1931年的上海，萬商云集燈紅酒綠，十里洋場見證著大時代的興衰。彼時，“電影皇后”胡蝶主演了中國第一部有聲電影《歌女紅牡丹》轟動影壇；“金嗓子歌后”周璇剛剛加入明月歌舞團(tuán)，還在唱《民族之光》；一代名伶阮玲玉尚未香消玉殞，繼續(xù)掙扎在電影里排解現(xiàn)實的情殤……

鶯歌燕舞的百樂門，昏黃悠長的弄堂巷，東亞大都會日復(fù)一日上演自己的繁華。一幢三層石庫門樓房前，28歲的百貨公司伙計顧植民從一位先生那里求來了一個招牌“百雀羚”，寓意著“百鳥朝鳳，歡呼雀躍”，國貨老字號自此登上歷史舞臺。

86年歷經(jīng)沉浮，百雀羚如何從國民經(jīng)典的鐵罐面霜進(jìn)化為充滿現(xiàn)代東方之美的美妝品牌？

報紙上的百雀羚廣告

歷經(jīng)滄桑卷土重來

30年代的大上海商賈如云，百雀羚成立之初主營胭脂香粉，質(zhì)量雖高但量小體單，銷售情況并不好。顧植民開始在報紙、墻體上做廣告，帶著技術(shù)工直接走進(jìn)電臺直播間，給全城百姓講解百雀羚的工藝特點，市場被逐步打開。不久之后，“百雀羚冷霜”正式推出，隨后譽滿全國。

“那個時候，像周璇、阮玲玉、胡蝶甚至連宋氏三姐妹和各國駐華使節(jié)夫人都非常推崇百雀羚。到了七八十年代，百雀羚基本上是家喻戶曉的，很多人都會有個百雀羚的小鐵盒�！� 百雀羚電商總監(jiān)艾世華介紹說。1977年，百雀羚推出了一款新產(chǎn)品“鳳凰”，讓護(hù)膚品從單純的“保護(hù)”轉(zhuǎn)型到了“�！焙汀梆B(yǎng)”兩種功能相結(jié)合的時代。2000年起，百雀羚產(chǎn)品和技術(shù)不斷升級超越，止癢潤膚露、號稱“中國小黃油”的凡士林霜、甘油一號、護(hù)發(fā)素等明星產(chǎn)品暢銷全國，之后百雀羚先后獲得了“上海馳名商標(biāo)”和“上海名牌產(chǎn)品”等榮譽稱號。

然而，隨著歐美、日韓等化妝品企業(yè)開始進(jìn)軍中國市場，國產(chǎn)品牌的市場占有率急劇下降，多數(shù)品牌只能在細(xì)分市場上勉力支持。盡管很多日化國貨在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中銷聲匿跡，百雀羚卻在沉寂多年之后，開始走向創(chuàng)新與重生。

2008年，國外化妝品頻頻被媒體爆出添加有害物質(zhì)，虛假浮夸的功效宣傳讓國人大跌眼鏡，中國消費者開始對日化國貨回歸理性認(rèn)識。百雀羚抓住這一市場機遇，開始了品牌激活的道路。

2010年，隨著電商消費的興起，百雀羚走向了電商化的發(fā)展道路。2012年，百雀羚正式入駐京東平臺，借助著京東大數(shù)據(jù)提供的資源和方向支持，百雀羚的銷量與日俱增。2013年，百雀羚被作為國禮送出，一時間聲名大噪，持續(xù)增加媒體的曝光率，擴(kuò)大品牌知名度。2014年，百雀羚開啟了名為“京雀之約·經(jīng)典之美”的營銷活動，百雀羚京東旗艦店銷售額同比增長率達(dá)622%；2016年,百雀羚憑借優(yōu)異表現(xiàn)，位列京東“面部護(hù)膚”類國產(chǎn)品牌銷售額第一位。

從顧植民初創(chuàng)品牌之時的刷墻貼廣告，到移動互聯(lián)網(wǎng)時代與電商協(xié)同創(chuàng)新營銷，百雀羚86年的奮斗史，也是一部中國日化行業(yè)的發(fā)展史。

