王乙婷

中國內(nèi)地已成為歐舒丹全球同店銷售增長中唯一延續(xù)雙位數(shù)強勁增長的市場。

鹿晗等明星帶貨效應(yīng)持續(xù)奏效，歐舒丹中國市場保持雙位數(shù)強勁增長。

在截至3月31日的2018財年內(nèi)，L'Occitane歐舒丹集團(tuán)銷售額按固定匯率計算增長4.6%至13.19億歐元，按報告匯率計算則較去年同期減少0.6%。

期內(nèi)，歐舒丹零售銷售額占總銷售額的74.9%，達(dá)9.88億歐元，主要得益于去年和今年新開設(shè)的店舖的銷售強勁表現(xiàn)以及電商、水療業(yè)務(wù)的推動。其中電商銷售額按固定匯率計算大漲19.2%，占零售銷售額的13.7%

批發(fā)銷售額則占集團(tuán)總銷售額額的25.1%，達(dá)3.32億歐元，主要由L’Occitane en Provence品牌的旅游零售、B2B、電商和分銷渠道的銷售增長推動。

歐舒丹2018財年業(yè)績數(shù)據(jù)

按地區(qū)分：

中國內(nèi)地銷售額大漲20.5%至1.59億歐元，同店銷售大漲15.1%；

中國香港銷售額增長8.3%至1.24億歐元，同店銷售增長1.5%；

中國臺灣銷售額下降3.3%至3943萬歐元，同店銷售額下降2.7%；

日本銷售額增長0.1%至2.18億歐元，同店銷售額增長0.3%；

法國銷售額增長1.7%至1.02億歐元，同店銷售額下降2.9%；

英國銷售額下降3.5%至5983萬歐元，同店銷售額增長0.2%；

美國銷售額大漲8.8%至1.72億歐元，同店銷售額下降2.7%；

巴西銷售額增長11.3%至6020萬歐元，同店銷售額增長4.5%；

俄羅斯銷售額增長3.6%至5049萬歐元，同店銷售額增長0.4%；

全球其他國家和地區(qū)銷售額大漲0.2%至3.32億歐元，同店銷售額下降0.2%。

截至報告期末，歐舒丹在全球凈增加41間店鋪，同時翻新了153間店鋪，目前擁有1555家門店。

創(chuàng)立于1976年的歐舒丹是一家專門制造并銷售個人護(hù)理及家居產(chǎn)品的零售集團(tuán)，旗下?lián)碛蠰'Occitane en Provence、Melvita、Erborian及L'Occitane au Brés四個品牌，產(chǎn)品品類大多集中在護(hù)手霜、身體乳等護(hù)膚領(lǐng)域。此外，歐舒丹還在全球多個國家或地區(qū)營運名為Spa L'OCCITANE的水療中心，在香港與臺北分別設(shè)有兩家分店。

值得關(guān)注的是，中國內(nèi)地已成為歐舒丹全球同店銷售增長中唯一延續(xù)雙位數(shù)強勁增長的市場，且對整體收入貢獻(xiàn)占比達(dá)46.6%。集團(tuán)在財報中特別強調(diào)，受中國內(nèi)地銷售帶動，2018年財度整體同店銷售增長進(jìn)一步改善至1.7%。歐舒丹亞太區(qū)常務(wù)董事賀康祖早前表示，集團(tuán)對中國成為品牌第二大市場抱有信心。

中國內(nèi)地市場的強勁增長得益于90后男演員鹿晗強勁的帶貨能力以及假日季的促銷活動，品牌于去年5月正式宣布簽約中國90后明星鹿晗為歐舒丹中國大陸地區(qū)年度品牌代言人，并稱將與鹿晗開展更多合作。日本野村證券早前指出，鹿晗正式展開代言后帶動品牌每月銷售增長加速，有望支撐中國市場的高速增長。

為更好地吸引千禧一代消費者，今年4月歐舒丹官方宣布青年演員白敬亭成為第二位品牌代言人，并多次邀請粉絲在微博等社交媒體參與互動。有分析指出，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者對明星的追隨成就了規(guī)模巨大的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，粉絲自帶的宣傳效果也有利于快速提升品牌影響力。

除了線上宣傳，集團(tuán)曾在中期報告中強調(diào)，未來的發(fā)展策略是連通線上線下，在保持現(xiàn)有消費者的同時積極尋找潛在消費者。根據(jù)尼爾森發(fā)布的《全球電商和新零售調(diào)查》報告顯示，中國近70%的受訪者表示，線下購物仍被視為家庭外出的主要活動，另有67%的受訪者認(rèn)為在實體店鋪購物能夠帶來愉悅和滿足。

已入駐天貓長達(dá)4年的歐舒丹近日攜手該平臺試水更多新零售模式。去年12月，歐舒丹在天貓品牌日開始前一周聯(lián)合時尚雜志Vogue與明星林允在線下為粉絲挑選圣誕禮物，同時在線上發(fā)布#點亮心愿禮#微博話題，經(jīng)由代言人鹿晗轉(zhuǎn)發(fā)后迅速成為社交媒體關(guān)注焦點。

此外，在美國市場，歐舒丹從4月7日開始進(jìn)行旅行零售的首次嘗試，通過以歐舒丹標(biāo)志性黃色為裝飾的卡車運載多位美容專家和產(chǎn)品在包括洛杉磯、紐約等主要城市巡游。卡車內(nèi)部設(shè)置折疊吧臺，可為路過的消費者提供一個互動的平臺，消費者可以在美容專家的幫助下試用歐舒丹的產(chǎn)品。

歐舒丹旅游零售地圖

在產(chǎn)品方面，隨著歐舒丹基礎(chǔ)護(hù)膚和香氛產(chǎn)品增速逐漸放緩，集團(tuán)正向美妝領(lǐng)域開拓新的業(yè)績增長點。歐舒丹在今年初增持了美國新興彩妝品牌LimeLight股份至60.48%，并將其改名為“LimeLife”以加速布局彩妝領(lǐng)域。去年5月17日，歐舒丹收購了LimeLife 40%的股權(quán)，雙方同時成立合營公司，歐舒丹持有該公司60%的控制權(quán)。

歐舒丹董事長兼首席執(zhí)行官 Reinold Geiger 表示增持股份能更好地管理 LimeLife，集團(tuán)也將在美國以外地區(qū)開發(fā)一個特定的銷售模式，以 LimeLife 為核心推出全球化的品牌和產(chǎn)品，同時也為LimeLife 當(dāng)前和未來的子公司以及當(dāng)?shù)劁N售隊伍提供運營支持。

歐舒丹在2018財年報告中指出，除去Le Couvent des Minimes品牌，集團(tuán)一次性購買LimeLife獲得按報告匯率和恒定匯率計算的銷售額增長分別為-1.0%及3.7%。新興品牌Melvita、Erborian及L’Occitane auBrés也保持了雙位數(shù)增長的良好勢頭。

不過有分析認(rèn)為，歐舒丹增加彩妝線有利于公司在銷售額和產(chǎn)品線上做增量，但能有多大的發(fā)展空間仍有待考察。畢竟離開了擅長的基礎(chǔ)護(hù)膚領(lǐng)域，歐舒丹要面對的競爭對手則是來自歐萊雅和雅詩蘭黛集團(tuán)等更為強大的競爭者。

截至今日收盤，歐舒丹股價上漲1.38%至每股14.7港元，市值約為217億。