作者：章文ZW

據(jù)《日本經(jīng)濟新聞》3月9日報道，日本資生堂公司近日宣布將在中國市場更新主力護膚品牌“怡麗絲爾（ELIXIR）”。怡麗絲爾將主打“日本制造”概念，目標客戶定位為家庭收入為14萬元以上的中國中產(chǎn)階級。

資生堂中國法人總代表藤原憲太郎表示，怡麗絲爾在華銷售額計劃到2020年增加至5倍。

作為資生堂旗下的品牌，怡麗絲爾在日本有很高的知名度。怡麗絲爾遍布日本，約23000家店鋪有售。作為一款純正的日本制造品牌，近年來受到許多訪日游客的追捧。

但在進入中國市場十余年的時間里，怡麗絲爾始終沒有打開市場。怡麗絲爾以往供貨于中國大連、南昌和重慶等三四線市場的美容專賣店，走經(jīng)銷商渠道，并未擁有直營店。

突出“日本制造”，背后原因是消費者偏好的變化。

在資生堂旗下產(chǎn)品中，強調日本制造的“肌膚之鑰（Clé de Peau Beauté）”和“資生堂（SHISEIDO）”等高端品牌表現(xiàn)強勁。在洗發(fā)和護發(fā)領域，日本制造的“絲蓓綺（TSUBAKI）”也實現(xiàn)了快速增長。

除了資生堂之外，不少高端的日系化妝品品牌都喜歡強調“日本制造”的概念。高絲旗下的高端品牌雪肌精的經(jīng)典標記就是瓶身上的“日本醫(yī)藥部外品”字樣。寶潔旗下的高端日系品牌SKII的明星產(chǎn)品“神仙水”更是宣稱必須用日本琵琶湖的湖水才能制成。

消費者間也流傳著這樣的坊間傳說：日本最好的產(chǎn)品都留在本國售賣，二流的產(chǎn)品銷往歐美市場，最差的產(chǎn)品才會賣給中國大陸和港臺的消費者。這樣的傳說當然只是謠言而已，但是也不免影響了許多消費者的決策。

“日本制造”也成了驅使中國消費者在日本爆買、在跨境電商上搶購日本制造護膚品的原因之一。

為了打好“日本制造”這個概念、提振該品牌，資生堂稱，將在中國把怡麗絲爾的半數(shù)產(chǎn)品更換為新產(chǎn)品。資生堂還將怡麗絲爾在越南的生產(chǎn)轉移至日本國內的大阪府茨木市的新工廠。轉移后的大阪工廠將專門生產(chǎn)面向中國的產(chǎn)品，而越南工廠將增產(chǎn)在日本和亞洲各國銷售的低價位商品，維持運轉率。

除了更新產(chǎn)品之外，資生堂在計劃2017年內在上海、廣州和深圳3個沿海城市新開10家怡麗絲爾直營店。今年1月在上海美羅城新開設的直營店裝潢十分突出高檔感，店內還提供美容顧問的咨詢服務、商品體驗和肌膚測試服務。2018年以后，怡麗絲爾還有計劃在北京和其他內陸城市開店。

怡麗絲爾還和各大主要電商平臺積極展開合作。2017年3月3日，怡麗絲爾開始在天貓旗艦店銷售。

怡麗絲爾在中國的知名度雖然有限，但是出眾的品質贏得了一些社交媒體上的口碑。微博知名護膚博主Kenjijoel就曾評價，怡麗絲爾的防曬隔離乳液超越了資生堂的防曬王牌安耐曬金瓶。目前這款防曬乳液也被怡麗絲爾天貓旗艦店主推。

為了快速提升品牌形象，資生堂還起用產(chǎn)后復出的女演員林心如擔任怡麗絲爾形象代言人。

資生堂的中國市場戰(zhàn)略已發(fā)生重大變化。這個進入中國三十多年的護膚品名企近來在中國市場后勁不足。2014年資生堂銷售持續(xù)低迷，發(fā)生店面庫存問題，因而不得不進行整頓，回收庫存、調整百貨店的店鋪等。

2016年資生堂的銷售額逐漸恢復，1-6月轉為盈利，出現(xiàn)了好轉跡象。2016財年（截至2016年12月）資生堂在華業(yè)務銷售額為1205億日元，同比下降4%。但按人民幣計算增長了11%，盈利42億日元（2015財年虧損5億日元），終于扭虧為盈。

目前資生堂為實現(xiàn)業(yè)務持續(xù)增長確立了多種戰(zhàn)略：通過高端線品牌、日本制造品牌、數(shù)字及電商領域實現(xiàn)多點突破，同時實現(xiàn)低收益品牌重建和業(yè)務調整。

而怡麗絲爾顯然屬于資生堂主推的日本制造品牌之一，它或許會取代資生堂專為中國消費者研發(fā)的“歐珀萊”，成為資生堂中端品牌崛起的引擎。