作者:徐佳辰

看似很火熱的“藥妝”概念曾經(jīng)為這個品牌帶來過識別度也帶來過挫折，現(xiàn)在，又變成它的主打形象。

7 月 18 日，薇姿在上海舉辦發(fā)布會，推出了一款全新的肌底液的同時，宣布將品牌的主要目標消費群調(diào)整為年輕的職業(yè)女性媽媽、年輕的職場女性，年齡層次大約在 25-35 歲左右。

薇姿的新品發(fā)布會現(xiàn)場。

薇姿解釋，盡管肌底液這個概念早在前幾年就已經(jīng)出現(xiàn)，如今已經(jīng)被消費者廣泛接受，但這款名為 89 號火山能量瓶的肌底液是作為其藥妝同行里所推出的第一款肌底液產(chǎn)品。

為了強調(diào)這款產(chǎn)品背后的醫(yī)學(xué)背書，品牌引入了暴露組學(xué)研究的概念。作為基因組學(xué)的補充，暴露組學(xué)主要研究一個人的一生在環(huán)境中的暴露。這些暴露源包括外在的污染、輻射、飲食等等，內(nèi)在則包括炎癥、感染、微生物等等。薇姿強調(diào)新的肌底液不同于以往其他肌底液“打開皮膚通道”的概念，而是著眼于“修復(fù)肌膚屏障”。

本來就作為一個“藥妝”品牌進入中國市場的薇姿，為什么又開始強調(diào)自己的“藥妝”身份了？

1998 年，薇姿開啟了很對人對于“藥房里買護膚品”的最初認識。品牌做得最好的時候在全國 3000 多家藥房內(nèi)設(shè)有銷售點。當時吸引了許多家長帶著正在經(jīng)歷青春痘問題的子女前往購買。

但醫(yī)�？ū幌拗瀑徺I化妝品之后，薇姿銷量下滑。與此同時，市場的化妝品概念不斷更新，盡管品牌曾在 2015 年間作出過一些年輕化定位的嘗試，但并沒有受到明顯的市場反響。

隨著市場上治療青春痘產(chǎn)品的逐漸豐富，早期薇姿的年輕用戶們也早已成長為成熟的消費者。薇姿在這個過程中漸漸喪失了其優(yōu)勢和特色。

原本和歐美一致的藥妝銷售模式成了負累。它沒有成功的原因之一是中國醫(yī)院問診模式和西方家庭醫(yī)生的模式并不相同，藥房的連鎖化程度也不及西方。

現(xiàn)在，薇姿在藥店內(nèi)的柜臺已經(jīng)減少到幾百家，人們能購買到薇姿產(chǎn)品的主要渠道是天貓商城或屈臣氏超市。

圖片來自：bbs.rayli.com.cn

陸陸續(xù)續(xù)從藥房撤出后，薇姿更多地進入百貨公司、超市等渠道。但其品牌形象一直有些模糊。上圖拍攝于 2011 年，柜臺宣傳語是“健康·美麗肌膚的源泉”。S上圖攝于 2013 年 8 月，柜臺上的宣傳語又變成了“敏感肌膚護理中心”�，F(xiàn)在，薇姿借發(fā)布會又提出了新的宣傳語：“美來自健康”。圖片來自：中聯(lián)百貨

從另一方面來說，“藥妝”這個概念雖然早為人們熟悉，但它從來沒有擁有過一個清晰的定義。

是不是可以進藥房、能在藥房中買到的就是藥妝了？

首先，我國的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中將化妝品分為普通化妝品和特殊化妝品兩大類。其中，特殊化妝品包括育發(fā)類、染發(fā)類、燙發(fā)類、脫毛類、美乳類、健美類、除臭類、祛斑類、防曬類及 2013 年新增的美白類。這些特殊類的化妝品都需要經(jīng)過中國食品藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的正規(guī)證明后才能夠上市銷售。也就是說，并沒有哪一種化妝品，是在法律條例上被真正規(guī)定為“藥妝”。

從品牌營銷角度來說，即使一些擁有醫(yī)學(xué)研究背景的護膚品似乎也對將自己的產(chǎn)品定義為“藥”而存有忌憚。

即便是雅漾、理膚泉這樣識別度較高的功能性護膚品牌，也僅僅是在強調(diào)產(chǎn)品的天然、溫和、修護、安全等概念。同時，越來越多普通護膚品正在提倡產(chǎn)品中的抗敏感、高科技等概念，從而導(dǎo)致了普通護膚品和“藥妝”之間的概念越來越模糊。

日本的藥妝店也為人們熟悉“藥妝”這個詞貢獻不小。圖片來自：blog.sina.com

走出了藥房的薇姿一直都在“是藥妝”和“不是藥妝”之間徘徊。但這種狀態(tài)在近兩年又開始發(fā)生變化。

在接連不斷的環(huán)境問題、食品安全和生活方式的影響下，的確有越來越多的中國消費者開始重視護膚品的安全性及修護效果。這看似為一直以來以醫(yī)學(xué)輔助效果為產(chǎn)品特色的藥妝行業(yè)帶來了很多新的契機。

2016 年，歐萊雅曾組建護膚品集成店 Derma Center，作為該集團打通線上和線下零售模式的新嘗試。Derma Center 提供皮膚檢測，主打“健康類護膚品”，將活性健康化妝品部門下的薇姿、理膚泉、修麗可及高檔化妝品部門的科萊麗幾個品牌一起放在實體店中銷售。

2017 年 1 月，歐萊雅又以 13 億美元收購了 CeraVe、AcneFree 和 Ambi 三個活性護膚品品牌。

薇姿在這個勢頭里試圖再次強調(diào)“藥妝”概念。不過措辭已經(jīng)發(fā)生變化�！艾F(xiàn)在的消費者越來越主動去擁抱健康的生活方式……落實到護膚上面便是崇尚天然�！� 歐萊雅薇姿中國品牌總經(jīng)理蔣雅赟說。

歐萊雅中國副總裁，活性健康化妝品部總經(jīng)理陳旻表示，“藥妝行業(yè)目前在中國的市場規(guī)模還比較小，未來可能還有至少 8 倍的增長空間”，及“薇姿的新定位面向著 3600 萬潛在消費者”。