來源：財(cái)聯(lián)社

在對(duì)比絲芙蘭與屈臣氏在中國市場(chǎng)的經(jīng)營變化時(shí)，始終繞不開的是消費(fèi)升級(jí)。

去年3月，李嘉誠退休，李澤鉅正式接管父親的萬億商業(yè)帝國，同時(shí)接手了旗下已有175年歷史的屈臣氏。

今年3月21日，屈臣氏母公司長江和記實(shí)業(yè)發(fā)布了2018年財(cái)報(bào)。屈臣氏中國2018年的營業(yè)額為238.55億港幣(約合人民幣203億元)，同比增長10%;利潤增長7%，達(dá)到45.57億港幣(約合人民幣38.9億元);但毛利率下降了一個(gè)點(diǎn)，為19%。同時(shí)，2018年新開店337家，店鋪總數(shù)達(dá)到3608家。值得注意的是，新開門店選址均在中國內(nèi)地。

屈臣氏迎3年來最好業(yè)績?同店?duì)I收仍在下降!

據(jù)長和集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏2014-2017年上半年零售業(yè)務(wù)營收持續(xù)下跌，尤其是中國區(qū)保健美容產(chǎn)品的同店銷售額同比下跌幅度更大，2016年同比下跌4%，2017年上半年繼續(xù)下跌6.2%。在業(yè)績持續(xù)下跌的情況下，2015-2016年兩年的時(shí)間里屈臣氏關(guān)閉了中國446家門店。2018年業(yè)績似乎走出了低迷，然而事實(shí)是，業(yè)績的增長均來自于新開門店利潤的增長。

這樣看來，2018年屈臣氏業(yè)績回暖的謎底就解開了，通過瘋狂開店來補(bǔ)窟窿。但是，中國區(qū)保健美容產(chǎn)品的同店銷售額同比已經(jīng)連續(xù)四年呈現(xiàn)負(fù)增長，2018年依然持續(xù)下跌1.6%，下跌趨勢(shì)雖然有所收窄，但是在店面數(shù)量保持6.03%的增長勢(shì)頭情況下，同店?duì)I收逐漸下降已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

一方面，屈臣氏通過獨(dú)家代理國外品牌商品，可以部分掌握定價(jià)權(quán)，可以提高利潤;另一方面，屈臣氏的進(jìn)駐渠道收費(fèi)高企。屈臣氏被指門店?duì)I運(yùn)模式過渡依賴后臺(tái)利潤，包括各種各樣的連接費(fèi)、促銷費(fèi)、條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等。這樣的后臺(tái)費(fèi)用，極大改變了供零關(guān)系，讓品牌商到了難以承受的程度。

2017年新上任的屈臣氏中國區(qū)署理行政總裁高宏達(dá)表示，“2018年屈臣氏的業(yè)務(wù)涉及線上、線下兩個(gè)平臺(tái)，需要專注和平衡�！备吆赀_(dá)上任后做的第一件事其實(shí)是在廣州弄了個(gè)“萵筍體驗(yàn)區(qū)”，加大力度推廣萵筍APP。當(dāng)時(shí)萵筍APP的定位是“更懂年輕女生的美妝問答購物平臺(tái)”，也就是一個(gè)內(nèi)容電商平臺(tái)。但萵筍APP并沒有做成功，之后又升級(jí)為屈臣氏官方APP。

去年8月份，屈臣氏還上線了“屈臣氏小店”小程序，這是一個(gè)打著“自購省錢，自賣賺錢”旗號(hào)的社交電商。但現(xiàn)在再打開這個(gè)小程序，顯示的是平臺(tái)正在升級(jí)中。隨后，屈臣氏中國去年開始打通線上線下的渠道以及天貓旗艦店與屈臣氏的會(huì)員積分系統(tǒng)。

