來(lái)源：億歐網(wǎng)

藥企切入化妝品行業(yè)，華潤(rùn)三九不是第一家，也不會(huì)是最后一家。

“我們之間最大的距離就是：我說(shuō)迪奧999，你說(shuō)999皮炎平�！边@個(gè)段子怕是要翻篇了。

今年七夕，以999皮炎平、999感冒靈、三九胃泰等諸多產(chǎn)品著稱(chēng)的華潤(rùn)三九，推出了口紅套盒產(chǎn)品“九九九三口組”。

并美其名曰“為了拉近華潤(rùn)三九這樣一個(gè)傳統(tǒng)藥企與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)給我們的用戶(hù)粉絲一個(gè)回饋”。

消費(fèi)者的反饋也直接而熱切。8月13日，999皮炎平在其微信公眾號(hào)中發(fā)布上述口紅的宣傳片《壞女孩必擦》，該條內(nèi)容閱讀量直接突破10萬(wàn)，引留言無(wú)數(shù)。

有消費(fèi)者直言“以后給男朋友說(shuō)999，男朋友再也不會(huì)搞錯(cuò)了，皮炎平真的出了口紅!”

藥企切入化妝品行業(yè)，華潤(rùn)三九不是第一家，也不會(huì)是最后一家。

近年來(lái)，接連受到原料漲價(jià)、藥品降價(jià)、招標(biāo)采購(gòu)等因素的影響，“跨界”已經(jīng)成為諸多藥企的關(guān)鍵詞。

而俗話(huà)說(shuō)，“藥、妝同源”，化妝品行業(yè)因與藥品相關(guān)度高且門(mén)檻低、利潤(rùn)可觀，深受藥企青睞。不過(guò)，對(duì)于這些企業(yè)的跨界，消費(fèi)者真的買(mǎi)單嗎?

賣(mài)痔瘡膏還賣(mài)化妝品

比起華潤(rùn)三九的“皮炎平口紅”，馬應(yīng)龍口紅推出的時(shí)間要更早一些，引發(fā)的爭(zhēng)議也要更大一些——畢竟一家靠痔瘡膏發(fā)家的企業(yè)卻心血來(lái)潮地做起了口紅，確實(shí)是一件讓人浮想聯(lián)翩的事情。

“1582年，馬應(yīng)龍眼藥問(wèn)世;1980年，馬應(yīng)龍痔瘡膏問(wèn)世;2009年，馬應(yīng)龍八寶眼霜問(wèn)世;2019年，馬應(yīng)龍唇膏也終于來(lái)啦!

聞一次上頭，涂一次上癮的馬應(yīng)龍唇膏，你愛(ài)了嗎?”今年6月6日，馬應(yīng)龍八寶官方微博正式官宣馬應(yīng)龍唇膏的問(wèn)世。

根據(jù)微博內(nèi)容，此次推出的三款唇膏產(chǎn)品分別為“香榭麗色”“絳紅色”“初戀色”，10天后(6月16日)，在馬應(yīng)龍八寶旗艦店發(fā)售，售價(jià)為138元/支、399元/3支。

從具體產(chǎn)品來(lái)看，無(wú)論色號(hào)名字還是產(chǎn)品包裝，馬應(yīng)龍的唇膏產(chǎn)品走的都是簡(jiǎn)約高雅風(fēng)。

不過(guò)，用戶(hù)的評(píng)論卻有些“畫(huà)風(fēng)突變”，一位網(wǎng)友表示，“廣告詞我都給你們想好了，美容不分上下”;

另有網(wǎng)友則評(píng)論道，“跨界玩得666，我原以為它出眼霜已經(jīng)是底線(xiàn)了”。

這樣“神跨界”的套路，馬應(yīng)龍?jiān)缫阎O熟。早在10年前，馬應(yīng)龍就試圖以眼霜與5元/支的痔瘡膏劃清界限——2008年11月，其研發(fā)了一款“馬應(yīng)龍八寶去黑眼圈眼霜”，并取得化妝品行業(yè)生產(chǎn)資格，次年馬應(yīng)龍攜該眼霜進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)。

