來源：第一財經(jīng)周刊

2018年，美妝巨頭們似乎收獲了一張還不錯的財務(wù)數(shù)據(jù)成績單。

凜冬將至”的寒潮與奢侈品行業(yè)的接連動蕩似乎對高端護膚品市場毫無影響。

受益于亞太市場強勁增長，以及消費者對奢華護膚品更高的需求，美妝巨頭們紛紛交出銷量與利潤增長顯著的2018年成績單。

最近，法國美妝巨頭歐萊雅集團公布了2018財年全年核心財務(wù)數(shù)據(jù)。據(jù)財報顯示，集團2018年全年銷售額增長了7.1%，創(chuàng)下其2007年以來最高年度銷售額增幅。其中，以蘭蔻、圣羅蘭、阿瑪尼為代表的高檔化妝品部門銷售額增長最為顯著，部門總體銷售額增幅達14.4%。鑒于高檔化妝品品牌們的出色表現(xiàn)，歐萊雅官方稱該部門2018年的增長為“歷史性的一年”。

不僅是來自歐洲的美妝集團財務(wù)表現(xiàn)出色，日本化妝品集團資生堂和美國大型化妝品集團雅詩蘭黛集團的銷售額與利潤率增長也非常突出，二者的核心驅(qū)動力來自于各自旗下的高端化妝品產(chǎn)品線無疑。

據(jù)2月10日公布的核心財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，資生堂集團2018財年的銷售額、營業(yè)利潤與凈利潤三個關(guān)鍵性指標(biāo)均創(chuàng)下歷史新高，凈利潤同比增幅超過100%。公布財報后，資生堂的股價應(yīng)聲上漲，從低谷攀升回暖至去年11月暴跌之前的水平。資生堂首次公布了旗下十大品牌的年銷售額，旗下高端產(chǎn)品品牌表現(xiàn)最為出色， SHISEIDO、Clé de Peau Beauté(CPB)、IPSA 年銷售分別達到：1670億日元(約合101.9億元人民幣)、1220億日元(約合74.45億元人民幣)、280億日元(約合17.1億元人民幣)。

雅詩蘭黛集團的護膚品品類2019年第二季度凈銷售額同比增長18%至17.32億美元，所有地區(qū)、渠道和品牌均增長，尤其是雅詩蘭黛、La Mer 和Origins。其中La Mer 也以兩位數(shù)增長，是利潤增長的主要貢獻者。集團首席執(zhí)行官Fabrizio Freda在財報發(fā)布后的電話會議中強調(diào)，“高端產(chǎn)品均獲得消費者的積極追捧，特別是在中國市場。”

毫無疑問，中國消費者對高端護膚品的熱衷，直接推高了品牌們的營業(yè)額。消費水平的提升與富裕階層的增加，是促進銷量與銷售額增加的直接原因。

據(jù)中國統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，2016至2017年高端化妝品消費增速高達10.6%，遠超大眾化妝品5.8%的增幅，二者增幅差創(chuàng)六年新高;預(yù)計未來五年，中國高端化妝品消費將以8.8%速度增長，到2021年，高端化妝品占比將提升至24%。

2018年7月1日起，中國對服裝鞋帽、護膚、美發(fā)等化妝品等產(chǎn)品進口關(guān)稅進行下調(diào)，值得關(guān)注的是，這是近半年來國務(wù)院宣布的第二次關(guān)稅下調(diào)。國家稅率的降低，讓很多奢侈品品牌、奢侈品電商開始紛紛在中國布局線上線下。

歐萊雅中國曾在宣布2018年計劃時指出“中國地區(qū)業(yè)績強勁的增長速度、數(shù)字化和電商渠道轉(zhuǎn)型、技術(shù)進步、人才儲備和迅速擴大的消費者群體對于集團而言，在戰(zhàn)略和未來發(fā)展均有著重要作用�！�

2018年，歐萊雅高檔化妝品部門在亞太地區(qū)的銷售額增幅高達35%，在中國的增幅更是高達52%，遠遠超過傳統(tǒng)北美與歐洲市場。歐萊雅CEO Jean-Paul Agon對此評價道，“在中國出色表現(xiàn)的推動下，亞太地區(qū)的銷售額已突破70億歐元大關(guān)，超過北美市場。電商和旅游零售業(yè)務(wù)仍然是2018年的兩大增長引擎”。

