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綜合企業(yè)規(guī)模、IP成本等因素考慮，企業(yè)選用與品牌相匹配的IP至關(guān)重要。

“故宮”最近似乎有點(diǎn)忙。3周前才因庶出的“故宮淘寶”與嫡出的“故宮文創(chuàng)館”相隔僅一天各自推出“故宮系彩妝”，而上演了一出“口紅宮斗劇”，在1月5日晚間又有了續(xù)集。當(dāng)晚，“故宮淘寶”在其官方微博上宣布旗下的彩妝產(chǎn)品即日起全線停產(chǎn)，下一步將對(duì)產(chǎn)品從外觀到內(nèi)質(zhì)不斷完善。

這件事讓“故宮”這個(gè)IP再度回歸大眾視野的同時(shí)，也將質(zhì)量危機(jī)、品牌黏性的延續(xù)、成本投入等難題擺在了企圖“蹭”IP的日化品牌面前。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士告訴記者，綜合企業(yè)規(guī)模、IP成本等因素考慮，企業(yè)選用與品牌相匹配的IP至關(guān)重要。

故宮淘寶彩妝迅速?gòu)摹氨�款”到停產(chǎn)

去年12月，故宮系列彩妝正式上線。先是身為“故宮嫡子”的故宮文創(chuàng)館在當(dāng)月9日率先發(fā)售了6款口紅和兩款面膜。兩天后，“庶出”的故宮淘寶也上線了包括眼影、腮紅、口紅在內(nèi)的首批彩妝。據(jù)了解，后者開(kāi)售僅一小時(shí)，兩款口紅銷(xiāo)量均破2000，眼影破1000。就在首批故宮彩妝上線9天后，“故宮淘寶”再次上線了“玲瓏五色墨”系列口紅，包含瑩白色、藕荷色、嫣紅色等5款5色口紅，銷(xiāo)量很快突破2萬(wàn)+。

然而從上線到停產(chǎn)，僅僅過(guò)去了不到一個(gè)月時(shí)間。上周六晚間，“故宮淘寶”官方微博發(fā)文表示原創(chuàng)系列彩妝“全線停產(chǎn)”，原因則是“口紅產(chǎn)品外觀反饋不夠高級(jí)，膏體順滑流暢度和顏色都有進(jìn)步空間。眼影珠光顆粒不夠精細(xì)，部分顏色有飛粉現(xiàn)象。腮紅粉色挑人，橙色尚可，點(diǎn)翠藍(lán)色實(shí)用度欠佳�！敝劣陬A(yù)售訂單的發(fā)貨問(wèn)題，品牌方表示目前已經(jīng)安排妥當(dāng)，發(fā)完所有預(yù)售訂單，最后若仍有富余的就上架。此外，春節(jié)后發(fā)貨的仍是第一批的外觀和內(nèi)質(zhì)。

“故宮”光環(huán)加持之下，產(chǎn)品的質(zhì)量卻不盡人意。有業(yè)內(nèi)人士表示，這或?qū)��?duì)故宮造成無(wú)法避免的IP消耗。在停產(chǎn)消息發(fā)布后，不少網(wǎng)友表示，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品就是沖著故宮的名頭去的，結(jié)果“產(chǎn)品的做工一般”“包裝不錯(cuò)，但口紅不好用，涂上就糊住，不透氣”。

IP是把“雙刃劍”講究“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”

近年來(lái)，日化品牌和各大IP結(jié)合的成功案例不斷涌現(xiàn)，概因由IP產(chǎn)生的帶貨量確實(shí)不可估量。據(jù)聚美麗運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理盧懷抱(抱爺)介紹，文創(chuàng)類(lèi)IP和IP跨界是品牌比較主流的IP合作模式�！耙源笥⒉┪镳^和完美日記合作推出眼影為例，這類(lèi)文創(chuàng)IP主要是能夠打破品牌的不同層級(jí)和圈層人群的壁壘;而類(lèi)似肯德基和瑪麗黛佳，旺旺和自然堂等跨界合作，目的則在于幫品牌觸達(dá)更多年輕的人群，讓消費(fèi)者覺(jué)得真的和品牌聯(lián)系到了一起�！北�爺說(shuō)道。

另外，百雀羚也是擅長(zhǎng)玩IP的美妝品牌之一。事實(shí)上，大火的“故宮”最早的彩妝授權(quán)便來(lái)自于綜藝節(jié)目《上新了·故宮》中與百雀羚合作推出的“美什件”日用品。此外，百雀羚還推出洛天依定制款產(chǎn)品，并聯(lián)合推出廣告片及洛天依新曲《漂亮面對(duì)》加以推廣，引發(fā)關(guān)注。作為二次元大熱的IP，洛天依在年輕消費(fèi)者群體擁有一定影響力，百雀羚此舉亦可謂投年輕人所好。

不過(guò)此番故宮彩妝停產(chǎn)事件也讓相關(guān)品牌意識(shí)到與IP合作有可能是一把雙刃劍�！按_保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定是品牌與IP合作的前提。因?yàn)楹虸P的合作，借助IP的流量，如果品牌出現(xiàn)負(fù)面聲音，必然會(huì)放大并加速品牌的隕落�！北�爺告訴記者，在選擇IP合作時(shí)，品牌首先要思考合作IP有沒(méi)有持續(xù)生成好內(nèi)容的能力或者其內(nèi)容的可塑性(塑造話題)是否強(qiáng)，其次是IP需具備號(hào)召力和影響力，第三是選擇差異化的IP，而非僅看IP的知名度。

對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)，抱爺還特別提到在IP的選擇上切莫急功近利。“如果團(tuán)隊(duì)還不成熟，供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，建議品牌不要選價(jià)格非常高的IP合作。這樣的投資回報(bào)往往不成正比。以‘故宮淘寶’為例，產(chǎn)品之所以質(zhì)量會(huì)跟不上需求，就是供應(yīng)鏈不成熟。所以一旦和故宮這種大IP合作，將難以駕馭。”抱爺說(shuō)道。

“蹭”IP成功案例

●瑪麗黛佳&KFC：瑪麗黛佳聯(lián)手KFC在2017年開(kāi)展了一場(chǎng)“彩妝+美食+色彩”時(shí)尚跨界合作，推出KFC合作款限量禮盒，發(fā)動(dòng)“全媒體”傳播并聯(lián)合多平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)，最終幫助瑪麗黛佳天貓旗艦店三天銷(xiāo)售額超過(guò)1200萬(wàn)元。

●自然堂&旺旺/自然堂&好奇：2018年，自然堂專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了兩款創(chuàng)新產(chǎn)品：一款是旺旺氣墊粉底，一款是自然堂*好奇尿不濕聯(lián)名款面膜，這番操作讓自然堂一躍成為去年雙十一全網(wǎng)國(guó)貨品牌的銷(xiāo)量冠軍。

與IP合作考慮因素

1.IP是否具有持續(xù)生成好內(nèi)容的能力或者塑造話題能力

2.IP是否具備號(hào)召力和影響力

3.選擇差異化的IP，而非僅看IP的知名度