比起市面上動(dòng)輒五六百的國(guó)外品牌眼霜，馬應(yīng)龍眼霜的價(jià)格顯得更為親民，再加上痔瘡膏積累的幾百年名聲，其迅速贏得一批擁躉，僅在2010年，馬應(yīng)龍眼霜的銷(xiāo)售額就已突破了1000萬(wàn)元。

隨后2011年底，馬應(yīng)龍成立了湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司，專(zhuān)門(mén)推廣眼妝、面部護(hù)理等產(chǎn)品，形成了八寶、瞳話(huà)兩個(gè)化妝品品牌。

也許是在跨界中嘗到了甜頭，去年馬應(yīng)龍又突現(xiàn)新動(dòng)作——2018年9月17日，其發(fā)布公告稱(chēng)，要投資成立主營(yíng)化妝品研發(fā)、生產(chǎn)、批發(fā)、零售的武漢馬應(yīng)龍大健康有限公司，上述提到的馬應(yīng)龍口紅便是該大健康公司的“杰作”。

藥企打的“小九九”

華潤(rùn)三九、馬應(yīng)龍賣(mài)口紅引發(fā)大眾對(duì)藥企做化妝品的關(guān)注，但其實(shí)這并非什么新鮮話(huà)題，傳統(tǒng)中藥企業(yè)片仔癀早于1980年就推出“片仔癀皇后”品牌護(hù)膚品，產(chǎn)品曾一度風(fēng)靡東南亞，而根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)涉及化妝品業(yè)務(wù)的藥企數(shù)量已有近300家。

追溯這些藥企扎堆做化妝品的緣由，自然不是心血來(lái)潮這么簡(jiǎn)單。

廣州敬修堂一位高管在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：“現(xiàn)在做藥的門(mén)檻越來(lái)越高，新產(chǎn)品研發(fā)投入巨大，周期很長(zhǎng)，令一些實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)望而卻步，相比之下，化妝品投資和失敗的風(fēng)險(xiǎn)則低得多。”

以他們創(chuàng)辦的“廣州敬修堂1790有限公司”為例，沒(méi)有花費(fèi)過(guò)多時(shí)間和資金就上馬了，且做到了旗開(kāi)得勝。

在其看來(lái)，化妝品雖然在廣告投入上要大些，但利潤(rùn)回報(bào)也高，這就是化妝品對(duì)藥企具有強(qiáng)大吸引力的原因所在。

盤(pán)龍?jiān)坪＜瘓F(tuán)于1995年創(chuàng)造了旗下的化妝品牌詩(shī)莉薇，根據(jù)某購(gòu)物網(wǎng)站上展示的信息，其旗下一款面膜研發(fā)只用了29天;

相比之下，羅氏制藥曾公布的一種新藥研發(fā)到上市的條件——平均花費(fèi)12年時(shí)間，需要投入66.145億元人民幣、7000874個(gè)小時(shí)、6587次實(shí)驗(yàn)、423個(gè)研究人員。

除了主觀上的利潤(rùn)高、研發(fā)時(shí)間短外，從外部環(huán)境而言，化妝品行業(yè)已成為藥企的天然避風(fēng)港之一。

越來(lái)越多的藥企感覺(jué)到“日子沒(méi)以前那么好過(guò)了”——“新醫(yī)改”之后，院內(nèi)渠道限抗、限輔、帶量采購(gòu)、支付方式改革、兩票制等政策頻發(fā)，醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生劇變，一些非臨床急需、競(jìng)爭(zhēng)激烈的非原研藥市場(chǎng)逐漸萎縮，給藥企帶來(lái)不小的經(jīng)營(yíng)壓力。

“因?yàn)楣�司業(yè)務(wù)涉及醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥流通、醫(yī)院診療，所以受?chē)?guó)家各種相關(guān)法規(guī)及行業(yè)政策影響較大，并將面臨藥品降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、藥品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題�！边@是馬應(yīng)龍大健康公司成立前年中報(bào)里的一段話(huà)。

