每次在美博會都會有一個強烈的感受，80%以上的企業(yè)在展會上的表現(xiàn)都很盲目，鋪天蓋地的宣傳材料難得有幾份有特色的，遍地開花的現(xiàn)場秀了無新意、場面熱鬧而少有人買帳，反正是人家怎么做我也怎么做。

廣州美博會作為行業(yè)最具影響力的展會，在眾多美容化妝品企業(yè)眼中無疑成為富蘊財富機會的產業(yè)金礦。然而，每屆美博會的慘烈景象也讓人看到幾家歡樂幾家愁的殘酷，要在競爭如此激烈的一個市場環(huán)境中出位并獲得經銷商的青睞確非易事。

每次在美博會都會有一個強烈的感受，80%以上的企業(yè)在展會上的表現(xiàn)都很盲目，鋪天蓋地的宣傳材料難得有幾份有特色的，遍地開花的現(xiàn)場秀了無新意、場面熱鬧而少有人買帳，反正是人家怎么做我也怎么做。錢總得燒一些，這是無奈；但效果怎樣，有時倒成了看誰斗富的時候財更大氣更粗。

確實，隨著一些資金比較雄厚的企業(yè)在展會上“興風作浪”，美博會的門檻逐屆升高，不在這里砸點錢進去，要在市場上濺出點水花確實比較難。不過，企業(yè)經營追求效益最大化，參加美博會也要仔細思量如何放大每分錢的效果。針對美容化妝品企業(yè)在展會上的一些癥狀，本文試開幾劑藥方。

良好的品牌規(guī)劃

為什么很多企業(yè)花不少錢印刷出來的宣傳材料最終卻成了展會垃圾？招商手冊、產品手冊、單張、海報、資料袋，表現(xiàn)形式與內容訴求高度雷同，甲公司與乙公司簡直就象一個模具復制出來的，可謂千人一面。如此盲目而缺乏創(chuàng)新的展會推廣，要想出位實在是難上加難。

要出位，首先必須出色。在一個大多數人都很盲目的情況下，要出色并不難，你的一個重要策略就是良好的整體品牌規(guī)劃。好的規(guī)劃對智慧和軟件的要求較高，而你的市場投入不一定更多，甚至更少的投入你就能撬動整個市場。

良好的品牌規(guī)劃主要包括：品牌定位規(guī)劃，渠道規(guī)劃，形象規(guī)劃。做好了這三點，你才能吸引一個有良好素質的經銷商，因為他們關注的問題是：代理產品既好賣又能帶來合理利潤。而在市場啟動之前，這三個因素是經銷商賴以對市場前景做出判斷最根本的依據。

沒有清晰品牌定位的產品在這個市場上要成為出色的一位，可能性微乎其微。在這一問題上，主要存在三大頑癥：

一、缺乏賣點提煉，基本處于無定位狀態(tài)。很多企業(yè)到美博會的表現(xiàn)跟在集市擺地攤無異，主要精力都放在與代理商談折扣上面，殊不知這僅能招來層次很低的經銷商，對企業(yè)的長期市場發(fā)展卻是一種自殘行為。品牌在功能和消費群方面有明確定位，產品才能在渠道中“貨暢其流”。為什么邦定、雅薇這樣的品牌在市場上會有出色的表現(xiàn)，就在于經營者給產品賦予了清晰的定位，如邦定主打美容科技牌，而雅薇精心營造草本美容專家形象。

二、產品訴求人云亦云，這是大多數企業(yè)的通病。產品定位缺乏差異化等于無定位，每屆美博會上總有一些企業(yè)似乎心有靈犀，不約而同發(fā)出同樣的聲音，“基因美容”、“珍珠美白”、“植物精華”輪番上陣，一看就是在玩概念炒作的游戲。雅麗思的定位差異化十分突出，可謂出色，其“醋療美容”的定位一下子就讓普普通通的產品迅速與其他品牌區(qū)別開來，獨樹一幟，獲得經銷商的高度關注。

三、定位訴求空洞化，缺乏有效的支撐點。不少企業(yè)在打科技牌的時候根本找不到具體的“科學成分”，而強調“植物精華”的往往缺乏主打植物，類似訴求只會讓定位流于形式，起不到實際的效果。

道規(guī)劃是體現(xiàn)企業(yè)市場營銷實力的一個重要因素，是市場管理的基石。不少企業(yè)往往在渠道規(guī)劃仍不清晰的情況下匆匆上陣，這是極其危險的事情。如果你參戰(zhàn)不是為了圈錢（說實話現(xiàn)在圈錢很難），必須在渠道網絡設計、重點開發(fā)市場、扣率、市場支持、銷售激勵、鋪貨等政策上給出清晰的答案，這些都是經銷商關心的問題，最好形成文字，以免落不到實處。有經驗的經銷商都很忌諱那種渠道規(guī)劃無的放矢的廠家，如果在這方面做得不到位，有意代理的商家肯定會流失一大部分。

