袁晶瑩

中國消費者的購買力越來越強，但難點在于找到觸達目標男性消費群體的渠道。

科顏氏品牌摯友、藝人竇驍

隨著男性用戶群體越來越重視護膚，男士護膚品市場開始走向高端化和多樣化。

4月20日，歐萊雅中國高端化妝品部品牌總經理在接受《財經天下》周刊采訪時說：“十多年前我做碧歐泉男士護膚品的時候，中國男士護膚市場還很小，用男士護膚品的大都是精英人士，但現在已經很不一樣了，消費群體在擴大。”

據市場研究公司凱度數據顯示，20年前中國男性護膚市場規(guī)模幾乎為零。但在2016年一季度，中國男士護膚規(guī)模已增長至32億元；2017年年底迅速擴大至近百億元。其預計，2019 年該市場總值將增至154 億元。

為適應需求，歐萊雅準備大力向外推出旗下科顏氏男士系列護膚品。資料顯示，科顏氏男士系列護膚品雖然與女士系列一樣，都是2009年進入的中國市場，但過去9年這個系列一直比較“低調”，公司沒有大力推廣。如今，科顏氏認為到了大力推廣該系列的時候了。

科顏氏方面透露，其男士系列護膚品不設年齡局限，但定位高端。產品系列覆蓋年輕男士控油類、高保濕類、理容類（打理頭發(fā)、胡子）。今年，科顏氏還將推出抗老系列。

在進入中國市場9年后，科顏氏突然大力推廣男士高端護膚品，主要原因還是中國消費者的購買力強。在今年2月的財報溝通會上，歐萊雅集團董事長兼首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon表示，中國消費者對高端產品日益增強的購買力，是集團高端化妝品銷量增長的主要原因。在中國市場的推動下，去年歐萊雅亞太地區(qū)銷售同比增長12.3％至61.5億歐元。

從歐萊雅集團的總體業(yè)績看，擁有科顏氏的高端化妝品部銷售增長迅猛。財報顯示，2017年歐萊雅集團2017年銷售額260.2億歐元，同比微增0.7％。但高端化妝品部銷售額同比大增10.5％至84.71億歐元，占總收入的32.5％。

對于科顏氏男士護膚品而言，難點在于找到觸達目標男性消費群體的渠道。

“我們發(fā)現購買科顏氏男士系列的一半消費者都是女性消費者。因此，我們一方面會觸達這類女性消費者，同時也會對男性消費者進行市場傳播。”李琳說。

她回憶，“之前我在碧歐泉的時候做過調查，看看中國男性消費者是不是不喜歡使用護膚品，結果并不是。他們想用護膚品，但沒有地方可以獲得消息，也不好意思咨詢女性消費者�！�

事實上，在選擇護膚品方面，男性消費者更注重功效且對品牌忠誠度相對更高。

目前，除線下百貨渠道、獨立門店外，科顏氏觸達女性消費群體的渠道包括官微、小紅書等社交網絡媒介，希望通過女性消費者影響男性。對于男性消費群體，科顏氏的目標是“先讓他們認識我們”，其觸達渠道包括新聞APP、線上旗艦店或贈送小樣等。

基于目標消費群體的特征，科顏氏邀請了藝人竇驍、陳冠希作為品牌摯友，前者有諸多女粉絲，而后者則有不少男性粉絲。

科顏氏品牌摯友、藝人陳冠希

“新一代中國男士的需求已經變了。以前是精英男士使用護膚品，但現在大家都有自己個性化的需求。有些男生只要用多重功能混合的產品就可以了，也有一些精致boy，他們需要更細致的護膚產品。我相信高端男士護膚會有不錯的市場空間。”李琳說。