作者: 李萌

阿芙玩兒起彩妝，這里面有什么秘密……

“阿芙，就是精油。”

一直以來，大家對于阿芙的品牌印象都是：“阿芙，就是精油！”，也是這句廣告詞讓很多消費者記住了這個專賣精油的品牌。但是去年，阿芙開始了多元化發(fā)展，嘗試布局彩妝業(yè)。

化妝品行業(yè)一直以來都是靠品類爆發(fā)的行業(yè)，2016年甚至被行業(yè)稱為“彩妝元年”。在這個彩妝產(chǎn)品得到突破性發(fā)展的一年，阿芙對于彩妝進行了一次大膽地嘗試。不僅在圣誕節(jié)一口氣推出500支口紅產(chǎn)品，還在北京三里屯CHAO舉辦了一場主題為“救色主”的線下口紅展。近日，筆者與阿芙相關(guān)負責人進行了一番交流，了解到“不務(wù)正業(yè)”的阿芙賣口紅背后的故事？

阿芙的多元化發(fā)展

彩妝品類在近兩年得到了爆發(fā)性增長，幾乎成為了消費者日常生活不可或缺的商品種類之一。消費者對于彩妝品的需求不斷增長，也催生了彩妝品的新商機。在面部護膚進入存量化階段后，護膚品牌將彩妝品作為突破口，依靠結(jié)構(gòu)化升級驅(qū)動品牌進一步增長。

如今彩妝早已成為消費者茶余飯后的談資，不僅是女性消費者，很多男性消費者也開始關(guān)注彩妝對于面部的修飾作用。彩妝在全球市場的躥紅，也反映在了消費意識尚未完全開化的中國市場，國內(nèi)的彩妝市場正在發(fā)生跨越式的變化。

不過在中國的傳統(tǒng)化妝品企業(yè)中，鮮有將彩妝發(fā)揚光大的品牌，國內(nèi)彩妝品牌在市場認知度上不夠高已成事實。市場需求旺盛，對于品牌而言既是一次商機，也是一次挑戰(zhàn)，如何讓自家的彩妝產(chǎn)品得到市場認可仍然是品牌思考的問題。

作為國內(nèi)知名的精油品牌，阿芙深耕精油市場多年，連續(xù)四年蟬聯(lián)網(wǎng)上精油銷量第一。去年底，阿芙一口氣推出了500多款口紅產(chǎn)品，并以花朵命名每一種口紅的色號，比如木槿花色、非洲菊色、西洋杜鵑色等。除此之外，阿芙還推出了隔離霜、BB霜、定妝散粉等彩妝產(chǎn)品，正式吹響了進軍彩妝界的號角。

阿芙CEO楊寅曾對媒體表示，其實阿芙早在幾年前就開始思考彩妝產(chǎn)品的研發(fā)，選擇在2016年推出彩妝線產(chǎn)品，是因為線上市場有越來越多的90后成為消費者主力，而這一部分人群對彩妝產(chǎn)品的需求普遍比過去的70、80后高，對于時尚的感知更加敏銳。

楊寅表示，阿芙正在考慮多品類的拓展。而作為精油品牌，阿芙探索的更多的是能夠從精油的角度切入進行產(chǎn)品開發(fā)。

阿芙彩妝的秘密

目前阿芙在全國400多家門店都設(shè)有彩妝區(qū)，線上平臺也都在顯著位置同步做推廣。彩妝對于阿芙而言是一個新的發(fā)力點，而品牌的主力產(chǎn)品依然是精油。阿芙彩妝產(chǎn)品的核心競爭力也是在精油添加方面。據(jù)了解，阿芙的彩妝產(chǎn)品均添加了自家的精油，這樣制作出來的產(chǎn)品會更加滋潤。

阿芙相關(guān)負責人表示，阿芙發(fā)展彩妝有三點原因。一、精油添加彩妝市場已經(jīng)形成，阿芙從專注精油的角度切入有天然的優(yōu)勢；二、相較于精油使用知識的高門檻，彩妝吸引新客，不需要長時間的市場教育和專業(yè)知識；三、彩妝已經(jīng)成為高增長的市場。

在阿芙精油的線上平臺，銷售中的彩妝產(chǎn)品包括口紅、氣墊CC霜、妝前乳、定妝蜜粉幾個品類。單支口紅的售價為99元，價格相對適中，顏色也是當今市場最熱的顏色。幾種產(chǎn)品的定價幾乎均與平價韓妝品牌的產(chǎn)品價格相當。其中口紅的線上銷量最佳，總銷量達108116支，當前月銷量達2812支。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報告顯示，本土彩妝品牌的目標人群是被傳統(tǒng)的電視廣告和被大促活動成功圈粉的成熟女性，她們對價格更敏感�；�于阿芙在國內(nèi)有一定品牌知名度和影響力，同時產(chǎn)品定價較低，對于目標消費群體的吸引力較強。

從阿芙相關(guān)負責人口中筆者得知，阿芙內(nèi)部對于彩妝產(chǎn)品的銷量比較滿意，對方表示，“作為阿芙的新品類，彩妝不可能第一年就占據(jù)顯著的銷售份額。但彩妝產(chǎn)品目前表現(xiàn)符合預期，引流效果很好�！�

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，口紅的年復利增速達到了38.2%，是一個既具有規(guī)模優(yōu)勢，又很富有成長力的品類。作為阿芙彩妝中表現(xiàn)最為搶眼的品類，今年阿芙還會將重點放在口紅的新色號研發(fā)上，下半年會推出Molly合作版戒指唇彩，迪士尼合作版會推出公主和魔女的口紅禮盒。至于其他彩妝品類，阿芙還計劃在下半年推出彩色隔離氣墊、眼影等產(chǎn)品。

據(jù)悉，阿芙還在內(nèi)部孵化新品牌，或許在今年阿芙就會推出獨立的彩妝品牌，屆時阿芙就真的不只是精油了。