2008年6月25日，臺(tái)風(fēng)“風(fēng)神”的到來(lái)影響到了珠三角，東莞城區(qū)也是傾盆大雨，但再大的風(fēng)雨也擋不住廣東區(qū)域化妝品專營(yíng)店老板們的行程。四百多位優(yōu)秀的化妝品專營(yíng)店老板們來(lái)到了東莞尼羅河酒店，參加由《美妝世界》雜志社、中國(guó)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心、中質(zhì)信(北京)顧客滿意度測(cè)評(píng)中心共同舉辦的“珠三角地區(qū)日化專營(yíng)店發(fā)展論壇”。

    當(dāng)前，珠三角地區(qū)的化妝品專營(yíng)店經(jīng)過(guò)前幾年的迅猛發(fā)展，目前正處于優(yōu)勝劣汰、重新“洗牌”的關(guān)健時(shí)期。如何健康生存，如何壯大發(fā)展，如何發(fā)現(xiàn)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)……這些問(wèn)題，無(wú)一不是每個(gè)日化店老板朝思暮想、亟待解決的問(wèn)題。珠三角地區(qū)的日化專營(yíng)店在早期的輝煌之后，面對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境的影響，許多有志之士已經(jīng)踏上“二次創(chuàng)業(yè)”的提升之旅。

    筆者在論壇開(kāi)始前與在座的眾多專營(yíng)店老板通過(guò)講座探討了目前化妝品專營(yíng)市場(chǎng)洗牌的現(xiàn)狀，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何突破，那就是二次創(chuàng)業(yè)。并非常榮幸地做為嘉賓主持與行業(yè)內(nèi)知名研究專家陳曦(重慶博雅化妝品咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn))、馮建軍(中國(guó)品牌研究院研究員)，在中國(guó)化妝品專營(yíng)店連鎖行業(yè)內(nèi)有著優(yōu)秀成績(jī)的蔡生(南京百分女人化妝品連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)掌門(mén)人)，劉鴻涓(東莞酷酷女人世界連鎖機(jī)構(gòu))，以及非常熟悉珠三角區(qū)域的兩大品牌服務(wù)商梁華盟(東莞盈莊公司總經(jīng)理)、戴維林(深圳黛爾商貿(mào)有限公司總經(jīng)理)一起從各個(gè)層面討論了化妝品專營(yíng)店如何二次創(chuàng)業(yè)。

    與各位專家及成功連鎖掌門(mén)人的思路碰撞，感悟良多，目前不僅僅是珠三角區(qū)域的化妝品專營(yíng)店市場(chǎng)，全國(guó)的化妝品專營(yíng)店市場(chǎng)都已經(jīng)悄然洗牌，好的店面做得越來(lái)越好，但大多數(shù)的店面都在生存線上徘徊，如何發(fā)展，如何突破是專營(yíng)店老板們最關(guān)心的問(wèn)題。希望此文能給眾多的化妝品專營(yíng)店老板們帶來(lái)一些新的思路，能真正地突出百貨商場(chǎng)與超市的夾圍，跳出化妝品專營(yíng)店之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，共同將化妝品專營(yíng)市場(chǎng)做到更好。

    一、化妝品專營(yíng)店市場(chǎng)現(xiàn)狀

    1、化妝品銷售渠道間的競(jìng)爭(zhēng)：

    國(guó)內(nèi)化妝品與化妝品專營(yíng)店?duì)帄Z市場(chǎng)的主要銷售渠道有商場(chǎng)、超市、美容院、藥妝店，目前各渠道不斷增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)產(chǎn)品品牌的供應(yīng)系統(tǒng)，完善對(duì)顧客的服務(wù)，導(dǎo)致對(duì)化妝品專營(yíng)店的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，正因?yàn)槿绱藢?dǎo)致消費(fèi)者的分流，這是化妝品專營(yíng)渠道必須面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng)。