形象規(guī)劃一定要體現(xiàn)出化妝品的品味�；瘖y品不象五金、器械，在傳播時尤其講究視覺效果。本人在展會上經常碰到一些因欣賞品牌形象而決定代理產品的經銷商，在他們看來化妝品首先要給人以美的感受。好的形象設計一方面體現(xiàn)了品牌的文化內涵，另一方面也更容易吸引消費者，代理產品的好處是顯而易見的。遺憾的是，在美博會上不少企業(yè)形象表現(xiàn)力很弱，花了不少錢在模特拍攝上，但拍攝流程與后期設計都很不專業(yè)，使得整個品牌形象表現(xiàn)比較拙劣。

以上規(guī)劃最具體的體現(xiàn)就是企業(yè)的宣傳資料，如規(guī)劃到位，就能大大降低這些資料成為垃圾的可能性，真正成為經銷商選擇廠家的關鍵依據。美容化妝品企業(yè)必須意識到，專業(yè)的宣傳材料會“說話”，是與經銷商進行溝通的有效工具，這種無聲的語言有時更勝于業(yè)務員的推介。

前期廣告推廣

美博會的經營漸趨成熟，帶動美容化妝品企業(yè)對參展投入相當高的關注度，會前的媒體廣告對決因此也熱鬧起來。而經銷商在此前一兩個月，就開始通過媒體招商廣告對廠家進行首輪篩選，并初步鎖定感覺良好的品牌。

在這幾年的發(fā)展中，一些媒體在招商方面逐漸形成了一定的品牌效應，并且形成了財經媒體與專業(yè)媒體兩大廣告招商平臺。

財經媒體：《中國經營報》、《銷售與市場》、《商界》、《南風窗》、《南方周末》（作為大眾媒體也吸引了很多商家注意力，故算在此列）。這些媒體在中小投資者與企業(yè)經營者當中影響相當大。

專業(yè)媒體：《醫(yī)學美學美容》（行業(yè)版）、《中國化妝品》（行業(yè)版）及《美容時尚報》。這部分媒體的主要讀者就是美容化妝品企業(yè)的經營者與經銷商。

有些企業(yè)選擇了合適的招商媒體，花了大把錢卻收效甚微，幾乎無人問津，何故？主要原因是廣告文案、設計、制作方面存在嚴重的敗筆�？纯疵襟w上美容化妝品的招商廣告，文案基本上大同小異，無非是一些人云亦云的套話，說了等于沒說：一流品質、一流品牌、一流服務；高額的利潤空間；強大的市場推廣和支持；著名營銷專家擔綱策劃。

可以說，這樣的文案經銷商看得已經麻木了，純粹是浪費廣告版面。而有的招商廣告不如說是投錯了媒體，是面向大眾消費者的訴求。殊不知招商廣告首先要弄清楚經銷商的關注點在哪里，根本沒有考慮這些因素就做廣告結果自然會顯得不倫不類。

經銷商關注的重心是產品的市場前景，但這一點不是用直白的文字能表達出來，而是通過廣告整體形象、品牌定位、產品的核心賣點整體表現(xiàn)出來。以下幾點是企業(yè)做廣告時必須注意的問題：

一、優(yōu)秀的平面設計能讓品牌從眾多招商廣告中跳出來，瞬間抓住經銷商的視線，并給予其市場信心。別忘了，優(yōu)秀品牌的廣告設計總是會強化“美”的要素。好的平面設計能夠彌補產品自身的不足。

二、文案要突出品牌的利益點，這個利益點往往來自于你為市場提供了何種有特色的產品。如果你的產品填補了市場空白，這個利益點會更讓經銷商動心。

三、促使經銷商做出進一步行動。不要以為 “請立即撥打電話××××××××”是可有可無的一句話，這幾個詞能有效地提醒你的經銷商迅速采取下一步行動，如果他真的對你的廣告有感覺的話。

在眾多招商廣告中很少有與經銷商產生互動的因素。其實，因這類廣告與展會緊密聯(lián)系，不妨應用一些促銷手段，如：憑廣告到企業(yè)展位或現(xiàn)場招商會領取精美禮品，這會讓經銷商對你的產品予以更多關心。對于將在展會上舉辦招商會的企業(yè)，此舉能有效強化現(xiàn)場效果

展會實戰(zhàn)

如果說前期廣告到位是成功招商的開始的話，那么展會現(xiàn)場的表現(xiàn)則意味著“臨門一腳”。要漂亮地完成這臨門一腳，首先必須對美博會的功能有全面認知。作為美容業(yè)發(fā)展的“晴雨表”，美博會對于美容化妝品企業(yè)而言具有以下三項突出的功能：

