7月4日，SK-II在廣百天河中怡店舉行了全新專柜隆重的揭幕典禮。寶潔公司大中華區(qū)銷售總經(jīng)理柯興華(Henry)，寶潔公司大中華區(qū)客戶生意發(fā)展部美容護(hù)膚品及彩妝銷售總監(jiān)金昌倫(Antony)等出席了揭幕儀式。

    廣百天河中怡店位于素有“華南第一商圈”之稱的廣州天河區(qū)商圈，而SK-II全新專柜的開幕為這一個(gè)知名購(gòu)物中心增添了一道奢華的色彩。

    SK-II廣百天河中怡店專柜沿用了品牌一貫堅(jiān)持的高貴奢華、簡(jiǎn)約優(yōu)雅的設(shè)計(jì)風(fēng)格，為消費(fèi)者提供完善的產(chǎn)品咨詢與試用體驗(yàn)，力求將專柜打造成為一個(gè)功能完整的美容咨詢與服務(wù)體驗(yàn)中心。

    在盛大的開幕儀式上，SK-II代言人國(guó)際名模琦琦也親臨現(xiàn)場(chǎng)，帶來自己真摯的祝福，并與消費(fèi)者親切互動(dòng)，分享今夏美白新概念“縱橫美白”，獻(xiàn)上了SK-II今夏的主打產(chǎn)品“唯白晶煥”美白系列，打造個(gè)人化的美白體驗(yàn)。

    作為世界頂級(jí)護(hù)膚品牌，SK-II一直堅(jiān)持與高檔購(gòu)物中心合作，為消費(fèi)者帶來完美體驗(yàn)。此次與廣百天河中怡店的合作，延續(xù)了品牌與廣百百貨一直以來的良好合作。同時(shí)，SK-II在未來的一年將更加重視中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，以廣百天河中怡店專柜為起點(diǎn)，在中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)更多的專柜，為中國(guó)消費(fèi)者帶來晶瑩剔透的美膚奇跡。

    面對(duì)寶潔系SK-II品牌在中國(guó)本土化進(jìn)程中的涅槃重生，業(yè)界人士和行業(yè)媒體都給予了高度的關(guān)注。在一周以前，筆者接到了《信息時(shí)報(bào)》記者鄧雪靈小姐的邀請(qǐng)，受邀點(diǎn)評(píng)SK-II品牌的市場(chǎng)二次發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)將相關(guān)具體采訪內(nèi)容轉(zhuǎn)述如下：

    1、記者：據(jù)您了解，自鉻釹事件后，目前SK-II在中國(guó)專柜的恢復(fù)情況如何？在渠道建設(shè)、聲譽(yù)恢復(fù)及銷售上有什么情況？業(yè)界稱恢復(fù)專柜經(jīng)營(yíng)后的SK-II的銷售情況大不如前，作為業(yè)界專家，您的觀點(diǎn)又是如何？

    筆者：自2006年SK-II遭遇“質(zhì)量門”事件之后，時(shí)隔不久，又開始了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售恢復(fù)工作，截至目前，SK-II原先在全國(guó)的97家百貨公司專柜已經(jīng)恢復(fù)到了20多家。聚焦SK-II的市場(chǎng)恢復(fù)工作，可謂是異常慎重，在渠道建設(shè)方面，SK-II原有的經(jīng)銷商雖然對(duì)于SK-II市場(chǎng)復(fù)蘇以及品牌再造表現(xiàn)的信心滿滿，但是在其品牌聲譽(yù)恢復(fù)方面，還是危機(jī)四伏、阻力重重，不僅要面對(duì)SK-II新產(chǎn)品的概念講解和機(jī)理訴求，還要負(fù)責(zé)應(yīng)對(duì)以前使用SK-II產(chǎn)品的老顧客的聲討和問責(zé)。除此以外，重新上市后的SK-II在終端銷售上的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和銷量達(dá)成完全不同同日而語，筆者認(rèn)為這更多的還是有三個(gè)方面的原因在深刻影響著：其一，廣大消費(fèi)者對(duì)于此前SK-II產(chǎn)品質(zhì)量投訴問題仍然心有余悸；其二，此前消費(fèi)SK-II的主力軍（SK-II的老顧客）的流失，這些昔日的中堅(jiān)力量短時(shí)間之內(nèi)是很難被再吸引回來的；其三，由于目前SK-II的重新上市，寶潔公司只是在試探銷售、預(yù)熱市場(chǎng)，沒有大規(guī)模的市場(chǎng)投入以及創(chuàng)新推廣模式的支持。

    2、記者：在您看來，SK-II從恢復(fù)銷售到開新專柜，您認(rèn)為這意味著SK-II是否將再次啟動(dòng)鋪店發(fā)展的計(jì)劃？您認(rèn)為SK-II目前面臨最大的問題是什么？要恢復(fù)SK-II當(dāng)年的輝煌銷售業(yè)績(jī)有沒有可能？

