江帆

Glossier 可以說是當下美妝界最受投資人追捧的品牌之一。據業(yè)內人士透露，雖然 Glossier 目前的年銷售額僅為4000萬美元，并且尚未實現(xiàn)盈利，但是投資人對他們信心十足：Glossier 上個月剛剛完成了5200萬美元的C輪融資，估值已經達到 3.9億美元，并被認為是目前最適合進行IPO 的美妝品牌之一。

雖然規(guī)模相比不少同行沒有太大優(yōu)勢，但是Glossier 的增長速度卻非常驚人，他們 2016年的銷售額增速達到600%。今年1月，Glossier 的官方網站訪問數(shù)量達到了215萬人次，創(chuàng)下了歷史新高，相比去年8月增加了將近100萬人次，在Instagram 上的粉絲數(shù)量也已經突破 100萬人。

那么這個創(chuàng)立于2014年的美妝品牌究竟有何過人之處呢？

脫胎于社交媒體的美妝品牌

Glossier 的創(chuàng)始人 Emily Weiss 畢業(yè)于藝術系，曾先后擔任時尚雜志《 W Magazine》時尚助理、時尚雜志《 Vogue 》造型師 Elissa Santisi 的助理。2010年，她辭去了工作開設了自己的個人美妝博客“Into the Gloss”，除了推薦自己喜歡的化妝品之外，她還先后采訪了社交名媛 Kim Kardashian、彩妝大師 Bobbi Brown、超模 Karlie Kloss 等眾多名流，重點突出她們的私家推薦美妝產品。

上圖：Glossier 的創(chuàng)始人兼CEO Emily Weiss

“Into The Gloss”很快受到大量粉絲的追捧，成為頗具影響力的專業(yè)美妝網站，甚至連一些主流女性雜志的評論轉發(fā)量都不能與之匹敵。數(shù)百位不同膚質的女性在“Gloss”博客上分享、交流自己的護膚、彩妝產品使用經驗。正因如此，在2014年創(chuàng)立Glossier 之前，Emily Weiss 就已經是美妝行業(yè)一位頗具分量的意見領袖，擁有一批忠實的粉絲。

這批粉絲在Glossier 的創(chuàng)建和發(fā)展中扮演了重要的角色。一方面，她們是Weiss了解消費者需求的重要途徑，她們的需求和反饋是Weiss 決定Glossier 推出何種產品時的重要參考。另一方面，她們也是Glossier 的天然宣傳渠道：每當Glossier 推出一款新品，她們就會在自己的社交媒體和博客上談論，評論和分享這些產品。

Weiss 表示，這種口口相傳的營銷模式是 Glossier 發(fā)展的重要基礎�！皶r代已經變了，人們不再盲目被動的跟隨品牌的指引，而是更加信任朋友或是家人的說法。我們的社群就是我們的合作伙伴，她們參與到了我們建立品牌，推出產品，傳遞品牌故事的整個過程中�！彼龔娬{：“有了社交媒體，消費者就相當于有了自己的揚聲器，他們喜歡我們的產品，就可以向自己的朋友，家人，甚至是陌生人推薦。這種宣傳模式比起請明星代言要更加真實和有效�！�

反傳統(tǒng)的品牌理念

Weiss 曾經多次在接受采訪時強調，Glossier 是一個與傳統(tǒng)美妝行業(yè)不同的美妝品牌。她表示：“我在創(chuàng)建 Glossier 之前曾經采訪了很多人，這讓我意識到了傳統(tǒng)美妝行業(yè)的一個問題：美妝行業(yè)不應該是由某個‘專家’來決定你應該使用什么化妝品的行業(yè)。我希望 Glossier 是一個更加個人化的、能將每個人的個人風格和喜好和時尚結合起來的創(chuàng)新品牌。”

這一理念也體現(xiàn)在了Glossier 的產品以及營銷之中。作為首批脫胎于社交媒體的美妝品牌之一，Glossier 的產品具有強烈的千禧一代特色：注重環(huán)保，現(xiàn)代化，簡潔的包裝風格，外觀適合在社交媒體上進行分享等。

Glossier 的廣告大部分都避開了傳統(tǒng)化妝品行業(yè)的宣傳模式，沒有各種精心設計過的造型，也少見濃妝艷抹的模特和明星，而是以各種淡妝風格的普通女性為主。品牌的宣傳口號包括“Skin first，makeup second（皮膚第一，化妝第二）”和“No-Makeup Makeup（沒有化妝品的化妝）等。Weiss 強調，Glossier 的產品致力于讓使用者在化妝之前就已經非常美麗：“化妝應該讓你的造型更加獨特和有趣，更體現(xiàn)你的個性，而不是讓你變得千篇一律�！�

在推出Body Hero 系列時，Glossier 的廣告中包括了籃球運動員和奧運會金牌得主 Swin Cash Canal，企業(yè)家 Tyler Haney 和大碼模特 Paloma Elsesser 等不同體型，不同膚色的女性，以呼應品牌“真實，自然，彰顯個性”的主題。

這一營銷戰(zhàn)略大獲成功，但是 Glossier 之后的產品卻無一例外都使用了完全不同的營銷戰(zhàn)略。Weiss 非常自豪的表示，Glossier 沒有任何兩個產品系列采用了相同的發(fā)布模式。舉例來說，Glossier You 系列發(fā)布之前，Glossier 將免費的樣品寄到了很多消費者家里，并鼓勵他們將試用之后的評價分享在社交媒體上。

