖出身的周黑鴨在6月份跨界做了“麻辣味”口紅。

賣(mài)炸雞的麥當(dāng)勞在7月份也有了“金拱門(mén)”牌口紅。

專(zhuān)賣(mài)小學(xué)生零食的旺旺在10月份搞出了一款可能只有小學(xué)生會(huì)買(mǎi)的氣墊BB。

國(guó)民飲料品牌娃哈哈多次轉(zhuǎn)型不成功后，竟然在12月份也加入彩妝行列，賣(mài)起了營(yíng)養(yǎng)快線彩妝盤(pán)。

雖然口紅成本低利潤(rùn)高，但跨界彩妝卻不是輕松活。在作出決定之后，以上的企業(yè)將面臨質(zhì)量安全隱患，一個(gè)不好，毀了消費(fèi)者的臉就是砸了自己多年的招牌。現(xiàn)實(shí)點(diǎn)說(shuō)，中國(guó)彩妝在市場(chǎng)上不吃香，國(guó)內(nèi)對(duì)化妝品質(zhì)量監(jiān)管比國(guó)際寬松不少，這讓很多女性更傾向于買(mǎi)國(guó)際貨。十年前口紅“含鉛門(mén)”事件曝光時(shí)，很多人就發(fā)現(xiàn)美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)比當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格了400倍。

為什么現(xiàn)在突然冒著砸招牌的風(fēng)險(xiǎn)，也要整出這些奪人眼球的口紅來(lái)?

這不是一場(chǎng)取悅大眾的玩笑。滿屏的求生欲，是企業(yè)們正在對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)作出判斷。

02

一支口紅的威力有多大?

雖然不懂口紅審美的直男同胞永遠(yuǎn)無(wú)法理解女士們?yōu)槭裁匆恢Э诩t沒(méi)用完還要再買(mǎi)三支，但沒(méi)人敢小覷女性這一消費(fèi)主體。

娃哈哈、周黑鴨們心里清楚得很，中國(guó)居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)、商家掏空心思的營(yíng)銷(xiāo)、以及大眾美妝意識(shí)的覺(jué)醒都在加速口紅市場(chǎng)的擴(kuò)張，再加上一絲對(duì)奢侈品追崇，“我住不起跟你同樣的小區(qū)，但我們用的都是阿瑪尼唇釉”，“我買(mǎi)不起你的香奈兒套裝，但我也能擁有香奈兒的產(chǎn)品，比如口紅”，中國(guó)近幾年迅速卷起了一股口紅消費(fèi)風(fēng)暴。

2017年，口紅迎來(lái)爆炸性增長(zhǎng)的一年，成交額較2015年增長(zhǎng)250%，是最受歡迎、占有量最高的單品。

2017年，歐萊雅旗下各類(lèi)口紅銷(xiāo)售屢創(chuàng)奇跡，“男友必備的禮物”YSL星辰幾乎斷貨，美寶蓮的霧感啞光唇膏刷新了美妝行業(yè)的首發(fā)日銷(xiāo)量記錄，開(kāi)售12小時(shí)破2萬(wàn)支，主打色20秒售罄。

但這些跨界企業(yè)更可能是學(xué)貫中西，知道美國(guó)經(jīng)濟(jì)史上一個(gè)有趣卻也有毒的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，叫“口紅效應(yīng)”。

“口紅效應(yīng)”說(shuō)的是每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，人們會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)那些可以慰藉精神的廉價(jià)產(chǎn)品，而口紅正好是比較廉價(jià)的奢侈品，可以用來(lái)吸納女士們從繁榮走到衰退時(shí)依舊強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，因此，經(jīng)濟(jì)越衰退，口紅越容易賣(mài)到脫銷(xiāo)。這一理論在上個(gè)世紀(jì)30年代美國(guó)大蕭條、1996年日本經(jīng)濟(jì)衰退、2008年金融危機(jī)中一一得到印證。

伊麗莎白·泰勒說(shuō)，“給自己倒杯酒，然后涂上唇膏，一切都會(huì)好起來(lái)。”

中國(guó)女性說(shuō)，“沒(méi)有什么事不是一支口紅不能解決的，如果有，那就來(lái)兩支�！�

2018年，全社會(huì)消費(fèi)萎靡，令人無(wú)力負(fù)擔(dān)的汽車(chē)迎來(lái)28年來(lái)的首次銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)，中國(guó)口紅市場(chǎng)卻異軍突起:

2018年4月份，淘寶的口紅市場(chǎng)規(guī)模約29億元，相較于2017年初的15億元，一年時(shí)間翻了快一倍。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData的《2018美妝趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年整體線上美妝消費(fèi)者一年平均購(gòu)買(mǎi)3.3支口紅。

2018年雙十一當(dāng)天全網(wǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)23.8%，而彩個(gè)護(hù)美妝的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了117%。