一、招商、成交。這一功能毋庸多說，是大部分企業(yè)的參展初衷。美容化妝品市場產品更新?lián)Q代周期越來越短，淘汰率越來越高，老品牌推新品、新品牌上市，美博會的行業(yè)聚集效應使廠家能在短期內實現(xiàn)資金回籠、搭建市場初步網絡的基本目標。對于一些準備更換現(xiàn)有渠道的品牌來說，美博會也是企業(yè)發(fā)現(xiàn)“新人”的良機。

二、信息交流。這是很多參展企業(yè)所忽視的一點，只記著招商卻忘了學習交流。對于美容行業(yè)而言，美博會是潮流與時尚的發(fā)布舞臺。市場趨勢發(fā)布會、經營與營銷研討會不一而足，行業(yè)前沿動態(tài)匯聚一堂。這里是一個微縮的市場，在這里可以細細觀摩競爭者們是如何進行營銷，也可以了解到他們下一步的動向，方寸之地能讓參展者領悟到不少做市場的道理，勝過花幾千元錢專程去參加什么培訓和論壇。難得的學習機會，不少企業(yè)卻漠然置之，可以說是錯失眼前財富。

三、品牌形象展示。對于成熟品牌來說，這一功能尤其重要，因為這些品牌基本具備較為完善的市場網絡，待開發(fā)的市場目標十分明確，門前經銷商常年絡繹不絕，一般不用通過展會招商。對這些企業(yè)來說，展會更多地意味著一個做秀的舞臺，向匯聚于此的全國同行及經銷商展示企業(yè)實力、品牌形象，強化代理商的信心。

對美博會以上功能的認識，關系到廠家展會期間的時間與人員的合理安排。這些安排最好是以方案的方式固定下來，以免到時出亂。

展會上要有突出表現(xiàn)，還需解決以下問題：

1、招商政策的細則，越詳細越好，這能有效地統(tǒng)一業(yè)務人員的口徑。如會前不詳細制定出來極容易出現(xiàn)互相矛盾的情況，引發(fā)經銷商的不信任感。

2、參展人員的系統(tǒng)培訓。不要想當然地認為你的員工能處理好展會招商，錯了，這種想法大錯特錯！可以說，如何參展的問題，很多業(yè)務員都不清楚，或者說是略知一二。在展會前，有必要對業(yè)務人員進行全面、系統(tǒng)的招商培訓，有可能的話找專家進行輔導。招商培訓內容主要包括：企業(yè)背景、招商禮儀、招商政策、經銷商關心的問題以及一些市場營銷知識，更重要的是通過培訓樹立業(yè)務員的信心。我在培訓當中碰到的最普遍的問題就是業(yè)務員對自己沒信心，不知能否有效地與經銷商溝通。這種培訓對廠家來說有備無患，受過培訓的業(yè)務員現(xiàn)場表現(xiàn)會更出色、更自信，更能抓住經銷商。

3、安排良好的洽談場所。對于攤位相對較小而參展人員較多的企業(yè)來說，在展會現(xiàn)場與客戶洽談的空間會顯得比較狹窄、擁擠，很難實現(xiàn)交易的順利進行，有必要在展館附近的賓館、酒店租用會議室，或者在下榻的賓館房間里與客戶接洽。這不僅可以創(chuàng)造較寬松的洽談環(huán)境，而且可以利用夜晚等閉館時間，更廣泛、更深入地接觸經銷商。附近的東方賓館、中國大酒店等樓館會所雖然房租昂貴卻一律爆滿，因此提前數月預定酒店客房實在必要。

4、有效派發(fā)宣傳資料。美博會上不少企業(yè)派發(fā)宣傳材料相當隨意，逢人便發(fā)，有效到達率很低，浪費嚴重。因此，在安排資料派發(fā)員時要選擇責任心強的人，提醒注意辨別專業(yè)觀眾與業(yè)余觀眾、生產商與經銷商，而且廠家一定要有效監(jiān)控現(xiàn)場派發(fā)。

有效處理以上幾個問題，能讓參展企業(yè)花出去的錢更值，這是個很現(xiàn)實的問題。至于其他問題，那就取決與企業(yè)實力與員工素質了，非臨場發(fā)揮所能解決得了的。

除了以上三大環(huán)節(jié)之外，會后跟進也很有必要。如今美博會的“會后會”越來越多，一不留神對你有意的經銷商可能就被別人拉走。不論廠家是否舉行“會后會”，一定要注意展后的“追擊”。因為不少經銷商對選擇一個代理產品相當謹慎，有的屬于“慢熱型”角色，不會當場拍板簽約，如能在會后進行恰倒好處的跟進倒能起到“一錘定音”的效果。