    但目前在各地，尤其是在東北區(qū)域，珠三角區(qū)域，長(zhǎng)三角區(qū)域，某些省份的局部市場(chǎng)，化妝品專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)面積總和與其他銷售渠道化妝品的經(jīng)營(yíng)面積總和相比，平分秋色(區(qū)域市場(chǎng)化妝品專營(yíng)店的消費(fèi)氛圍好壞基本由區(qū)域內(nèi)化妝品專營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)面積總和而定);加上化妝品專營(yíng)店的便利優(yōu)勢(shì)，化妝品精而全，滿足顧客的可選擇性，專業(yè)的銷售服務(wù)已經(jīng)將化妝品專營(yíng)渠道與其他渠道區(qū)分開(kāi)來(lái)，化妝品專營(yíng)店的銷售氛圍已經(jīng)影響了區(qū)域當(dāng)中的顧客化妝品消費(fèi)習(xí)慣，讓顧客已經(jīng)習(xí)慣了去化妝品專營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)化妝品，形成專營(yíng)店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    2、化妝品專營(yíng)店之間的競(jìng)爭(zhēng)洗牌：

    化妝品專營(yíng)店在市場(chǎng)上立足已經(jīng)有十來(lái)年的時(shí)間，店面經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)的積累，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，市場(chǎng)的檢驗(yàn)導(dǎo)致洗牌階段已經(jīng)過(guò)了三分之二了，格局分明，目前呈現(xiàn)兩極分化的情況：店面強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，好的產(chǎn)品品牌都已經(jīng)進(jìn)駐到好的店面中(品牌資源已經(jīng)被瓜分和利用)。優(yōu)秀的店面已經(jīng)打造出了店面的自身品牌，結(jié)合店內(nèi)的產(chǎn)品品牌，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成龍頭效應(yīng)。這樣的店面做促銷有效果，員工忠誠(chéng)度也高，顧客流動(dòng)率也低。當(dāng)顧客資源也已經(jīng)往好的店面聚集，新店越來(lái)越難開(kāi)。競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)鮮明的兩極分化。

    目前化妝品專營(yíng)店之間的競(jìng)爭(zhēng)通常都是一些惡意競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵诮K端市場(chǎng)想要發(fā)展，想開(kāi)發(fā)新顧客群體需要更多的投入，而爭(zhēng)奪現(xiàn)有顧客群體就簡(jiǎn)單多了，通過(guò)打折、特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)，希望吸引其他店面的現(xiàn)有顧客群體，可能沒(méi)效果，但不做也不行啊。這種惡意競(jìng)爭(zhēng)正在導(dǎo)致化妝品專營(yíng)店的集體信譽(yù)下降。

    因?yàn)榛瘖y品專營(yíng)店的單店投資不是特別高，而且在市場(chǎng)中給到投資者是暴利行業(yè)的印象，因而外圍資金都在對(duì)化妝品專營(yíng)市場(chǎng)虎視眈眈。這將對(duì)區(qū)域市場(chǎng)局面形成沖擊，專營(yíng)店也造成一定的競(jìng)爭(zhēng)影響。

    3、外圍因素的大影響，區(qū)域市場(chǎng)發(fā)生變化：

    各區(qū)域市場(chǎng)也受外圍因素的影響，今年新勞動(dòng)法的出臺(tái)，首先影響到的就是化妝品專營(yíng)連鎖，之后將逐漸影響到各區(qū)域的單店，增加了店面的成本支出，讓許多店面不習(xí)慣這一變化。