一支口紅，足以讓我們窺探到絲絲縷縷的經(jīng)濟(jì)真相。

寒冬到來(lái)之時(shí)，人們對(duì)未來(lái)的預(yù)期轉(zhuǎn)向不樂(lè)觀，消費(fèi)、投資、生產(chǎn)都在收縮，越來(lái)越多的企業(yè)不得不另尋出路，以往在危機(jī)中活得越好的行業(yè)，成了現(xiàn)在的救命稻草和過(guò)冬糧食。

03

就在幾天前，一支口紅讓堂堂故宮不再端莊，演了一出“宮斗”。

12月9日，搶在了雙十二前兩天，“故宮博物院文化創(chuàng)意館”突然推出了口紅，激動(dòng)地告訴女性同胞們“你心心念念的故宮首款彩妝——故宮口紅，終于誕生了!”朋友圈的女性同胞們騷動(dòng)了，故宮另一個(gè)兒子卻急了�！肮蕦m淘寶”立馬跑出來(lái)較勁，暗中諷刺對(duì)方一番后還預(yù)告雙十二當(dāng)天要推出8款彩妝，其中也有“故宮口紅”。

兩天之內(nèi)，兩家故宮周邊都扯著“故宮”的大旗出了口紅，一樣都是取色于國(guó)寶，一樣都是仙鶴、祥云點(diǎn)綴，只不過(guò)一個(gè)是歸故宮出版社所有的“故宮文創(chuàng)”，一個(gè)是早期授權(quán)外包的“故宮淘寶”，為了爭(zhēng)“故宮原創(chuàng)”的名頭大打出手，一時(shí)就被調(diào)侃為是嫡次子和庶長(zhǎng)子的宮斗。

故宮要掙錢(qián)，這事不稀奇。去年年底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已超過(guò)一萬(wàn)種，每個(gè)月都會(huì)研發(fā)出幾十、上百種文創(chuàng)產(chǎn)品，年銷(xiāo)售額早在2016年就突破了10個(gè)億。

但是，當(dāng)故宮仗著超級(jí)IP開(kāi)始掙女人的錢(qián)、甚至還為了一支口紅掐架時(shí)，這事就有了一絲不尋常的味道。

事實(shí)證明，口紅帶來(lái)的真金白銀比面子更要緊，誰(shuí)真的關(guān)心你是不是原創(chuàng)：

身份尊貴的嫡次子“故宮文創(chuàng)”不到一天就完成限量預(yù)售，及時(shí)收手。截止12月11日下午5點(diǎn)，預(yù)售價(jià)199元的口紅全部下架，銷(xiāo)售量超3000只，最后一批下單者要耐心等到明年2月28日才發(fā)貨。

勞苦功高的庶長(zhǎng)子“故宮淘寶”在口紅上線不足12小時(shí)內(nèi)，售出了11000只“仙鶴口紅”，7500支“螺鈿滋潤(rùn)口紅”，同樣是沒(méi)有現(xiàn)貨，需等到12月30日后才陸續(xù)發(fā)貨。

“口紅效應(yīng)”似乎正在顯現(xiàn)。故宮宮斗下的利益爭(zhēng)斗，正是“過(guò)冬之前及時(shí)儲(chǔ)糧”的縮影。

04

2018年，宏觀環(huán)境發(fā)生了深刻變化，10月份政治局會(huì)議的判斷是“經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有變，經(jīng)濟(jì)下行壓力有所加大”。

面對(duì)困難，經(jīng)濟(jì)主體正在想盡辦法，不斷地進(jìn)行自我調(diào)節(jié)。

因此我們也看到了越來(lái)越豐富的過(guò)冬姿勢(shì)。

有的人正在儲(chǔ)備知識(shí)，儲(chǔ)備現(xiàn)金，有的人焦慮得茫茫然，只能把錢(qián)砸向知識(shí)付費(fèi)、教育培訓(xùn);

有的企業(yè)選擇降低運(yùn)作成本，阿里巴巴、騰訊、網(wǎng)易、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都被傳出裁員的消息;

有些行業(yè)為了獲得資本市場(chǎng)的青睞，不得不改名，刪掉“地產(chǎn)”相關(guān)的字眼，一個(gè)姿勢(shì)不夠，還得玩跨界做大健康做機(jī)器人，種種名頭都是為了融資;

有的企業(yè)則大膽嘗試“反周期”的行業(yè)，“口紅效應(yīng)”預(yù)示著彩妝市場(chǎng)還將有巨大的增長(zhǎng)潛力，人們買(mǎi)不起奢華皮草，卻可以買(mǎi)三只口紅讓自己一秒變自信。

所有人都在努力地找出路。

口紅也變得越來(lái)越珍貴。

一組有趣的數(shù)據(jù)，2018年，僅在天貓男士眉筆、男士口紅、男士面部防曬的同比增速可觀，分別為214%、278%、145%。

入冬之時(shí)，企業(yè)們想要賣(mài)口紅拯救自己，女士們希望用一支口紅提振自己，而越來(lái)越多的型男們也需要用口紅武裝自己。

我們都相信，沒(méi)有一個(gè)冬天不可逾越。