來源：好奇心日?qǐng)?bào)

“十步護(hù)膚”讓韓妝融入美國人的生活，但也許有被厭煩的一天。

蝸牛和蜂毒片狀面膜、BB霜、去黑頭貼……從 2011 年韓國的美妝、護(hù)膚產(chǎn)品進(jìn)入美國市場以來，它們就迅速地在商場門店還有美妝達(dá)人的社交網(wǎng)絡(luò)上占有了一席之地。

韓國護(hù)膚品的火爆毋庸置疑，不過它在美國也有品牌不夠突出、甚至因?yàn)檫^于火爆而“爛大街”、讓人厭煩的困境。Vox 發(fā)文章分析、梳理了韓國護(hù)膚品在美國市場爆火的原因和困境的細(xì)節(jié)。

Vox 用兩組數(shù)據(jù)證明韓妝的流行。第一組數(shù)據(jù)來自電商分析機(jī)構(gòu) Slice Intelligence，顯示在 2015 到 2018 年，韓妝在美國的銷量增長了 300%;第二組數(shù)據(jù)來自市場研究機(jī)構(gòu) NPD Group，研究顯示在 2017 年，美國的護(hù)膚品銷量有了顯著的提升。盡管這個(gè)增長不僅是韓妝的功勞，但是卻可以明顯地按照韓妝產(chǎn)品依靠的“十步護(hù)膚法”來總結(jié)增長數(shù)據(jù)。在 56 億美元的銷售額中，新興的產(chǎn)品和小物帶動(dòng)了主要增長，如面膜(增加 32%)、去角質(zhì)產(chǎn)品(增加 12%)等。

“十步護(hù)膚法”確實(shí)為韓國護(hù)膚品在美國被人們認(rèn)識(shí)、熟悉立下了功勞。這十步中包括的產(chǎn)品有：泡沫清潔劑、去角質(zhì)劑、爽膚水、精華素、安瓶、片狀面膜、眼霜、晚霜、睡眠面膜等等。它并不能讓人們都遵循所有的十步，但是形成了一種有效的“教育”方式，讓人們知道這些步驟如何融入生活。

讓韓妝爆火的原因還有 2011 年前后美國美妝市場自身的缺陷。根據(jù) Vox 的觀點(diǎn)，當(dāng)時(shí)市場的兩極分化嚴(yán)重，絲芙蘭和商場專柜的產(chǎn)品普遍偏貴;藥店的護(hù)膚品雖然便宜，卻不是特別有吸引力。韓妝的出現(xiàn)恰好填補(bǔ)了這個(gè)空缺：既比藥店的產(chǎn)品看上去酷很多，還比絲芙蘭的大牌便宜。它的特點(diǎn)培養(yǎng)出了一批特定的消費(fèi)者，他們恰好有著把自己同其他消費(fèi)群體區(qū)分開的欲望。

但是在韓國護(hù)膚品開始大規(guī)模流行之后，問題就出現(xiàn)了。最明顯的就是美國的品牌開始學(xué)韓妝“十步護(hù)膚”步驟來制造產(chǎn)品，有些偷懶的可能就是把包裝風(fēng)格改得與韓國護(hù)膚品相似。模仿者在外觀和護(hù)膚效果上都參差不齊，最終使得消費(fèi)者對(duì)這套東西感覺迷惑或者厭煩。

Vox 作者舉了一個(gè)美妝界的例子來說明這件事——在 2013 年達(dá)到流行頂峰的 BB 霜，主要是由韓妝品牌最初做營銷的。它在全世界流行導(dǎo)致了后來各國的品牌又創(chuàng)造出了 CC 霜、DD 霜，它們和 BB 霜之間的差異其實(shí)并不大。結(jié)果，人們似乎可以把任何有顏色的保濕霜稱為 BB 霜(或者 CC、DD 霜)�！盃�大街”可能就這樣形成了。

除了被模仿導(dǎo)致的過度流行之外，韓國護(hù)膚品在美國還有其他的困境。據(jù) Vox 的作者分析，美國消費(fèi)者與韓國品牌之間的鴻溝并沒有被很好地逾越過去。盡管藥妝連鎖店 CVS 開了韓妝專柜，但是顧客的認(rèn)知也就僅限于“是韓國的(K Beauty)”，對(duì)品牌的了解遠(yuǎn)不如對(duì)本土品牌(比如雅詩蘭黛旗下的諸多)。

Vox 還指出，“十步護(hù)膚法”不再被關(guān)注可能是遲早的事情。他們引用了一個(gè)關(guān)注美妝領(lǐng)域的記者 Tracy E. Robey 的話，“韓妝粉絲遲早會(huì)學(xué)到一些能簡化護(hù)膚步驟的知識(shí)，為了把護(hù)膚產(chǎn)品精簡到恰好契合他們需要的程度”。

“korean 10 step” 在 google 上的搜索量在 2018 年三月達(dá)到峰值，之后雖然有所下降，但還是比往年高很多。Vox 認(rèn)為韓國護(hù)膚品在美國仍有錢可賺，例如雅芳和妮維雅分別都啟動(dòng)了“韓妝計(jì)劃”;但是聚焦點(diǎn)將不在“十步”上。已經(jīng)有些品牌進(jìn)行了創(chuàng)新，比如美國的韓妝品牌 SOKO GLAM 就出了一個(gè)“五步套裝”。