雖然寶潔已經(jīng)絕口不提“射雕”大行動，但納愛斯與這家世界500強(qiáng)企業(yè)的競爭并沒有因此畫上休止符。

　　納愛斯集團(tuán)總裁莊啟傳公開表示：“合作是暫時的，競爭是永遠(yuǎn)的，只有通過競爭才能進(jìn)步。”

　　作為同一行業(yè)的兩大企業(yè)，納愛斯與寶潔的PK，注定是不會停止的，除非其中的一家企業(yè)或倒下或被收購。

　　爭奪“標(biāo)王”的背后

　　在央視2009年黃金資源廣告招標(biāo)會上，納愛斯集團(tuán)以總價3.05億元衛(wèi)冕2009年央視黃金劇場全年冠名權(quán)，再次躋身央視“標(biāo)王”，成為金融海嘯的“冬天”里燃起的又一把火。納愛斯已經(jīng)是第三度贏得央視電視劇特約劇場的競標(biāo)。

　　事實上，在中國的商業(yè)世界里，央視標(biāo)王是一個褒貶不一的稱謂。中國很多企業(yè)在登上標(biāo)王之后，瞬間隕落。

　　莊啟傳說：“人們因秦池的隕落對‘標(biāo)王’詬病不符合市場規(guī)律，是冤枉的�？v觀所有受人尊敬的品牌，無不重視借助媒體宣傳，越是含金量高的品牌所借助的媒體層次就越高，這是相互匹配和兼容的。今日之納愛斯絕非昔日之秦池，我相信，‘標(biāo)王’就是‘標(biāo)王’，納愛斯將以實力昭雪‘標(biāo)王’，還其真面目的魅力�！�

　　但對納愛斯來說，“標(biāo)王”卻有著更深的含義。納愛斯集團(tuán)董事、市場發(fā)展部總監(jiān)董麗瑛說，2009年是一個分水嶺，強(qiáng)者更強(qiáng)。

　　有市場分析人士說，董麗瑛的發(fā)言一語雙關(guān)。除表明納愛斯的實力外,也表示,這個行業(yè)的競爭會進(jìn)入到一個新境界,其中不無挑釁寶潔之意。

　　寶潔是全球洗滌行業(yè)的龍頭老大，進(jìn)入中國市場20余年，曾經(jīng)一度讓正在成長的納愛斯陷入競爭困境。

　　數(shù)年前，一向行事穩(wěn)健的寶潔突然發(fā)飆，登上了央視2005年新“標(biāo)王”寶座。莊啟傳當(dāng)時心里很不是滋味，發(fā)表了這樣一番評論：“真是‘城頭變幻大王旗’，外資‘標(biāo)王’尚屬首例，一向被國內(nèi)輿論所詬病的‘標(biāo)王’，一時間又不知怎么被捧為新寵，真可謂：年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。但寶潔把握輿論能有如此功底，也是很有獨(dú)到之處的�！�

　　莊啟傳也由此確認(rèn)，寶潔“在新的一年內(nèi)也決不會善罷甘休，想一統(tǒng)中國市場的野心，必然大大加劇，其咄咄逼人的態(tài)勢，預(yù)示著中國洗滌用品市場將有一場更為慘烈的爭斗�！痹诖撕蟮�2005年至2007年，3屆央視的“標(biāo)王”一直為寶潔蟬聯(lián)，中標(biāo)價分別為3.9億元、4.2億元和5億元。

　　盡管莊啟傳按捺不住，但是他明白，企業(yè)發(fā)展是一個漸進(jìn)積累的過程，是有階段的，不具備條件，憑一時的躁動是不對的;但已經(jīng)有了較長積累能力而不躁動，同樣是不對的。

　　直到2006年，納愛斯把積累的大把資金砸向了央視。納愛斯在當(dāng)年的央視廣告招標(biāo)會上，成功中標(biāo)2007年下半年的電視劇特約劇場。2007年，納愛斯又耗資2.29億元拿下央視2008年全年的電視劇特約劇場冠名權(quán)。

