來源：華麗志

消費者對“個人專屬”需求的進一步增長，促使個性化定制在各行各業(yè)落地開花。近年來在美容行業(yè)更是形成了一股浪潮，各大知名品牌相繼推出相應的服務和產品。

最新趕上這波潮流是日本日化巨頭花王集團(Kao Corporation)�；ㄍ跫瘓F日前表示，將在2019年推出基于基因信息的定制護膚品。

花王集團將根據(jù)核糖核酸(RNA)中攜帶的基因數(shù)據(jù)，檢測顧客的皺紋和其它與衰老相關的情況，還能預測在皮膚疾病等方面的風險。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果，再為顧客配制保持健康肌膚的產品。集團暫未敲定這一產品線的定價和銷售渠道。

花王集團總裁兼首席執(zhí)行官澤田道隆(Michitaka Sawada)表示：“我們希望以合理的價格推出這款產品，不會很昂貴。”與此同時，澤田道隆從言辭間透露的消息是，新產品可能會在電商渠道發(fā)售�！巴耆珱]有必要(把產品放在)銷售樓區(qū)展示，而且分銷方式一直在演變�！�

花王集團一直采用大規(guī)模生產和大眾市場營銷戰(zhàn)略的方式，但消費者正變得越發(fā)挑剔，需求也更多元化。在市場環(huán)境的促使下，花王這樣的綜合集團不得不改變商業(yè)模式——這樣的趨勢在美容行業(yè)尤為明顯。

擁有近1500名用戶的日本最大美妝產品點評和信息網(wǎng)站 @cosme 2018年的數(shù)據(jù)顯示，相比成熟品牌，越來越多的消費者愈發(fā)傾向瞄準小眾市場的新興品牌。這些新品牌善于利用社交媒體傳遞品牌信息，能吸引更多的年輕消費者來推動品牌增長。上述也是花王集團積極參與社交媒體市場營銷，開發(fā)小眾市場商品的主要原因。澤田道隆指出，集團未來會繼續(xù)推行當前的戰(zhàn)略，“同時在美容和家護用品領域提供個性化產品�！�

日本美妝市場增勢依然強勁，2017年的發(fā)貨同比增長7.3%至1.63萬億日元，連續(xù)第二年創(chuàng)下歷史新高。國際游客搶購日本制造產品，加之本土消費者大量消費高端抗衰老產品，推動行業(yè)增長。

但是，因為花王集團之前主打中低端市場，錯過了抗衰老產品市場的井噴期。2018年前9個月，花王集團美妝業(yè)務經(jīng)營利潤率為6%，遠低于競爭對手資生堂集團(Shiseido)的13%，也不及其它高端市場競爭對手。 花王集團希望，通過新推出的個性化戰(zhàn)略能夠改變現(xiàn)狀。

今年6月，花王集團推出全新 New Global Portfolio(新全球品牌組合)戰(zhàn)略，計劃梳理旗下?lián)碛?9個品牌的美妝業(yè)務部門(Kao Group Cosmetics Business)，重新評估現(xiàn)有戰(zhàn)略品牌組合。當時公布的全球市場品牌戰(zhàn)略指出，今后的海外市場重心將集中在高端市場，加速在歐洲、包括日本在內的亞洲市場的擴張，同時打造更為強大的旅游零售業(yè)務。

看好個性化定制市場的自然不止花王一家。今年3月，資生堂集團推出個性化定制護膚系統(tǒng) Optune 的測試版，意在為消費者提供完全個性化的定制護膚品。

Optune 的應用程序通過用戶拍攝的照片來分析皮膚的狀況，此外還要考慮溫度，濕度，情緒和月經(jīng)周期等因素，方便用戶了解自己的肌膚狀況，如質地，毛孔和水分含量等數(shù)據(jù)，并通過云將數(shù)據(jù)發(fā)送到 Optune Zero (機器的暗盒中放置有大量的膠囊狀護膚產品 Optune Shot)。

Optune Zero 通過獨特的算法來分析應用程序中的數(shù)據(jù)，并從超過1000種可用模式中選出最佳的精華和保濕產品的組合，這其中要考慮適用于不同時間、不同環(huán)境、皮膚狀況的條件。最后精華和保濕產品將直接從機器中調配制作出來。 Optune 的當前的費用為每月數(shù)千日元，未來還將融入人工智能技術計算面霜成分的調配。

2017年，資生堂收購了人工智能創(chuàng)業(yè)公司 Giaran 以完善美妝客戶的定制化體驗。資生堂當時指出，未來，Giaran 的模擬技術將應用于包括護膚品在內的資生堂品牌組合，進一步增強集團的美妝定制產能，以加強顧客互動，提供獨一無二的顧客體驗。

盡管定制化的起步時間較晚，但日本美妝企業(yè)正快速追趕美國同行。紐約初創(chuàng)公司 Function of Beauty 利用人工智能及其它技術分析用戶填寫的問卷，再為她們提供定制的洗發(fā)水和護發(fā)素。這個品牌提供的定制配方多達 120億種，沒有一種是重復的。雖然成立才三年時間，F(xiàn)unction of Beauty 如今在 Instagram 上坐擁16萬粉絲，與成熟品牌比肩而立。

另一家專業(yè)級護發(fā)產品定制品牌 Prose 則能提供500億種配方組合。品牌會基于對客戶頭發(fā)分析后的數(shù)據(jù)，根據(jù)算法得到針對性的科學配方。

日本也出現(xiàn)了類似的初創(chuàng)公司。Sparty 會根據(jù)用戶的信息，從100多種配方組合中為顧客定制理想的護發(fā)產品。盡管公司的洗發(fā)水和護發(fā)素套裝價格定價7000日元(約合人民幣435元)，但依舊受到不少日本年輕女性的喜愛。通過分析顧客反饋的大數(shù)據(jù)分析，公司計劃2019年春天將配方數(shù)量提升至1萬種。

從目前的情況看，定制產品的生產成本和技術難度遠高于批量生產，但伴隨花王集團等大型公司加入市場，增強相關的生產技術和流程，定制化趨勢就能更快速的應用于大眾消費品市場。