維他命原B5、ZPT、酮康唑……一直以來，洗發(fā)水市場的概念訴求被外資品牌的“西式”配方所左右，中國消費者在大量的廣告轟炸之下，亦漸漸被這些外來名詞潛移默化，并最終成為外資品牌的固定消費者。

　　而近幾年來，隨著佰草集、霸王等本土品牌深入挖掘東方元素精華，中草藥概念在日化市場開始全面復興。在此背景下，洗發(fā)水市場的中草藥訴求也逐漸開始升溫，并正成為本土品牌新一輪崛起的象征。

　　一波三折的概念之爭

　　寶潔進入中國后，大規(guī)模投放電視廣告強化對消費者的教育，無論是洗發(fā)護發(fā)二合一、還是維他命原B5、ZPT等外來名詞與術(shù)語，都成為寶潔“專業(yè)化”形象的代名詞。

　　然而，就在寶潔于上世紀九十年代中期一統(tǒng)中國洗發(fā)水市場的時候，以中草藥概念為主導的奧妮品牌橫空出世，開始迅速占領(lǐng)大江南北。與飄柔、海飛絲和潘婷倡導柔順、去屑、營養(yǎng)的物理屬性不同，奧妮以“植物洗發(fā)、益處多多”和“黑頭發(fā)、中國貨”作傳播口號，以“植物一派、重慶奧妮”為傳播主題。

　　從品牌營銷的角度來看，奧妮決定性成功的是其品牌戰(zhàn)略，即在高端洗發(fā)水的品牌中形成了差異化，占領(lǐng)了消費者頭腦里的認知資源，在消費者的認知中形成了有效的定位。其中，奧妮推出的“皂角洗發(fā)浸膏”和“首烏洗發(fā)露”，都以極具東方色彩及民族底蘊的中草藥作為產(chǎn)品主要賣點，而這一文化特性迎合了國人的傳統(tǒng)認知，并與之產(chǎn)生共鳴。

　　因為概念定位的成功，1997年奧妮以全國平均13.8%的市場占有率，成為僅次于飄柔、海飛絲的第三品牌，把力士、詩芬等世界日化巨頭的洗發(fā)水品牌拋在身后，奧妮也因此一度被認為是中國日化界在未來能與寶潔洗發(fā)水相抗衡的民族品牌。

　　但由于體制、管理等多方面原因，奧妮公司在上世紀90年代底開始走下坡路，洗發(fā)水市場的中草藥概念也逐漸失去往日的輝煌，整個市場的競爭也開始更多的往渠道方面轉(zhuǎn)移。不過，這并不意味著中草藥概念的沒落，在其他領(lǐng)域，如護膚品市場的佰草集、沐浴露市場的六神、口腔護理市場的兩面針、田七等，均展現(xiàn)出中草藥概念獨一無二的價值與潛力。

　　值得關(guān)注的是，近些年來在經(jīng)過一段周期性的沉寂后，中草藥概念又開始被本土洗發(fā)水企業(yè)深度挖掘，特別是霸王品牌運作的成功，使得中草藥概念迅速成為時尚，在市場上大放異彩。