1955年掛歷上的百雀羚廣告

調(diào)整定位內(nèi)外兼修

“其實我們進(jìn)入電商的時間不能算早，有很多國內(nèi)的品牌2003年就開始做電商了，晚一點的2008年也開始做了。百雀羚2010年才切入電商，但是我們一進(jìn)入就在電商平臺做了很多動作。以京東平臺為例，我們通過京東大數(shù)據(jù)從營銷端就有針對性的根據(jù)人群屬性做了一些大型的營銷活動，”艾世華說，“從產(chǎn)品端也專門針對這部分人群研發(fā)了新的產(chǎn)品線，新的產(chǎn)品也是有別于以往的品牌基調(diào)的�！�

由于傳統(tǒng)慣性和國外品牌的沖擊，很多國貨品牌的消費群體大多數(shù)是中老年女性，他們在產(chǎn)品的選擇上有著懷舊與理性的特征。但是，隨著這部分消費者購買力的下降，年輕消費者又將國貨產(chǎn)品貼上“落后”、“過時”的標(biāo)簽，日化國貨的品牌優(yōu)勢幾乎消失。在這種情況下，百雀羚基于市場調(diào)研和自身傳承，重新打造了“草本護(hù)膚”的品牌定位，針對年輕用戶推出了“三生花”“小雀幸”等貼合互聯(lián)網(wǎng)群體的產(chǎn)品，大受歡迎。

著名的“杜邦定律”顯示，63%的消費者是根據(jù)產(chǎn)品的包裝來選購商品的。無疑，要使商品贏得用戶，不單要注重商品的質(zhì)量，更要重視商品的包裝。為了改變陳舊的品牌形象，百雀羚團(tuán)隊還特意找來香港設(shè)計師，在容器包裝上設(shè)計出一系列方形帶圓弧的新包裝，以“天圓地方”的故事融合中國人的傳統(tǒng)文化觀念，具有藝術(shù)感的不凡品質(zhì)。并且，綠色的瓶子和可循環(huán)的紙盒包裝呼應(yīng)了“草本”、“漢方”的冷萃取配方，以及“天然不刺激”的廣告語，改變了以往守舊、低廉的鐵盒包裝。

京東商城消費品事業(yè)部美妝大眾護(hù)膚高級經(jīng)理王斌認(rèn)為，當(dāng)下消費者正從追求低價逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽非螽a(chǎn)品品質(zhì)，消費群體由盲目的剁手族逐漸趨向于理性購買，這其實對于品牌來說是一個非常好的機遇，抓住用戶的需求轉(zhuǎn)變，就能用品質(zhì)贏得市場。

隨著網(wǎng)購浪潮的興起，電商平臺不僅拓寬了百雀羚等本土品牌的銷售渠道，而且為其提供了一個更加平等、公開、透明的展示舞臺。艾世華透露，由于中國的人口密度大、地區(qū)差異多，外國品牌的滲入難免會遇到傳播隔閡與適配障礙，而本土品牌更了解整個中國的用戶市場，電商無疑是提供了更加有利的傳播平臺。另一方面，本土品牌依托電商平臺的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，與市場、用戶之間的互動更加迅速。

“百雀羚作為經(jīng)典日化國貨，正是借助著電商消費的大好勢頭，不僅打開了線上銷售的流量入口，更是利用平臺優(yōu)勢、數(shù)據(jù)反饋不斷調(diào)整品牌定位、外觀包裝、營銷策略，達(dá)到品牌激活的內(nèi)外兼修�！卑�世華說。

如今的百雀羚產(chǎn)品

借力電商打造東方美

中國傳媒大學(xué)與京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)+中國品牌創(chuàng)新發(fā)展報告》認(rèn)為，電商平臺重塑了中國品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈，互聯(lián)網(wǎng)+中國品牌前景可期。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代向智能傳播時代演進(jìn)，電商平臺在中國品牌的發(fā)展過程中扮演了一個至關(guān)重要的角色。

報告顯示，京東平臺上的中國品牌在過去的三年間同比增長153%，店鋪數(shù)同比增長158%，銷售商品數(shù)同比增長255%。消費者對中國品牌的關(guān)注和支持程度均大大提升。很多消費者自發(fā)為很多中國品牌打上了“國民品牌”、“支持國貨”等評價標(biāo)簽。相比多年前的“山寨、便宜”等形象，中國品牌已經(jīng)成功樹立了自己在用戶心中的形象。