    筆者：SK-II從部分恢復(fù)專柜到新開專柜銷售，筆者認(rèn)為這并不意味著SK-II將要再次起動(dòng)其專柜的發(fā)展計(jì)劃，因?yàn)樵诓痪弥�前，SK-II已經(jīng)對(duì)外宣布將放慢在北京、上海、浙江市場(chǎng)的專柜復(fù)柜節(jié)奏，并宣布永久性地退出原先銷售非常好的華南福建市場(chǎng)。談及SK-II目前面臨的最大問題，筆者認(rèn)為SK-II除了確保新產(chǎn)品質(zhì)量安全穩(wěn)定的前提下，如何利用有效、全方位的市場(chǎng)推廣以及品牌重塑活動(dòng)，力爭(zhēng)在挽回原有老顧客的同時(shí)，更多地可以創(chuàng)造新顧客的生意。除此以外，筆者認(rèn)為劫難逢生之后的SK-II、要想超越此前的輝煌業(yè)績(jī)幾乎是一件非常不可能的事情。

    3、記者：自SK-II專柜經(jīng)營(yíng)逐步恢復(fù)后，業(yè)界對(duì)于這個(gè)傳奇品牌都非常關(guān)注，并一直有SK-I今后如何重拾市場(chǎng)作出種種建議。你是否有發(fā)現(xiàn)如今的SK-II在市場(chǎng)策略、產(chǎn)品概念、公關(guān)宣傳等各個(gè)方面做出了哪些調(diào)整？你對(duì)SK-II這個(gè)品牌的未來發(fā)展有哪些建議？你如何看這個(gè)品牌的未來？

    筆者：SK-II自品牌專柜逐步恢復(fù)之后，筆者也一直都非常關(guān)注，并衷心希望SK-II能夠在涅槃中得以重生，但是，雖然目前SK-II在復(fù)市階段，總部對(duì)于各地市場(chǎng)都沒有定出硬性的銷售指標(biāo)，但是SK-II的市場(chǎng)銷售以及品牌推廣情況確是差強(qiáng)人意，不難看出現(xiàn)階段擺在SK-II面前的工作困難和市場(chǎng)壓力確是不容小覷。據(jù)筆者觀察復(fù)市后的SK-II在市場(chǎng)策略、產(chǎn)品概念以及廣告宣傳方面較此前沒有明顯的出位和搶眼表現(xiàn)，更多地是沿用了此前的習(xí)慣性作業(yè)方式。面對(duì)SK-II的品牌重塑以及未來發(fā)展，筆者希望其可以立足于三個(gè)方面的改進(jìn)工作做起：其一，如何快速、有效地消除SK-II品牌的陰霾情結(jié)，不妨通過同各地目標(biāo)消費(fèi)者的高端訪談、擴(kuò)大使用人群，讓更多的消費(fèi)者能夠消除自身的抵觸心理；其二，積極有效地面對(duì)和處理以前消費(fèi)者的投訴和遺留問題，不應(yīng)該再相互推諉，盡快有效完善從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品效用、品牌附加值等方面，針對(duì)原有SK-II老顧客的作業(yè)目標(biāo)計(jì)劃；其三，在市場(chǎng)恢復(fù)銷售的過程中，能夠適時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)針對(duì)性得調(diào)整和推廣思路的創(chuàng)新、突破，不應(yīng)該在一味自我守成中迷失自己。

    最后，談及筆者個(gè)人對(duì)于SK-II品牌發(fā)展的未來，筆者認(rèn)為SK-II師出名門、具備再造傳奇的實(shí)力和能力，關(guān)鍵是看其能否在挫折中成長(zhǎng)，能否以積極、主動(dòng)的心態(tài)去應(yīng)對(duì)和破解其市場(chǎng)宿命中的“堰塞湖”。

    SK-II品牌的傳奇歷程

    曾幾何時(shí)，SK-II系列化妝品中有一款被標(biāo)榜為“神仙水”的精華乳液風(fēng)靡整個(gè)亞洲，在SK-II產(chǎn)品品牌的網(wǎng)頁上，其核心成分的來源和利益點(diǎn)都十分誘人：25年前，一個(gè)日本僧人發(fā)現(xiàn)米酒釀造者都有一雙特別細(xì)嫩的手。科學(xué)家于是在米酒的發(fā)酵過程中分離出一種稱之為“pitera”的混合物，于是便有了今天的SK-II。寶潔公司宣稱，pitera的加工技術(shù)是天然和先進(jìn)科技的結(jié)合，并且不能批量生產(chǎn)。其護(hù)膚效果不斷被眾多美女明星演繹，從而造就了一種流行。很多用過SK-II的女性，其效果似乎也證實(shí)，這的確是一種有效的高級(jí)化妝品。

    SK-II是一個(gè)由日本MAXFACTOR（蜜絲佛陀）公司持有的一個(gè)化妝品品牌。1991年被寶潔公司收購(gòu)以后，成立了日本寶潔株式會(huì)社蜜絲佛陀公司，主要負(fù)責(zé)SK-II品牌的全球市場(chǎng)拓展工作，在寶潔公司的強(qiáng)大的背景和市場(chǎng)投入支持下，1997年SK-II系列產(chǎn)品的試點(diǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)役首先在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)打響，并且取得了一鳴驚人的戰(zhàn)績(jī)。1999年SK-II系列產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，截至2005年4月份，已經(jīng)在全國(guó)各大城市建立了78個(gè)SK-II品牌產(chǎn)品專柜。

