來源：華麗志

他認(rèn)為，現(xiàn)在很多品牌的此類營銷都存在著嚴(yán)重的“言行不一致”的現(xiàn)象，這些企業(yè)忽視了目標(biāo)營銷的意義。

近期在法國舉行的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，歐洲消費(fèi)品巨頭 Unilever (聯(lián)合利華)首席執(zhí)行官 Alan Jope 在演講中警示品牌及廣告人，“woke-washing(喚醒式洗禮)”的營銷方式表面上向世界承諾品牌將有所行動(dòng)讓世界變得更美好，但實(shí)際上卻無所作為。而這種營銷正在嚴(yán)重?fù)p害整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)。

注 #woke-washing，這一熱門詞匯指的是一種營銷現(xiàn)象：一些公司、組織或個(gè)人在言論中表達(dá)了對一些邊緣群體或社會(huì)問題(身材、種族、性別包容性以及可回收、天然有機(jī)原材料等)的高度關(guān)注，并承諾為此做出改變，以樹立良好的企業(yè)形象賺取更多利潤，但實(shí)際卻并未采取行動(dòng)。

Alan Jope 談到：“在35年的營銷工作中，我觀察到‘目標(biāo)’對我們的行業(yè)是最令人激動(dòng)的機(jī)遇，如果我們能負(fù)責(zé)任地實(shí)踐，恰當(dāng)?shù)貙?shí)踐，它將能幫助行業(yè)重建信譽(yù)，同時(shí)釋放我們工作中的無限創(chuàng)意，幫助品牌快速增長�！薄暗�現(xiàn)在，目標(biāo)營銷正處在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口，因?yàn)?woke-washing正在威脅著營銷，損害行業(yè)的信譽(yù)。而我們本可以為一些社會(huì)問題做更多。”

他認(rèn)為，現(xiàn)在很多品牌的此類營銷都存在著嚴(yán)重的“言行不一致”的現(xiàn)象，這些企業(yè)忽視了目標(biāo)營銷的意義。而目標(biāo)營銷在于“不僅要讓消費(fèi)者為之動(dòng)容，還要讓消費(fèi)者購買。世界需要行動(dòng)!”

為此，Alan Jope 呼吁廣告公司拒絕與那些“言行不一致”的公司合作營銷企劃，同時(shí)也承諾聯(lián)合利華不會(huì)與有此類記錄的廣告公司合作。他號(hào)召全行業(yè)用能夠調(diào)動(dòng)人們積極性的創(chuàng)意，改變觀念，激勵(lì)行動(dòng)，邀請廣告公司以全新的方式和聯(lián)合利華合作，為企業(yè)的行為和文化改變輸入全新的點(diǎn)子。

經(jīng)聯(lián)合利華的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，比起品牌銷售的商品，消費(fèi)者現(xiàn)在更看重的是品牌在社會(huì)中扮演的重要角色：64%的全球消費(fèi)者表示，他們傾向選擇有一定社會(huì)問題立場的品牌

91%的千禧一代表示，他們傾向選擇那些支持特定社會(huì)事業(yè)的品牌

過去12年，那些堅(jiān)守自己目標(biāo)承諾的品牌增長速度是其他同行的兩倍

上周，聯(lián)合利華宣布集團(tuán)旗下的 28個(gè)可持續(xù)生活方式品牌(包括：Dove、Knorr、Persil/OMO、Rexona等)在2018財(cái)年的業(yè)績增長相比旗下其他品牌要快 69%。Alan Jope 表示，沒有明確目標(biāo)的品牌難以與聯(lián)合利華達(dá)成長期合作。他總結(jié)道：“我們的所有營銷投入必須是有目標(biāo)的”。

聯(lián)合利華近年來加速進(jìn)軍美妝行業(yè)，其近期宣布收購的新興品牌 Tatcha 等都具有強(qiáng)烈鮮明的USP(獨(dú)特銷售主張);而集團(tuán)旗下的 Dove 等老牌同時(shí)也向消費(fèi)者傳達(dá)了多元、包容的品牌價(jià)值觀，并用切實(shí)行動(dòng)踐行“追求真實(shí)美”的主張。近期相關(guān)報(bào)道如下：

聯(lián)合利華收購華裔女性創(chuàng)辦的天然護(hù)膚品牌 Tatcha，價(jià)格或高達(dá)5億美元

倡導(dǎo)“真實(shí)美”十五年的多芬，用近5000位女性的震撼影像告訴了世界什么?

此外，本月聯(lián)合利華宣布已與聯(lián)合國兒童基金會(huì)合作，為數(shù)百萬年輕人提供自尊教育的項(xiàng)目。

Alan Jope 從今年1月1日起正式擔(dān)任聯(lián)合利華首席執(zhí)行官，從2014年開始一直領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)銷售規(guī)模最大的美容和個(gè)人護(hù)理部門。根據(jù)截止3月31日的的 2019財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)持續(xù)經(jīng)營的銷售額同比增長3.1%至124億歐元，其中美容和個(gè)護(hù)部門同比增長3.1%至52億歐元。