6月29日，知名日化品牌藍(lán)月亮向港交所遞交了招股說(shuō)明書(shū)(申報(bào)稿)，有望成為中國(guó)大型日化企業(yè)赴港上市的第一股。

招股書(shū)顯示，藍(lán)月亮在最近幾年呈現(xiàn)飛速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2017年至2019年，營(yíng)收從56.32億港元增長(zhǎng)到70.50億港元，凈利潤(rùn)則從8616萬(wàn)港元上漲至10.80億港元，凈利潤(rùn)年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)254%。

根據(jù)知名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮在中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的市場(chǎng)份額連續(xù)11年(2009年至2019年)位居第一，在洗手液市場(chǎng)的市場(chǎng)份額連續(xù)八年(2012年至2019年)位居第一。2019年，以零售銷售價(jià)值計(jì)算，藍(lán)月亮在洗衣液、濃縮洗衣液和洗手液三大市場(chǎng)均名列第一，是國(guó)內(nèi)家庭清潔行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊。

全矩陣產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)凸顯 業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)

公開(kāi)資料顯示，藍(lán)月亮成立于1992年，是國(guó)內(nèi)早期從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌之一，目前已建立包括衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理及家居清潔護(hù)理三大品類的多元產(chǎn)品矩陣。

2008年，藍(lán)月亮率先向全國(guó)推廣洗衣液，并迅速打開(kāi)市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)洗衣液行業(yè)的金字招牌，隨后穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅十多年，其核心系列產(chǎn)品更是經(jīng)歷了十余年的市場(chǎng)考驗(yàn)盛久不衰。數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮亮白增艷洗衣液、深層潔凈洗衣液、柔順劑及蘆薈抑菌洗手液等多款推出十多年的產(chǎn)品，近三年的年復(fù)合增長(zhǎng)率仍超過(guò)10%。

過(guò)去十年中，受人均可支配收入及購(gòu)買力增長(zhǎng)的推動(dòng)，家庭清潔護(hù)理行業(yè)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)展，需求也不斷升級(jí)。藍(lán)月亮精準(zhǔn)把握消費(fèi)趨勢(shì)，持續(xù)創(chuàng)新和拓展了產(chǎn)品品類。自2011年開(kāi)始，藍(lán)月亮將明星單品洗衣液在縱向往深度細(xì)分化拓展，先后推出手洗專用洗衣液、寶寶專用、旅行專用洗衣液、預(yù)涂專用洗衣液等數(shù)個(gè)新系列的專門洗衣產(chǎn)品，并借此推出專品專用的清潔概念。

同時(shí)，藍(lán)月亮也根據(jù)消費(fèi)者生活的不同清潔場(chǎng)景，橫向從廣度上拓展SKU。招股書(shū)資料顯示，2013-2019年，藍(lán)月亮相繼推出“衛(wèi)諾”浴室清潔產(chǎn)品、“至尊”濃縮洗衣液產(chǎn)品、“凈享”高級(jí)洗手液產(chǎn)品及具有溫和配方的“天露”餐具和蔬果清洗產(chǎn)品。

受益于全矩陣產(chǎn)品布局，尤其是高端衣物護(hù)理產(chǎn)品的銷量提升，藍(lán)月亮核心產(chǎn)品毛利率持續(xù)提升，招股書(shū)披露，公司衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品毛利率從2017年51.7%上升至2019年63.9%，整體毛利率由2017年的53.2%上升至2019年的64.2%。

全渠道布局+知識(shí)營(yíng)銷 享受渠道紅利

從渠道來(lái)看，藍(lán)月亮在能觸及消費(fèi)者的各類線上線下渠道中均有較為完善的布局，線上與線下銷售額占比接近1:1。

招股書(shū)顯示，目前藍(lán)月亮已建立了覆蓋全中國(guó)的龐大線下銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，包括大賣場(chǎng)及超市等直銷大客戶，以及向大賣場(chǎng)、超市、單體超市、便利店、雜貨店及加油站轉(zhuǎn)售產(chǎn)品的線下分銷商。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2017年至2019年，“藍(lán)月亮”品牌在中國(guó)線下洗衣液市場(chǎng)中一直保持份額第一。

同時(shí)，藍(lán)月亮也是行業(yè)內(nèi)最早布局線上銷售渠道的企業(yè)之一。2012年，藍(lán)月亮便開(kāi)始電商平臺(tái)銷售業(yè)務(wù)，并迅速成為各大主流電商平臺(tái)的重要業(yè)務(wù)合作伙伴。目前，其電商業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了傳統(tǒng)電商、社交電商、生鮮電商、企業(yè)線上采購(gòu)系統(tǒng)等多類平臺(tái)，2019年在洗衣液線上渠道份額達(dá)33.6%，穩(wěn)居行業(yè)第一，是第二名公司市場(chǎng)份額的2.3倍。過(guò)去三年，藍(lán)月亮線上渠道收入的復(fù)合年增長(zhǎng)率更高達(dá)33.5%，而同期中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)線上零售額的年復(fù)合增長(zhǎng)率只有8.5%。與此同時(shí)，在全渠道布局基礎(chǔ)上，藍(lán)月亮十幾年建立起來(lái)的知識(shí)營(yíng)銷體系也成為其一大特色。從進(jìn)入洗衣液領(lǐng)域起，藍(lán)月亮便大規(guī)模聘用潔凈顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者近距離溝通科學(xué)洗滌方法，通過(guò)線下體驗(yàn)、線上直播等多維度網(wǎng)狀傳播矩陣，傳遞專業(yè)的洗滌方法和科學(xué)的洗滌知識(shí)，以幫助消費(fèi)者解決日常洗滌難題。這種知識(shí)營(yíng)銷方式有效提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，為銷售持續(xù)增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