以消費者互動為基礎的商業(yè)戰(zhàn)略

對于 Glossier 來說，消費者之間的互相分享和推薦是他們商業(yè)模式的最重要組成部分。Weiss 表示：“我們的理念是將品牌打造成消費者的親密的朋友。我們在和消費者進行互動時也會從這種思維模式出發(fā)，這樣當她們向自己的朋友和家人推薦產品時，就會顯得更加真實和自然�！�

Glossier 表示，品牌的增長中只有20%來自營銷，80%都來自于消費者之間的互相推薦。作為這一理念的衍生，Glossier 在去年推出了名為“reps”的項目，讓消費者來成為品牌的“推銷員”。參與該項目的消費者會在Glossier 的網站上擁有一個自己的頁面，上面包括了他們的個人信息，以及他們根據自身偏好推薦的各類產品。凡是通過這一頁面購買商品的消費者可以獲得一定的優(yōu)惠政策，比如折扣或是免費送貨上門等，而這些“推銷員”則可以從Glossier那里獲得一定的報酬。消費者可以主動申請成為一位“reps”，Glossier 也會主動聯(lián)系一些他們感興趣的潛在目標。

上圖：Glossier 的“reps” 之一

“很多人都希望能夠進一步參與到我們的品牌中，而 reps 則是對這種需求的回應�！盬eiss 表示：“我們選擇‘reps’的標志并不是她們在社交媒體上有多少粉絲，而是看她們和我們的價值觀是否一致，她們創(chuàng)造的內容是否新奇有趣�！�

這些‘reps ’們的報酬由她們的銷售情況決定：她們帶來的前10筆訂單，獲得的提成比例為5%；隨著訂單數(shù)量的增加，其提成幅度也會隨之增加，最高為20%。Weiss 拒絕透露網站上‘reps’的人數(shù)有多少。

未來發(fā)展

Glossier 當前的發(fā)展重心是擴大業(yè)務規(guī)模。雖然目前還遠比不上歐萊雅（L’Oreal）集團（2017年銷售額260億歐元）等美妝巨頭，但是Weiss 的目標卻非常宏大：“我們正在打造一個獨立的，以用戶體驗為核心的大型美妝企業(yè)�！盙lossier 的總裁Henry Davis 也表示，他們的目標是將規(guī)模擴大到“可以和市面上任何一家美妝企業(yè)相媲美”。

2017年一年，Glossier 已經推出了26款新產品，包括乳液系列 Body Hero，首個香水系列 Glossier You 和首款護膚系列 Solution 等。他們還在紐約的SoHo 區(qū)開設了新的辦公室，將員工總數(shù)增加到了超過400人。在國際市場方面，Glossier 已經進入了加拿大，英國等新市場，并將很快把銷售網絡拓展到法國等更多國家。

專門研究上市或是具有上市潛力初創(chuàng)公司的 Renaissance Capital的聯(lián)合創(chuàng)始人Kathy Smith 表示，目前 Glossier 的情況非常適合進行IPO。“企業(yè)想要增長，上市并不是唯一的途徑，但它是最能創(chuàng)造價值，最有效的途徑之一�！彼龔娬{：“Gloisser 在廣告營銷上進行了大量的投入，因此想要在這種情況下盈利會更加困難。他們未來能否持續(xù)的在營銷上繼續(xù)這樣大手筆的投入來繼續(xù)吸引客戶，同時實現(xiàn)盈利？這是個很多公司都需要面臨的問題。”

另一位消息源表示，市場對于無法盈利的初創(chuàng)公司的容忍度正在下降�？紤]到目前 Glossier 依然處于虧損狀態(tài)，他們必須不斷推出更多新品，才能跟上美妝行業(yè)對于“新奇”的需求，而“IPO 可能是他們能夠獲得足夠資金來繼續(xù)發(fā)展的唯一途徑�！�

對此，Weiss 表示：“我們有能力達到和雅詩蘭黛，歐萊雅等集團一樣的規(guī)模。如果IPO 是實現(xiàn)這一目標的最佳途徑，那么我們就會選擇進行IPO�！�

Revolution Growth 的合伙人Clara Sieg 則表示：“我不確定他們什么時候會這么做，但是Glossier 無疑是目前美妝行業(yè)最適合IPO 的企業(yè)之一。不過在我看來，不管上市與否，盈利情況并不是他們目前最需要關注的問題。從投資人的角度來看，如果你將重點放在實現(xiàn)盈利而不是銷售增長上，那么你就是在限制你未來的發(fā)展?jié)摿��！?/p>

Weiss 強調，目前品牌其實并沒有關于進行IPO 的具體計劃和時間表，現(xiàn)階段的發(fā)展目標是繼續(xù)為消費者提供各種不同的體驗�！霸诩~約開設了首家線下門店之后，我們已經可以為消費者們提供線上，線下兩方面的體驗�！彼�表示：“線下體驗是社群建設的重要組成部分，因此接下來我們會繼續(xù)對線下業(yè)務進行投資，但是發(fā)展重心將依然是線上渠道。此外我們也將一如既往的以線上消費者之間的交流為基礎，增強我們的品牌知名度和熱度�！�

丨消息來源：英文網站—福布斯，WWD，thecut.com，inc.com，synthesio.com，racked.com

丨圖片來源：Glossier 官方網站和視覺中國

丨責任編輯：LeZhi