    寶潔SK-II在推廣上一直一以貫之的暢想明星線路，高調(diào)啟用大牌明星（諸如香港的劉嘉玲、莫文蔚、鄭秀文、關(guān)之琳、舒琪、林憶蓮、陳慧琳，臺(tái)灣美女蕭薔、大S，日本的桃井熏，韓國(guó)的Jinyoung、Terry）現(xiàn)身說法取得消費(fèi)者的信任，這是“虛”的手法，再輔以科學(xué)儀器，用數(shù)據(jù)說話，就是“虛”“實(shí)”結(jié)合。這被證明是非常成功的營(yíng)銷方法，構(gòu)筑了兩層壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以逾越，SK-II牢牢地確立了自己的市場(chǎng)地位，并且自2004年以后，一直保持者中國(guó)大陸高端化妝品市場(chǎng)銷售排序前三名的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。

    “神仙水”不再神奇，美麗事業(yè)崩盤

    正當(dāng)“神仙水”的神奇功效在被廣大顧客交口稱贊時(shí)，寶潔公司已經(jīng)在為SK-II的品牌神話篇章而蓄勢(shì)待發(fā)，然而隨著時(shí)間的推移，越來越多的用戶開始提出質(zhì)疑：絕大多數(shù)鐘愛SK-II的顧客都是金領(lǐng)女性，年齡普遍在30歲至50歲之間。一位曾經(jīng)長(zhǎng)期使用SK-II的顧客曾經(jīng)坦言：“SK-II有一種神奇的魔力，讓你用上了就不能說再見�！比欢�，很多使用過SK-II的顧客還有一個(gè)共同的心得和疑惑：“該產(chǎn)品一旦停用，原來達(dá)到的效果馬上消失，而且皮膚會(huì)比使用以前要差�！遍L(zhǎng)期以來，這種現(xiàn)象一直困擾著許多探尋時(shí)尚美的女性顧客。

    直到不久前，有業(yè)內(nèi)資深人士在媒體面前向公眾揭示了SK-II的“pitera”成分之謎。原來Pitera作為一種酵素，能夠加速皮膚的新陳代謝，對(duì)美白皮膚很有效果，通常情況下只能很少量使用，但在SK-II的宣傳單頁上，卻發(fā)現(xiàn)酵素的含量是一般產(chǎn)品的四倍，并且建議消費(fèi)者經(jīng)常使用。該業(yè)內(nèi)人士說，“這樣做的結(jié)果就是加速代謝，不停長(zhǎng)出新皮膚來，皮膚將更快地加速老化�！�

    歷奇而危險(xiǎn)的游戲總是讓人牽腸掛肚、憂擾靳絆。

    2006年9月份成了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，國(guó)家出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)宣布，在日本寶潔株式會(huì)社蜜絲佛陀公司制造的SK-II品牌系列化妝品中查出禁用物質(zhì)鉻和釹。為此，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)要加強(qiáng)對(duì)從日本進(jìn)口化妝品的檢驗(yàn)檢疫工作。消息一出，寶潔公司在上海、北京、廣州、武漢等地的專柜和專賣店立即遭遇“退貨潮”，SK-II品牌面臨嚴(yán)重的信任危機(jī)。

    在SK-II品牌在全國(guó)各大商場(chǎng)就陸續(xù)對(duì)這些“問題產(chǎn)品”進(jìn)行了下架處理的同時(shí)，為了妥善處理消費(fèi)者質(zhì)量爭(zhēng)議事宜，專門發(fā)布了四條限制退貨要求，即而，要求消費(fèi)者簽署消費(fèi)者退貨協(xié)議，并稱之為消費(fèi)者質(zhì)量免責(zé)方案的一次性終結(jié)處理。

    苛刻的退貨條款激起眾怒，媒體和公眾一片嘩然。從消費(fèi)者因退貨與SK-II工作人員的肢體沖突，到寶潔公司上海、成都兩地辦公室被滋擾和破壞，寶潔公司總部不得已給兩地員工放假在家。而位于北京、廣州的另兩處辦公場(chǎng)所分別增派了保安，北京分公司在原先的大門旁邊又安裝了一道門。同時(shí)，寶潔暫停了現(xiàn)場(chǎng)退貨和電話退貨，近期將對(duì)外宣布退貨的新規(guī)定。

    9月20日，上海工商局要求問題SK-II產(chǎn)品撤柜，無條件給予消費(fèi)者進(jìn)行退貨。

    9月21日，又有3種SK-II品牌化妝品在上海被檢出含有禁用物質(zhì)，上海工商部門認(rèn)定其退貨協(xié)議違法。

    直到9月22日，SK-II通過某跨國(guó)公關(guān)公司發(fā)表聲明，決定暫停在中國(guó)的產(chǎn)品銷售，即而推出中國(guó)市場(chǎng)。

    至此，SK-II功虧一簣，巨星終于隕落了。