　　中國日化行業(yè)的競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)，最大的兩家競爭對手，就是納愛斯與寶潔。
　商業(yè)模式之變

　　激烈的競爭必然會導(dǎo)致商業(yè)模式的裂變。

　　2008年10月28日，納愛斯集團(tuán)迎來了40周年華誕，莊啟傳在浙江麗水總部的慶典儀式上開啟象征40周年新征程起點的特殊儀式。

　　同年12月17日，一場名為“生活的藝術(shù)，生命的感觸”寶潔中國的20歲生日會在上海舉行，這家有著170多年歷史的企業(yè)已經(jīng)在中國走過了20年。

　　在這不同尋常的一年中，納愛斯與寶潔的市場動作耐人尋味。2008年7月1日，納愛斯集團(tuán)一舉推出了個人護(hù)理用品“100年潤發(fā)”、“YOU R YOU我的樣子”、“麥蓮”三大品牌，正式進(jìn)軍個人護(hù)理用品市場。

　　幾天后的7月10日，寶潔(中國)有限公司發(fā)表聲明，稱盡管面臨著能源、運(yùn)輸、原材料及包裝材料等成本上升的巨大壓力，但寶潔在中國沒有全線的跨品牌價格上調(diào)計劃。

　　此時，寶潔借道商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，發(fā)起了第三次“下鄉(xiāng)運(yùn)動”，向中低端市場俯沖。寶潔聲稱，將一如既往，努力向廣大中國消費(fèi)者提供物美價廉的產(chǎn)品。

　　業(yè)界的成見是，寶潔一直走的是中高端路線，但它卻啟動了在中國的降價與下鄉(xiāng)之旅。某種意義上說，寶潔踩上了納愛斯的腳印。

　　而納愛斯則同樣改變了業(yè)內(nèi)人士的看法，納愛斯正以巨額廣告及資本投入，敲開日化行業(yè)中高端市場的大門。

　　而此時，納愛斯則希望突破寶潔一直盤踞的高端市場。

　　本刊記者于2009年2月13日對杭州TESCO樂購超市銷售的納愛斯與寶潔的產(chǎn)品進(jìn)行價格比對發(fā)現(xiàn)，納愛斯的超能天然皂粉(1.6kg)售價為21.4元，而寶潔的汰漬360全能洗衣粉(1.8kg)售價為14.5元，汰漬凈白去漬洗衣粉(2.8kg)售價僅20.9元;納愛斯的超能植物煥彩洗衣皂(260g)售價是4.9元，而寶潔的汰漬三重功效洗衣皂(238g)售價為3.5元。

　　這顯然意味著，納愛斯不甘作為低價產(chǎn)品的代名詞。納愛斯的廣告語已經(jīng)從原先的“只選對的，不買貴的”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸粸樘嵘�您的生活品質(zhì)”。納愛斯正試圖喚起民眾的理性消費(fèi)，向消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

　　納愛斯把發(fā)展高價位產(chǎn)品看作是其開辟的第二戰(zhàn)場，揚(yáng)言要以此打一場“諾曼底戰(zhàn)役”。但這并不是件容易辦到的事。

　　納愛斯的智囊團(tuán)提出的策略是，用3大個人護(hù)理用品品牌，為高端市場攻城略地。2006年11月，納愛斯一舉全資收購了英屬中獅公司麾下香港奧妮、裕暘、萊然三家公司，擁有了“百年潤發(fā)”、“西亞斯”、“奧妮”三個品牌和83只商標(biāo)的所有權(quán)以及獨(dú)占使用權(quán)，成為中國日化界最大宗收購?fù)赓Y案。
為了這一天，納愛斯準(zhǔn)備了整整2年。

　　洗發(fā)水市場是日化行業(yè)僅次于化妝品市場的中高端市場，市場容量大，贏利水平高，而且現(xiàn)在每年還以20-30%的速度在遞增，一直是國際公司牢牢掌控的市場。寶潔以海飛絲、沙宣、飄柔、潘婷、伊卡璐5大品牌，獨(dú)步洗發(fā)水市場。