品牌升級(jí)下的競爭：絲芙蘭

LVMH旗下全球化妝品零售權(quán)威品牌——絲芙蘭SEPHORA，2005年進(jìn)入中國市場(chǎng)，與屈臣氏一起迅速占領(lǐng)一二線城市商場(chǎng)顯眼位置，分別成為中高端和低端化妝品零售的對(duì)標(biāo)。

在對(duì)比絲芙蘭與屈臣氏在中國市場(chǎng)的經(jīng)營變化時(shí)，始終繞不開的是消費(fèi)升級(jí)。屈臣氏雖然目標(biāo)人群是月收入2500元以上的20-35歲之間的年輕女性，但近年來品牌做了升級(jí)，這體現(xiàn)在第八代門店和品牌差異化銷售上。而其競爭對(duì)手也從萬寧、嬌蘭佳人等跳出，正走上更高客單價(jià)之路。

但消費(fèi)升級(jí)并不僅僅表現(xiàn)在高端化，正如絲芙蘭并不是高端化的屈臣氏。除了市場(chǎng)提供的機(jī)遇，絲芙蘭自身的品類品牌結(jié)構(gòu)、門店布局與體驗(yàn)等，則是在所有線下渠道都無法避免電商沖擊下，其依然能夠穩(wěn)健發(fā)展的重要影響因素。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，盡管在中國市場(chǎng)上屈臣氏收入規(guī)模遠(yuǎn)超絲芙蘭，屈臣氏2017年收入規(guī)模超160億元，絲芙蘭則為35億元。但2011-2012年成為屈臣氏和絲芙蘭經(jīng)營效率的分水嶺，呈現(xiàn)出此消彼長的態(tài)勢(shì)。

Euromonitor數(shù)據(jù)指出，絲芙蘭2012-2017年收入復(fù)合年均增長率約12.41%，高于同期門店增速(9.57%)，體現(xiàn)內(nèi)生增長的有效性。而2012-2017年，屈臣氏單店收入復(fù)合年均增長率約為-10.75%。

自2005年4月進(jìn)入中國市場(chǎng)，并在上�；春Ｖ新烽_設(shè)首家旗艦店，2011年11月，絲芙蘭中國第100家門店于濟(jì)南隆重開業(yè)，正式邁入百家門店。截至2018年底，絲芙蘭已在中國74個(gè)城市開設(shè)約230家門店。2015年絲芙蘭京東線上購物平臺(tái)上線，2016年9月進(jìn)駐天貓，覆蓋品類包括護(hù)膚、彩妝、香氛等，共111個(gè)品牌。

事實(shí)上，在2010年之前，絲芙蘭的“曲高和寡”并未被市場(chǎng)充分接受。高端化妝品渠道中，絲芙蘭最初的競爭對(duì)手是百貨。與彼時(shí)繁榮的主流百貨業(yè)態(tài)相比，其堅(jiān)持“不打折”的價(jià)格策略和品牌力優(yōu)勢(shì)均不明顯。不過，在百貨客流量下降的當(dāng)下，絲芙蘭開始成為一個(gè)備受歡迎的渠道。其完全自助式的試用以及購買體驗(yàn)，與年輕化的消費(fèi)者需求契合度更高。與屈臣氏曾被詬病的BA強(qiáng)行推銷不同，絲芙蘭的購物氛圍則要輕松得多。

近年來，“口紅經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)了中國彩妝市場(chǎng)的全面爆發(fā)。相比屈臣氏在這個(gè)市場(chǎng)的空缺，主營高端產(chǎn)品的絲芙蘭顯然搶占了先機(jī)。2018年9月在上海開設(shè)的第一家智慧門店，也讓化妝品與人工智能結(jié)合起來，給傳統(tǒng)零售帶來了新奇體驗(yàn)。

定位問題：來自KOL的威脅

與屈臣氏傳統(tǒng)零售巨頭沒落形成迥然不同局面的是，抖音、小紅書們作為美妝KOL們的聚集地，他們所引導(dǎo)的消費(fèi)者行為的改變掀起了零售行業(yè)里一場(chǎng)“人貨場(chǎng)”的陣地轉(zhuǎn)移。