“千禧一代”消費者成為高端護膚品消費主力軍。

有別于上一代對“護膚品”、“化妝品”等美妝護膚產(chǎn)品的概念較為模糊，得益于外國年輕人常用的Instagram及國內(nèi)年輕人常用的微博、小紅書、抖音等新興社交媒體的興起，如今的年輕人對對各種品牌及品牌旗下產(chǎn)品有非常清楚的認(rèn)識和自己的觀點。

對于手里有余錢卻閑錢不多的“千禧一代”來說，他們追求的是對護膚品等生活必需品“消費升級”，因此不難理解他們對高端護膚品的追求。力求提高生活品質(zhì)是千禧一代消費者的明顯消費特征，也是各大品牌瞄準(zhǔn)這部分消費者的主要原因。他們熱衷于購買品質(zhì)良好，具有個性的產(chǎn)品。

據(jù)貝恩公司發(fā)布的《中國奢侈品市場研究》顯示，各種奢侈品在中國的這些千禧一代手上并不是那些真正的豪奢產(chǎn)品，例如普拉達的手袋、江詩丹頓的名表這樣的東西，而是一些輕奢感覺明顯的產(chǎn)品，最為著名的例如YSL的口紅，蘭蔻的化妝品，LAMY的鋼筆，古馳的休閑服等等一些并不是那么昂貴但卻又屬于奢侈品品牌的產(chǎn)品。

在“消費降級”的呼聲尤為響亮的今天，護膚品市場卻展現(xiàn)了截然不同的趨勢：中高端產(chǎn)品線煥發(fā)生機伴隨著傳統(tǒng)中低端護膚品牌的“失勢”。

比如旗下同時擁有高端護膚品牌La Prairie和多年歷史的傳統(tǒng)平價護膚品品牌妮維雅(NIVEA)的德國Beiersdorf AG就不得不直面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的問題。

在Beiersdorf公布的第一季度數(shù)據(jù)中，瑞士高端護膚品牌 La Prairie 表現(xiàn)最強勁，銷售額同比大漲55.5%。高端品牌La Prairie已超越核心品牌妮維雅成為帶動消費品部門業(yè)績增長的引擎。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，該品牌從去年至今已連續(xù)5個季度錄得雙位數(shù)增長。

妮維雅在市場上不是沒有受寵過。憑借低廉的價格、以沃爾瑪?shù)却笮土闶鄢�市為主要銷售渠道，妮維雅和許多其他平價護膚品一樣，扮演著親民和“高性價比”的角色。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與社交媒體的普及，消費者原有的護膚觀念因受到?jīng)_擊而迅速改變。中低端護膚品的忠實擁躉，逐漸開始擯棄原有的生活習(xí)慣與消費習(xí)慣，開始轉(zhuǎn)而選擇品牌定位和包裝更為高端的各類護膚品。

事實上，迅速轉(zhuǎn)變的消費觀念與消費態(tài)度也在倒逼品牌們重新包裝旗下產(chǎn)品，并實行品牌升級。

寶潔集團下Olay在1989年以“玉蘭油”為中文名進入中國，迅速成為當(dāng)時中國護膚市場上數(shù)一數(shù)二的品牌。但伴隨著中國護膚品市場的快速迭代以及歐美、日韓的大牌產(chǎn)品打入中國市場，Olay優(yōu)勢不斷收窄，Olay的市場份額從2013年以7.2%的成績排名第二，下降到2018年的4.1%。

Olay決定在中國向“高端化”產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，并瞄準(zhǔn)年輕消費者市場。 2016年，中國內(nèi)地不再在廣告中使用“玉蘭油”這個中文名，只保留“OLAY”英文商標(biāo)。這些舉動取得了很明顯的成效，據(jù)寶潔2017/2018財年的二季報顯示，Olay中國電商銷售大漲80%。而在近日寶潔公布的2019財年第二季度財務(wù)數(shù)據(jù)中，美妝部門銷售額同比有機增長8%。護膚和個護品類雙位數(shù)增長，得益于高端產(chǎn)品創(chuàng)新，以及 SK-II 和 Olay(玉蘭油)兩個品牌產(chǎn)品定價上漲和旺盛的銷售。

種種跡象顯示，中國與亞洲市場已經(jīng)成為眾多高端護膚品品牌的必爭之地。

巨頭們顯然注意到了這個趨勢，可以預(yù)料在接下來的2019年，他們將通過增加線上互動、選擇年輕人喜好的明星作為代言人以及不斷推出有針對性的高端功能性產(chǎn)品來滿足消費者們對美妝護膚產(chǎn)品日益增加的胃口。

亞太市場與高端護膚品市場的品牌廝殺將注定更為激烈。