    外圍因素的大影響，包括區(qū)域市場(chǎng)大環(huán)境的變化也帶來(lái)了一定的影響;如在東莞，受大環(huán)境的影響，勞動(dòng)力出現(xiàn)區(qū)域轉(zhuǎn)移，同時(shí)政府要打造高質(zhì)素城市，對(duì)外來(lái)人口開(kāi)始控制及分流，光東莞外來(lái)打工群體就會(huì)減少50%，這讓東莞眾多的工業(yè)區(qū)化妝品店不得不面對(duì)顧客群體減少的窘?jīng)r，化妝品專營(yíng)店做的就是人的生意，當(dāng)人的數(shù)量減少時(shí)，生意額直線下降，工業(yè)區(qū)專營(yíng)店老板們不得不重新規(guī)劃店面，開(kāi)始二次創(chuàng)業(yè)。

    珠三角日化專營(yíng)店到了這一階段，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，自然發(fā)展中的困惑越來(lái)越多，如何生存，如何發(fā)展，小店如何變大店，大店如何變強(qiáng)店，單店如何往連鎖發(fā)展都是大家每日在思考的問(wèn)題，也開(kāi)始了化妝品專營(yíng)店的二次創(chuàng)業(yè)。

    二、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中殘酷的洗牌，化妝品專營(yíng)店突破之路：二次創(chuàng)業(yè)

    結(jié)合化妝品專營(yíng)市場(chǎng)，二次創(chuàng)業(yè)通常有以下幾個(gè)方向：

    1、獨(dú)占鰲頭：

    結(jié)合店面的資源，將店面優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極至，在區(qū)域市場(chǎng)里做到當(dāng)?shù)佚堫^老大哥，讓店面在區(qū)域市場(chǎng)里人人皆知，將店做成大店，做成品牌強(qiáng)店。適合于只愿在固定區(qū)域內(nèi)發(fā)展的老板，或是資源不夠全面，或是不具備多店管理能力的老板。

    2、連鎖之路：

    連鎖的二次創(chuàng)業(yè)之路包括：將單店擴(kuò)張，利用店面品牌優(yōu)勢(shì)，做成連鎖;或是一些不同的化妝品專營(yíng)店聯(lián)合，組建一個(gè)化妝品連鎖;或是現(xiàn)有的連鎖進(jìn)行內(nèi)部?jī)?yōu)化，將連鎖往更高層次提升，連鎖的規(guī)模性可以讓化妝品專營(yíng)店具備強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。連鎖之路適合于資金雄厚，具備各類資源，能用人會(huì)用人，有企圖心的老板去發(fā)展。

    3、特色之路：

    做出化妝品專營(yíng)店的個(gè)性特色來(lái)，如只經(jīng)營(yíng)某些單品類產(chǎn)品，如香水，或彩妝;在品類中將店面做得最專業(yè)，鎖定目標(biāo)群體，做成精品店，雖然在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)不是最大，但是是獨(dú)一無(wú)二的店面。適合于資金實(shí)力不足，想在區(qū)域市場(chǎng)中突破的店面從這一方面發(fā)展，目前有許多新開(kāi)店面都是走特色之路，將開(kāi)店的風(fēng)險(xiǎn)盡量降低。

    4、前店后院：

    化妝品專營(yíng)店增加后院，有些區(qū)域性連鎖也會(huì)采取“N+1”模式(開(kāi)N家純銷售店面，就增加一個(gè)服務(wù)中心)，增強(qiáng)服務(wù)，讓顧客享受更多服務(wù)。通過(guò)產(chǎn)品的增值服務(wù)，滿足顧客的需求。形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是目前最常用的操作方法。但是一些不具備專業(yè)護(hù)理知識(shí)與護(hù)理操作技能，或是沒(méi)有這方面人員資源的老板盡量不要盲目去增加后院，否則會(huì)適得其反。

    二次創(chuàng)業(yè)方向究竟選擇哪個(gè)方向，一要根據(jù)市場(chǎng)區(qū)域特色，老板自我的優(yōu)勢(shì)，自我的資源情況來(lái)進(jìn)行不同的發(fā)展。只有方向清晰及正確了，才能正確發(fā)展�；瘖y品專營(yíng)店老板自己方向定位一定要清晰。