中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍認(rèn)為，近年我國連續(xù)出臺的各種促進(jìn)品牌消費政策，對于樹立中國消費者信息，提升對中國品牌的認(rèn)可程度，創(chuàng)造了有利條件，消費理念的理性回歸孕育中國品牌的廣闊市場。

電商助力中國品牌發(fā)展這一點在百雀羚身上也得到了很好的體現(xiàn)�！扒皟赡晡覀儚木〇|平臺獲取的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了一個很明顯的趨勢，就是現(xiàn)在消費者對于面膜的需求越來越大，面膜的市場份額占比越來越高，研判之后，我們推出了小雀幸系列面膜。”艾世華介紹說，“這個產(chǎn)品背后，是我們研究了用戶愿意去一次性購買的片數(shù)，包括用戶接受的整個價位，京東大數(shù)據(jù)給我們這款面膜的定價和產(chǎn)品的設(shè)計提供了一個很好的決策�！�

同時，京東大數(shù)據(jù)還顯示， 2014年至2016年，百雀羚的口碑評價詞第一的都是“價格實惠”，為了平衡這一消費者訴求，百雀羚對產(chǎn)品的價格梯度進(jìn)行了調(diào)整，實行中低端的定價策略，單品價格調(diào)整為30元到200元不等的價格范圍，同時加大了一二線城市的推廣力度。

“百雀羚作為京東重點扶持的品牌，我們還是更多地做精準(zhǔn)營銷，針對廠商的策略，針對性的提供建議。同時借助京東數(shù)據(jù)羅盤，供應(yīng)商也可以看到自己品牌的表現(xiàn)，也可以根據(jù)其他競品的情況，了解他自己的品牌在運行當(dāng)中的一些狀況。排名、轉(zhuǎn)換率、消費者群體的畫像都可以看到。”王斌說。他同時透露，京東大數(shù)據(jù)還能幫助品牌細(xì)化其廣告內(nèi)容設(shè)計和投放布局，京東也會為品牌定制推廣方案，使?fàn)I銷活動都更加精準(zhǔn)和有針對性，從而獲得更好的營銷效果。

借助2016年京東“818品牌周年慶”節(jié)日活動，百雀羚當(dāng)日成交額就超過100萬；在同年京東“雙11大促”當(dāng)天，百雀羚推出了京東專供禮盒，3天銷售額環(huán)比增長300%；2017年京東“蝴蝶節(jié)”期間，百雀羚與京東聯(lián)袂定制主題廣告《美時美刻》，邀請明星造勢，最終銷售額超過1000萬。同時得益于“京騰計劃”和“京條計劃”的助力，百雀羚在微信朋友圈以及今日頭條平臺獲得了更多的曝光。精準(zhǔn)的廣告投放有效地拓展了消費者的接觸路徑，有助于挖掘潛在客戶；另一方面，用戶只需一次點擊，就可以直接從社交媒體和新媒體平臺跳轉(zhuǎn)到百雀羚的京東銷售，打造了又一全新的消費場景和消費生態(tài)。

舊上海早已遠(yuǎn)去，顧植民和他的石庫門房也已經(jīng)化為時間的塵埃，然而歷史的沉淀和歲月的傳承卻沒有停歇。

百雀羚，“百雀”是“百鳥朝鳳”的意思，“羚”又與上海話“靈”諧音，是很靈光的意思。作為一個擁有近百年歷史的國貨品牌，一直秉持著“東方之美，國貨傳奇”的定位，不遺余力地打造東方古典美人的形象，又不斷在古典美中融入潮流、時尚的元素，讓東方之美煥發(fā)出時代魅力。紅遍網(wǎng)絡(luò)的長圖《一九三一》中，特工女郎用一顆子彈擊穿了時間，恍惚間時空靜止于老上海的浪漫，女性永遠(yuǎn)避開了衰老的魔咒。

這種“與時間作對”的想象，不僅存在于百雀羚的心中，也將是所有中國品牌努力的方向。