　　而近年來國際原油價格的瘋狂上漲，更使得高強(qiáng)度依賴石油提煉物的洗滌行業(yè)遭遇強(qiáng)大的生存壓力，利潤空間的壓縮直接影響到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。此時推出洗發(fā)水等個人護(hù)理產(chǎn)品，進(jìn)行大日化的布局，對納愛斯集團(tuán)來說，有著非同尋常的意義。

　　2008年，納愛斯跨出的最大一步，便是把重心從洗滌用品行業(yè)轉(zhuǎn)移到個人護(hù)理用品行業(yè)�！�(洗發(fā)水)前期根本沒有盈利的打算，甚至準(zhǔn)備賠錢�！鼻f啟傳說，希望從洗發(fā)水入手，同時推進(jìn)膏霜類產(chǎn)品，逐步進(jìn)入彩妝業(yè)。那么，納愛斯究竟能否在個人護(hù)理用品市場占據(jù)一席之地呢?

　　新的較量

　　2008年，納愛斯銷售收入達(dá)91.7億元，同樣為國產(chǎn)品牌的立白2007年銷售額超過80億元。

　　而寶潔和聯(lián)合利華在中國的銷售額則是逐年遞增，早已超過100億元大關(guān)。

　　要突破成長的天花板，就必須尋找新的增長點。納愛斯要突破成長的“天花板”，突破百億銷售大關(guān)，已經(jīng)沒有其他選擇。納愛斯寄望百年潤發(fā)分得洗發(fā)水市場的一成比例，也就是百年潤發(fā)銷售收入要達(dá)到至少30億元。

　　另一份同樣來自杭州TESCO樂購超市的價格清單數(shù)據(jù)顯示，同為400g包裝的洗發(fā)水，寶潔的海飛絲售價為33.5元到38.5元不等，納愛斯的百年潤發(fā)售價為30.3元，“YOU R YOU我的樣子”售價為33.8元，直逼海飛絲售價;而寶潔旗下的沙宣售價為29.3元，潘婷售價24.4元，飄柔最低一款售價為16.5元，售價均在納愛斯旗下品牌之下。納愛斯?fàn)I養(yǎng)維C牙膏(95g)售價為5.2元，而寶潔旗下的佳潔士最低價一款草本水晶牙膏(140g)售價僅為2.92元。

　　“價格高沒問題，關(guān)鍵還得有人要。洗發(fā)水目前賣得最好的是海飛絲、飄柔、沙宣，牙膏賣得最好的是高露潔、佳潔士，納愛斯根本排不上號�！焙贾菔兰o(jì)聯(lián)華超市相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《浙商》記者，“寶潔產(chǎn)品線豐富，品牌多，個人護(hù)理用品市場基本是寶潔壟斷�！�

　　亞洲個人護(hù)理和家居清潔用品咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊對納愛斯進(jìn)入個人護(hù)理領(lǐng)域持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度�！澳壳翱磥�，鋪貨還可以，但是銷售并不樂觀�！�

　　做洗衣粉的企業(yè)做不好洗發(fā)水，在行業(yè)內(nèi)并不罕見。此前，立白和納愛斯都推出過自有品牌的洗發(fā)水，均以失敗告終，最終無奈選擇了收購其他企業(yè)品牌。

　　營銷專家馮建軍說，納愛斯目前的銷售渠道多在三、四級市場，而百年潤發(fā)卻是面向中高端市場。當(dāng)初香港奧妮為拓展零售渠道做了很多努力，可是納愛斯在收購的時候全盤否定了，5000多名中層以上的干部一個也不留。

　　對于納愛斯在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，洗滌用品行業(yè)內(nèi)同樣議論紛紛，憂心忡忡。有一次，在去機(jī)場的路上，同行的一位老總跟莊啟傳說，廣東那么多企業(yè)進(jìn)軍個人護(hù)理用品行業(yè)，前赴后繼，卻鮮有成功者。洗滌用品行業(yè)很多廠家也曾進(jìn)行嘗試，包括納愛斯以前也是如此，不都鎩羽而歸嗎?洗滌用品行業(yè)進(jìn)入個人護(hù)理用品行業(yè)幾乎沒有成功先例，這個領(lǐng)域可能不適合我們做，你不要進(jìn)去把做洗衣粉、肥皂辛辛苦苦掙的錢都輸光。

