作者:朱凱麟

2 秒可能是一個(gè)極端的情況，但借由這樣激烈的言論，寶潔希望敦促媒體公司和廣告集團(tuán)進(jìn)一步改進(jìn)數(shù)字廣告體驗(yàn)。

Marc Pritchard 作為全球最大的廣告客戶——寶潔的首席品牌官可以說是很盡職了。過去兩年，他一直在公開場合督促廣告行業(yè)自我革新。本周三在一個(gè)營銷展會(huì) Dmexco 上，Pritchard 再次提出一個(gè)問題：人們真的不想看廣告，在社交媒體上尤其如此。

在演講中，Marc Pritchard 指出：數(shù)字廣告的平均被觀看時(shí)間為 1.7 秒，其中只有 20% 的廣告瀏覽時(shí)間超過 2 秒。他認(rèn)為，這樣的現(xiàn)實(shí)正是阻礙營銷行業(yè)快速增長的原因。

“很明顯，我們應(yīng)該停止在 30 秒廣告上浪費(fèi)錢，我們應(yīng)該在 2 秒鐘以內(nèi)設(shè)計(jì)廣告。”

Pritchard 希望該行業(yè)最大的玩家們能為寶潔制造出“下一代數(shù)字廣告”，其中一個(gè)很重要的因素就是適合移動(dòng)端展示和播放廣告格式正在越來越短。對(duì)廣告主來說，他們也只愿意為人們實(shí)際看到的廣告付費(fèi)。

自 2017 年第一季度起，YouTube 上采用 6 秒視頻廣告的廣告主在數(shù)量上季度同比增長了 70%，YouTube 表示，目前有 1/3 的廣告主會(huì)在 YouTube 上使用 6 秒廣告。在國內(nèi)，微博、微信朋友圈等平臺(tái)上出現(xiàn)的廣告也已經(jīng)有不少 10 秒以內(nèi)的廣告格式，不過真正專門為這一長度制作創(chuàng)意的品牌數(shù)量還不多。

Pritchard 認(rèn)為，廣告的底線應(yīng)該是不打擾用戶，讓廣告體驗(yàn)更好地為消費(fèi)者服務(wù)。這樣的觀點(diǎn)和前寶潔數(shù)字營銷主管 Ted McConnell 九年前提出的觀點(diǎn)略微不同，后者當(dāng)時(shí)對(duì)購買社交網(wǎng)絡(luò)上的媒體資源相當(dāng)抗拒，McConnel 認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)根本不應(yīng)該成為“媒體”。

但很顯然，廣告公司和品牌如今不得不在這樣一個(gè)半公開半私密的場所夾縫求生。對(duì)下一代的消費(fèi)者而言，Pritchard 認(rèn)為應(yīng)該圍繞實(shí)際效果和“一對(duì)一的大眾營銷”的概念開展廣告投放，比如幫寶適通過女性用戶搜索“懷孕”關(guān)鍵詞的行為來尋找目標(biāo)客戶，向她們推銷品牌的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。他還表示，寶潔正在和亞馬遜、阿里巴巴合作，希望改進(jìn)此前通過簡單用戶畫像定位的方式，更多地基于用戶的購物行為習(xí)慣來展示廣告。

這些努力也符合寶潔本身如今的瘦身策略，這家日化巨頭不久前剛剛宣布此前削減的 2 億美元數(shù)字廣告預(yù)算對(duì)銷售沒有造成影響。

對(duì)如今混亂不堪的數(shù)字廣告環(huán)境來說，顯然除了 2 秒或 6 秒之外，還有很多問題要解決。Pritchard 說：”毫無疑問，廣告永遠(yuǎn)不應(yīng)該出現(xiàn)在 ISIS 的招聘視頻旁邊，但我們應(yīng)該在多少個(gè)貓咪視頻上做廣告呢？如果你在看貓咪，你真的會(huì)想看到一支牙膏廣告嗎？”