不只是馬應(yīng)龍，根據(jù)同花順的統(tǒng)計(jì)，今年上半年，已經(jīng)發(fā)布半年報(bào)的127家藥企中，36%凈利下降，有兩家凈利跌幅甚至超過(guò)500%。

反觀中國(guó)化妝品市場(chǎng)，近年來(lái)卻一直被唱好。智研咨詢(xún)報(bào)告顯示，2018年我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3689億元，2010-2018年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.87%。

據(jù)預(yù)測(cè)，我國(guó)化妝品行業(yè)將在未來(lái)幾年繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2018年至2022年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為5.4%。

美麗行業(yè)有喜也有憂(yōu)

從年報(bào)數(shù)據(jù)看，化妝品業(yè)務(wù)確實(shí)撐起了藥企一部分營(yíng)收。

根據(jù)片仔癀2018年年報(bào)，2018年，日用品、化妝品業(yè)務(wù)為片仔癀創(chuàng)造了4.98億元營(yíng)收，占總營(yíng)收的10.5%;

馬應(yīng)龍2018年年報(bào)也顯示，業(yè)務(wù)為化妝品研發(fā)銷(xiāo)售的子公司湖北馬應(yīng)龍八寶生物科技有限公司盈利498.57萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)190.59%。

不過(guò)，多數(shù)人并不看好這樣的跨界，他們指出，盡管藥企跨界兇猛、想象美好，但爆款產(chǎn)品并不多見(jiàn)。

像上述皮炎平口紅、馬應(yīng)龍唇膏，雖引起的噱頭極大，但皮炎平口紅并未上市，至于馬應(yīng)龍唇膏，在馬應(yīng)龍八寶旗艦店上，目前該口紅已經(jīng)推出四個(gè)多月了，卻僅有135人付款。

有消費(fèi)者甚至直接向億歐大健康表示：“除了片仔癀、馬應(yīng)龍，并不了解這些藥企推出的化妝品，至于這些化妝品品牌，更是聞所未聞、見(jiàn)所未見(jiàn)�！�

這似乎與國(guó)外企業(yè)跨界化妝品后的境地相反。例如，世界眼藥水知名品牌日本樂(lè)敦的曼秀雷敦潤(rùn)唇膏、專(zhuān)注護(hù)理品牌的利潔時(shí)集團(tuán)推出的薇婷脫毛膏、法國(guó)藥企高德美推出的絲塔芙品牌，如今都已經(jīng)是享譽(yù)國(guó)際的大品牌，且隱有蓋過(guò)母公司的勢(shì)頭。

有分析指出，造成這一狀況的一大原因在于：中國(guó)化妝品市場(chǎng)普遍起步比較晚，目前甚至可以說(shuō)處于被大牌壟斷的畸形狀態(tài)中，護(hù)膚和彩妝中高端市場(chǎng)里面，大頭仍然是寶潔、歐萊雅、愛(ài)茉莉等歐美、日韓企業(yè)，要想在短期內(nèi)趕超這些國(guó)際大牌，自然還有一定難度。

除此之外，從消費(fèi)者定位、營(yíng)銷(xiāo)渠道上看，藥品和化妝品行業(yè)本就存在一定差別。

目前，傳統(tǒng)藥企的消費(fèi)者多為中老年，而年輕人才是美妝、護(hù)膚品的購(gòu)買(mǎi)主力，跨界后能否打入新的目標(biāo)受眾是這些藥企面臨的第一重壓力。

過(guò)去，藥企的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道集中在醫(yī)院和藥店，但是化妝品卻主要在商場(chǎng)、門(mén)店等銷(xiāo)售。盡管近些年各類(lèi)電商渠道、美妝科技有助于新興產(chǎn)品打響品牌，但不可否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)化妝品牌仍難以擺脫“低端平價(jià)”的標(biāo)簽，且大多難以進(jìn)入主流視野。