　　納愛斯集團(tuán)內(nèi)部人士對此指出，我們不是第一個做洗衣粉的，卻是第一個用新的營銷方式把市場做成功的。現(xiàn)在進(jìn)入個人護(hù)理用品行業(yè)也一樣，個人護(hù)理用品和洗滌產(chǎn)品雖有不同，但辦法是相通的。

　　在納愛斯創(chuàng)業(yè)歷史上，經(jīng)歷了不同時期的困難。1989年，全國煤炭供應(yīng)緊張，許多企業(yè)面臨生產(chǎn)動力嚴(yán)重不足的困難，有的索性停工減產(chǎn)。此時，正是納愛斯求生存、求發(fā)展的節(jié)骨眼上，如果自動停產(chǎn)，好比雪上加霜。于是企業(yè)決定以柴代煤提供動力，靠著麗水山區(qū)柴火多，納愛斯硬生生地挺了過來。

　　從發(fā)展的眼光看，寶潔的成功并不是一夕間實現(xiàn)的。寶潔也是從肥皂、洗衣粉開始做，繼而再進(jìn)入個人護(hù)理用品行業(yè)的。

　　“為什么老外能做，到中國人頭上就成為禁區(qū)了呢?”針對外界廣泛的質(zhì)疑，莊啟傳大手一揮說：“這是思想意識中的‘鬼’。大家都知道，世界上是沒鬼，但就有那么多人相信，而且被鬼嚇?biāo)��？纯粗袊�的洗滌用品市場，我們尚有一些話語權(quán)，可是個人護(hù)理用品市場幾乎失去話語權(quán)，我于心不甘啊!如果我們潛意識中的‘鬼’不除，在這方面不突破，我們就會一直處在價值鏈的低端。納愛斯是下定決心，去啃這塊硬骨頭了。”
　納愛斯的爆發(fā)力

　　雖然納愛斯與寶潔在整個大日化產(chǎn)品線上的差距還很大，但納愛斯的成長之勢不容小覷。在杭州家樂福超市，一位消費(fèi)者拿了瓶“百年潤發(fā)”洗發(fā)水就徑直去收銀臺結(jié)賬，他告訴《浙商》記者：“我對‘百年潤發(fā)’的廣告很有感覺，男主角對女主角說‘愛你就要100年’，我就是沖著這個買的�！�

　　納愛斯集團(tuán)提供的統(tǒng)計顯示，三大洗護(hù)發(fā)品牌上市短短兩個月，銷售增長明顯加速，全國重點超市總體增長幅度達(dá)到兩倍之多。在市場銷售體系建設(shè)上，全國有116家沃爾瑪單店陸續(xù)上架，幾乎覆蓋了沃爾瑪在中國的所有門店，在全國27個城市的家樂福店內(nèi)，“百年潤發(fā)”已經(jīng)整整齊齊地放上貨架。不僅如此，各地終端顯示了較強(qiáng)的活力，各種店中店、中心店陸續(xù)建成，銷售業(yè)績良好。

　　事實上，在推出洗發(fā)水之前，納愛斯已經(jīng)推出了納愛斯牙膏與超能系列高端產(chǎn)品，目前牙膏業(yè)務(wù)已占有集團(tuán)15%左右的份額。2008年，超能系列產(chǎn)品銷量增長81%，納愛斯兒童牙膏銷量則增長了131%。

　　納愛斯河南特級專銷代理商許洪成說：“近年來，納愛斯轉(zhuǎn)型至高端市場，開發(fā)了一系列品質(zhì)高檔、利潤豐厚的新產(chǎn)品，受到了市場的普遍看好。這類產(chǎn)品代表了當(dāng)前和今后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，也是我們代理商選擇品牌關(guān)注的要點�！�

　　無論這場與寶潔的戰(zhàn)斗持續(xù)到何時，但納愛斯已經(jīng)撕開個人洗護(hù)用品市場的口子是不爭的事實。