聚焦技術(shù)創(chuàng)新 引領(lǐng)行業(yè)升級(jí)方向

在國(guó)內(nèi)眾多日化企業(yè)中，藍(lán)月亮是為數(shù)不多的“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”型企業(yè)之一，能以消費(fèi)者潛在需求為基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，引領(lǐng)需求升級(jí)，并促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

1992年，藍(lán)月亮通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，率先研發(fā)推出噴霧型油煙機(jī)清潔劑——藍(lán)月亮油污克星，打造“一噴一抹、即擦即凈”的效果，帶來(lái)油煙機(jī)清潔免拆洗的輕松洗滌體驗(yàn)。

2000年，藍(lán)月亮研發(fā)推出蘆薈抑菌洗手液，這也是首款在中國(guó)推出的藍(lán)月亮品牌個(gè)人護(hù)理衛(wèi)生產(chǎn)品，帶火了中國(guó)洗手液市場(chǎng)。

2008年，在國(guó)內(nèi)洗衣液占比還不到4%的情形下，藍(lán)月亮率先推出洗衣液，并迅速打開(kāi)市場(chǎng)，推動(dòng)中國(guó)進(jìn)入洗衣“液”時(shí)代。

2015年，在國(guó)內(nèi)濃縮洗衣液幾乎還是一片空白的情況下，藍(lán)月亮推出國(guó)內(nèi)首款采用泵頭計(jì)量式包裝濃縮+洗衣液機(jī)洗至尊，該款產(chǎn)品用量少、效果好，省水方便等優(yōu)點(diǎn)迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，推動(dòng)行業(yè)濃縮升級(jí)。

而從市場(chǎng)反饋來(lái)看，藍(lán)月亮先后推出的深層潔凈洗衣液、深層清潔護(hù)理(亮白增艷)洗衣液、手洗專用洗衣液以及機(jī)洗至尊濃縮+洗衣液，在面向市場(chǎng)后五年內(nèi)，年銷售額均迅速突破5億元人民幣。以代表行業(yè)未來(lái)方向的濃縮洗衣液為例，近幾年，藍(lán)月亮在中國(guó)所有生產(chǎn)濃縮洗衣液的企業(yè)中排名第一，2019年在濃縮洗衣液市場(chǎng)份額達(dá)27.9%。

由此可以看出，持續(xù)的市場(chǎng)洞察與技術(shù)創(chuàng)新，使得藍(lán)月亮在每一次推出“爆款”新品同時(shí)，也促進(jìn)了行業(yè)技術(shù)迭代升級(jí)，甚至帶動(dòng)了一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的崛起。

對(duì)此有行業(yè)人士表示，“在產(chǎn)品研發(fā)投入方面，無(wú)論是產(chǎn)品配方研發(fā)還是功能升級(jí)方面，藍(lán)月亮一直不吝‘財(cái)力’，由此也獲得了相應(yīng)的高產(chǎn)出。這也就不難理解，藍(lán)月亮為何能屢屢推出與眾不同的新品，并由此收獲更高的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。這種技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)向的策略在普遍以營(yíng)銷為先的日化行業(yè)內(nèi)并不多見(jiàn)�！�

中國(guó)是全球家庭清潔護(hù)理行業(yè)增長(zhǎng)潛力最大的市場(chǎng)，以洗衣液為主的衣物清潔護(hù)理行業(yè)作為占比最高、增量最大細(xì)分領(lǐng)域，也將迎來(lái)持續(xù)高增長(zhǎng)。弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，洗衣液市場(chǎng)于2019年至2024年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)13.6%，并將于2024年達(dá)到515億元。而在線上渠道方面，2019年在線銷售滲透率已達(dá)到22.8%，預(yù)計(jì)到2024年進(jìn)一步升至31.9%。已經(jīng)在線上線下兩個(gè)渠道精準(zhǔn)卡位的藍(lán)月亮，也將持續(xù)享受行業(yè)龍頭的增長(zhǎng)紅利。

藍(lán)月亮在招股書(shū)中表示，上市募集的資金將用于產(chǎn)能擴(kuò)充、品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、研發(fā)投入和IT投入等多個(gè)方面。市場(chǎng)人士也認(rèn)為，隨著規(guī)模和品牌效應(yīng)的持續(xù)增長(zhǎng)，此次赴港上市將有利于藍(lán)月亮拓展其面向全球的融資渠道，為公司未來(lái)的發(fā)展提供更廣闊的平臺(tái)。