    三、化妝品專營(yíng)店在二次創(chuàng)業(yè)中需要把握的核心

    1、打造二次創(chuàng)業(yè)的發(fā)展核心：給予顧客價(jià)值

    化妝品專營(yíng)市場(chǎng)銷售格局經(jīng)歷了幾次變化，從“皇帝女兒不愁嫁”的階段到“酒香不怕巷子深”賣(mài)方市場(chǎng)階段，再到“好貨也要勤吆喝”的階段，到現(xiàn)在的“以消費(fèi)者需求為核心”的推銷銷售階段，是因?yàn)橄�費(fèi)者的消費(fèi)觀念在不斷發(fā)展。想要在市場(chǎng)區(qū)域中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就要順應(yīng)并引導(dǎo)著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。

    現(xiàn)在的專營(yíng)店要想做好二次創(chuàng)業(yè)，必須根據(jù)市場(chǎng)區(qū)域中的顧客進(jìn)行分析，打造二次創(chuàng)業(yè)的發(fā)展核心，給予顧客真正的價(jià)值，滿足顧客的需求點(diǎn)(顧客購(gòu)買(mǎi)方便的需求，價(jià)格需求，質(zhì)量需求，品牌需求，服務(wù)需求，實(shí)惠需求，購(gòu)物環(huán)境需求)，不同顧客群體的需求點(diǎn)不同，在區(qū)域市場(chǎng)中要打造最適合的價(jià)值，來(lái)滿足目標(biāo)顧客群體。

    專營(yíng)店的真正價(jià)值在于滿足顧客的真正需求，這樣才能真正被顧客所擁護(hù)，也才能帶來(lái)銷量，才能打造出店面的品牌，才能真正地二次創(chuàng)業(yè)。

    2、掌控二次創(chuàng)業(yè)的所需資源：

    現(xiàn)在的化妝品專營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先是硬件的競(jìng)爭(zhēng)，即資源的競(jìng)爭(zhēng)，有了好的產(chǎn)品品牌，有好的地段開(kāi)店，有不錯(cuò)的團(tuán)隊(duì)在共同發(fā)展，之前有優(yōu)秀的顧客資源，二次創(chuàng)業(yè)又怎么會(huì)不成功呢�；瘖y品專營(yíng)市場(chǎng)的資源有限，包括產(chǎn)品品牌資源，地段資源，人力資源，社會(huì)關(guān)系資源，顧客資源。而這些是要做好二次創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)，因而化妝品專營(yíng)店一定要將這些資源掌控在手中。

    3、對(duì)二次創(chuàng)業(yè)要有清晰規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)：

    化妝品專營(yíng)店要將資源轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值，店面有銷量，有利潤(rùn)，能持續(xù)發(fā)展，對(duì)二次創(chuàng)業(yè)一定要有清晰規(guī)劃，并能清晰運(yùn)營(yíng)。假如規(guī)劃不清晰，那么在操作當(dāng)中肯定不清晰，店面如果稀里糊涂，又怎么能創(chuàng)利發(fā)展呢。

    清晰規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)二次創(chuàng)業(yè)，最重要的工作就是建立單店面的操作系統(tǒng)或是發(fā)展連鎖的操作系統(tǒng)，有了可執(zhí)行的系統(tǒng)后，在運(yùn)營(yíng)中將執(zhí)行團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)好，執(zhí)行好，二次創(chuàng)業(yè)必能成功。

    成功的化妝品專營(yíng)店面或連鎖在于有著清晰的思路，并有著完善的操作系統(tǒng)，能將資源優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)價(jià)值，二次創(chuàng)業(yè)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)只是一個(gè)新臺(tái)階而已。但對(duì)于更多的正在迷茫中的化妝品專營(yíng)店來(lái)說(shuō)，二次創(chuàng)業(yè)則是一次蛻變，從弱到強(qiáng)，從小到大肯定有一個(gè)艱辛的過(guò)程，但只有去努力才有機(jī)會(huì)成功。