社交媒體平臺(tái)正在成為消費(fèi)者“種草”化妝品時(shí)尚產(chǎn)品的重要陣地�！�2018中國時(shí)尚美妝熱點(diǎn)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，有36%的消費(fèi)者愿意通過社交媒體獲取化妝品產(chǎn)品資訊，僅次于第三方電商。

“你背LV還不如涂阿瑪尼紅管400，為什么?因?yàn)槟猩�看你第一眼，永遠(yuǎn)看到的是口紅的顏色而不是包包的顏色�！�5個(gè)半小時(shí)，觀看量18.93萬，23000單，353萬的成交量，這是李佳琦2018年在淘寶大學(xué)達(dá)人學(xué)院第21期主播班的直播教學(xué)演練里交出的3月8日女王節(jié)的成績單。

而事實(shí)證明，就算在去年雙十一的現(xiàn)場(chǎng)直播賣貨，馬云本人也PK不過明星KOL李佳琦，以10比1000的成績完敗。

屈臣氏也想要搶奪KOL這一重要帶貨渠道。高宏達(dá)表示：“我們的微信服務(wù)號(hào)上有超過2800萬的關(guān)注。我們?cè)谖⒉┥系姆劢z是最大的粉絲群之一，我們有自己的KOL資源庫。就像我們?nèi)ツ暾f的，我們想要建立一個(gè)媒體平臺(tái)，現(xiàn)在已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。我們需要利用這些資源將屈臣氏和你們的品牌建立更緊密的聯(lián)系�！�

這或許不是一句空言。春節(jié)期間，屈臣氏在抖音發(fā)起“2019做自己美有道理”活動(dòng)，結(jié)合抖音POI(Point Of Interest)功能聯(lián)動(dòng)150家門店，讓屈臣氏2019新年神秘限量款——“魔盒”快速引爆話題。為了吸引更多用戶關(guān)注參與，屈臣氏特別邀請(qǐng)抖音達(dá)人發(fā)布挑戰(zhàn)賽短視頻，激發(fā)用戶參與挑戰(zhàn)賽的熱情。短短幾天，兩位達(dá)人的視頻播放量總量已超過135萬。屈臣氏正在努力爭取自身平臺(tái)之外的流量引入，但想要在龐大的線上化妝品市場(chǎng)上分一杯羹，傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型還需加速磨合。

淡馬錫擬出售10%股份引騰訊阿里爭搶 李澤鉅或是最大贏家

2014年3月21日，和記黃埔發(fā)布公告稱，與淡馬錫建立策略聯(lián)盟，由淡馬錫出資440億港幣認(rèn)購屈臣氏控股24.95%間接股本權(quán)益。短短5年后，淡馬錫擬作價(jià)30億美元出售其中10%股份，增值33%。彭博消息指出，潛在買家會(huì)受邀參與管理層介紹會(huì)，騰訊可能與一些投資基金合作出價(jià)收購屈臣氏股權(quán)，而據(jù)知阿里巴巴對(duì)此也感興趣。

長和聯(lián)席董事總經(jīng)理霍建寧表示，“淡馬錫如果要出售，要做盡職調(diào)查的話，我們會(huì)配合，他們做什么我們都支持�！�

摩根大通稱，淡馬錫若成功出售屈臣氏的部分權(quán)益，料可提升該行及市場(chǎng)對(duì)長和每股凈資產(chǎn)值預(yù)測(cè)約3元至8.5元。此外，更重要的是與騰訊達(dá)到潛在戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，透過數(shù)位化，可進(jìn)一步發(fā)揮營運(yùn)的隱藏價(jià)值。

對(duì)此，李澤鉅稱，屈臣氏對(duì)長和來說很有價(jià)值，并不會(huì)賣出自有股份，今后還會(huì)考慮IPO。開店速度也不會(huì)落下，計(jì)劃每年新開1300家門店，500家在中國。由此看來，淡馬錫是否會(huì)出售屈臣氏股份仍是未知數(shù)。