修麗可與天貓新品創(chuàng)新中心的合作重寫了海外新品入華上市的歷史。

曾經(jīng)，海外成熟品牌進入中國，時常經(jīng)歷從殿堂到無人問津的陣痛。如今，在天貓新品創(chuàng)新中心大數(shù)據(jù)的加持下，完美著陸已不是紙上談兵。

水土不服

2016年8月，杭州阿里巴巴總部會議室，天貓與歐萊雅旗下修麗可品牌的第一次接洽會從這里開始。幾十名來自天貓新品創(chuàng)新中心、天貓美妝行業(yè)和歐萊雅修麗可方面的團隊圍桌而坐，針對修麗可即將從海外引入孵化的新品方向進行探討。

修麗可創(chuàng)建于1997年，2006年被歐萊雅集團收購，產(chǎn)品主推醫(yī)美術(shù)后修復(fù)功能，主打35歲以上的熟齡女性，在歐美市場已成長為殿堂級藥妝護膚產(chǎn)品。2010年4月，修麗可品牌來到中國，推廣渠道主要集中于上海、北京的美容診所、高級SPA中心等機構(gòu)，但實踐發(fā)現(xiàn)中國消費者對醫(yī)美概念的接受度并不高。

“要不要延續(xù)在歐美市場主推的醫(yī)美概念？繼續(xù)主打1500元一瓶的歐美明星單品是否合適？要不要繼續(xù)針對熟齡女性？”

基于解決痛點，找到修麗可俘獲中國消費者心的利器，接洽會上思維火花不斷碰撞。

“自帶驕傲和自信。”這是江宇對修麗可品牌的評價。他透露，當(dāng)時修麗可想延續(xù)醫(yī)美方向，“畢竟這個方向讓他們在歐美市場打了很多勝仗，產(chǎn)品力非常強，自己也很有信心，但據(jù)天貓方面的經(jīng)驗，海外品牌一般會有一個本土化過程，繼續(xù)走醫(yī)美方向很可能面臨水土不服的問題�！�

2016年9月，歐萊雅集團在天貓開設(shè)修麗可官方旗艦店，天貓獨家首發(fā)，主打的產(chǎn)品醫(yī)美修復(fù)功能仍然是大塊，但此后銷量開店初期的轉(zhuǎn)化率并未達到預(yù)期。

在這樣的大背景下，有了天貓新品創(chuàng)新中心和修麗可的合作。

本土化轉(zhuǎn)變

“一個在國外賣得很好甚至是殿堂級的品牌，要進入到中國市場，會有一個本土化著陸的優(yōu)化和提升過程�！碧熵埰放茽I銷產(chǎn)品部總監(jiān)段玲表示。

“通過天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)中國的市場明顯有很大不同。醫(yī)美概念在中國還沒有像歐美市場那么普遍和盛行，年輕人的接受度也沒有那么高，但是中國的消費者對保濕和抗痘兩個方面比較感興趣�！倍�大數(shù)據(jù)發(fā)掘的這兩個秘密成為修麗可在中國的殺手锏。

天貓新品創(chuàng)新中心是以阿里天貓大數(shù)據(jù)為依托、洞察消費者需求的新品調(diào)研平臺，2017年9月正式對外發(fā)布平臺上線宣布成立。2018年1月17日，該中心已經(jīng)與全球37家頂級集團簽約，涵蓋寶潔、瑪氏、聯(lián)合利華等300多個頂級品牌，其中也包括歐萊雅。

“數(shù)據(jù)的力量讓品牌方的態(tài)度產(chǎn)生了質(zhì)的改變。”江宇補充。他透露，此次關(guān)于修麗可新品的前期調(diào)研只花了15天時間。

除了調(diào)研速度的提升，與傳統(tǒng)市場調(diào)研公司相比，天貓新品創(chuàng)新中心的數(shù)據(jù)調(diào)研還大大提高了數(shù)據(jù)廣度。

“數(shù)據(jù)廣，我們有超5億的月活用戶;數(shù)據(jù)厚，用戶真金白銀的消費鏈路（瀏覽、收藏、加購、下單等過程）全部掌握。傳統(tǒng)市場調(diào)研，從用戶調(diào)研、市場洞察到新品上市，需要一年半到兩年時間，我們能縮短到半年或幾個月。”段玲表示。

完美著陸

在阿里天貓數(shù)據(jù)賦能下，修麗可調(diào)整了運營策略——從主推35歲以上的女性到19—25歲的年輕人群。

根據(jù)中國年輕人的喜好，段玲建議修麗可針對原有的營銷概念做一些調(diào)整和優(yōu)化——主打保濕和祛痘。

“再開發(fā)主推一些小包裝產(chǎn)品。因為當(dāng)時修麗可的單個產(chǎn)品劑量大、價格也高，這樣一來消費者嘗試成本會比較高，所以我們就建議做一個產(chǎn)品改良——主推開發(fā)一些小規(guī)格產(chǎn)品，后來品牌推出了15ml的版本，降低了拉新用戶的門檻；

第三是跟彩妝類品牌做聯(lián)合營銷。實踐發(fā)現(xiàn)，修麗可跟一些彩妝類品牌去做聯(lián)合營銷能有效刺激銷量，所以他可能會跟彩妝一起這點在修麗可參加的幾次聚劃算品牌的拼團聯(lián)合營銷活動中得到驗證：聯(lián)合彩妝拼團營銷的轉(zhuǎn)化率是聯(lián)合護膚拼團聯(lián)合營銷轉(zhuǎn)化率的1.6倍。”

此外，修麗可官方旗艦店店鋪“裝修”同樣作了調(diào)整。江宇補充，店鋪“一樓”原本是放1500元的歐美明星單品，后來改為滿足年輕人需求的小劑量、價格實惠嘗新門檻低的保濕祛痘產(chǎn)品。為更好和天貓新品創(chuàng)新中心溝通和對接，歐萊雅集團還專門增設(shè)了數(shù)據(jù)營銷部門。

在做出一系列調(diào)整后，修麗可在天貓旗艦店的銷量增速明顯：2016年截止到雙十一，已完成上市第一年的銷售目標(biāo)；基于天貓交易行為及相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)，修麗可在轉(zhuǎn)變策略后推出的新品，用戶中49%是19-25歲的年輕人。

此次修麗可與天貓新品創(chuàng)新中心的合作也重寫了海外新品入華上市的歷史：上市周期從150天縮短至15天，中國市場興趣人群3天校準，主推貨品10天確定，溝通賣點2天提煉，上市后精準人群推廣ROI提升71%，主推貨品ROI提升61%。

從海外引入新產(chǎn)品或新品牌是許多全球企業(yè)的商業(yè)策略，然而面對一個全新的市場環(huán)境，新品如何成功著陸，如何降低著陸風(fēng)險，或許，可以嘗試這種簡單、精準的調(diào)研方式。