一、化妝品零售領(lǐng)域的變化

    隨著中國(guó)進(jìn)入WTO，國(guó)內(nèi)外大資本進(jìn)入流通領(lǐng)域，流通領(lǐng)域的新格局已經(jīng)形成。

    1．零售業(yè)

    全球零售巨頭沃爾瑪、家樂(lè)福及國(guó)內(nèi)的華聯(lián)、屈臣氏、伊勢(shì)丹等零售集團(tuán)化連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，他們靠強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)、集中購(gòu)買等優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了零售業(yè)主導(dǎo)地位，零售業(yè)壟斷，半壟斷地格局已經(jīng)形成。

    2．經(jīng)銷商代理行業(yè)

    經(jīng)銷商代理行業(yè)小規(guī)模批發(fā)經(jīng)營(yíng)方式將被徹底淘汰，集團(tuán)化、規(guī)�；�的終端物流配送經(jīng)營(yíng)模式勢(shì)在必行。

    二、消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)變化

    1、獎(jiǎng)牌時(shí)代

    企業(yè)拿錢買“包裝”，化妝品包裝好就能賣。

    2、廣告時(shí)代

    化妝品爭(zhēng)“標(biāo)王”，寶潔投巨資，消費(fèi)者跟著廣告走。

    3、獎(jiǎng)品加“贈(zèng)品”時(shí)代

    中低檔酒，瓶瓶有獎(jiǎng)，箱箱有獎(jiǎng)，消費(fèi)者跟著獎(jiǎng)品走。中高檔酒，酒店促銷“開瓶費(fèi)”，小姐勸著顧客喝。

    4、品牌忠誠(chéng)時(shí)代

    隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的日趨成熟，開瓶費(fèi)現(xiàn)象的日趨明朗化，有些理性的消費(fèi)者，開始拒絕酒店小姐促銷，“開瓶費(fèi)”又屬不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，開瓶費(fèi)時(shí)代即將結(jié)束。未來(lái)新的時(shí)代將是品牌忠誠(chéng)時(shí)代，即“顧客忠誠(chéng)”時(shí)代。

    三、生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的變化

    1、產(chǎn)品變化

    化妝品產(chǎn)品同質(zhì)化造成化妝品品牌“千品一面”，嚴(yán)重影響產(chǎn)品的注意率、分辨率和美譽(yù)度，狹隘的產(chǎn)品制造觀將退出歷史舞臺(tái)，取而代之的是整體產(chǎn)品觀念，大產(chǎn)品概念將主載產(chǎn)品創(chuàng)新。

    以產(chǎn)品為導(dǎo)向---以市場(chǎng)為導(dǎo)向---以顧客為導(dǎo)向。

    2、銷售渠道變化

    由批發(fā)渠道，逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)終端渠道。

    隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想及市場(chǎng)的變化，“直效營(yíng)銷模式”興起，以最短的距離面對(duì)直接消費(fèi)者，產(chǎn)品一步到位，減少中間環(huán)節(jié)，杜絕市場(chǎng)竄貨。

    大而全、粗放型的產(chǎn)品開發(fā)理念將失去市場(chǎng)，市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、專業(yè)化分明的產(chǎn)品將滿足特定場(chǎng)合的消費(fèi)需要，真正體現(xiàn)化妝品的核心價(jià)值。

    外來(lái)資本瘋狂介入化妝品業(yè)，買斷自營(yíng)成為化妝品主流運(yùn)作模式，買斷品牌成功數(shù)量增加，但失敗的也更慘烈。

    蛋糕越來(lái)越小,化妝品品牌的“馬太效應(yīng)”卻越來(lái)越明顯，好的愈好，強(qiáng)者恒強(qiáng)

    化妝品銷售是一個(gè)綜合的、整體推進(jìn)的工作，需要從廣告、促銷、公關(guān)、附贈(zèng)等方面考慮，制訂全盤的有效的營(yíng)銷策略，并從產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和不同的生命階段，確定營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)。

    四、企業(yè)間的關(guān)系變化

    原來(lái)企業(yè)間你死我活的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，變?yōu)槠髽I(yè)間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，在合作中競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作，實(shí)現(xiàn)雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟。如：小護(hù)士、活力28等都不見(jiàn)了或被兼并了，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)互通。

    五、經(jīng)銷商的變化

    經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)行為變化：由批發(fā)經(jīng)營(yíng)的坐商，轉(zhuǎn)向終端直銷的行商，再延伸到品牌經(jīng)營(yíng)。

    經(jīng)銷商的需求變化：現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不再是區(qū)域之爭(zhēng)、低價(jià)之爭(zhēng)，而是：意識(shí)之爭(zhēng)、管理之爭(zhēng)、人才之爭(zhēng)、服務(wù)之爭(zhēng)、信息之爭(zhēng)、市場(chǎng)份額之爭(zhēng)。

    經(jīng)銷商自身的不足

    大部分化妝品經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理模式相對(duì)落后，管理能力相對(duì)較低，勢(shì)單力薄市場(chǎng)孤軍作戰(zhàn)，不能形成整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷商的需求：

    現(xiàn)在的經(jīng)銷商不僅僅需要生產(chǎn)企業(yè)的“紅包”，更需要生產(chǎn)企業(yè)提供：

    管理支持、人才支持、信息支持、策劃支持、培訓(xùn)支持、宣傳支持。

    對(duì)經(jīng)銷商全方位的管理服務(wù)支持，可大大提高市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力，使經(jīng)銷商擺脫小規(guī)模經(jīng)營(yíng)、個(gè)體體制、家族化的格局，增加核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

    六、“貼牌生產(chǎn)”、“買斷經(jīng)營(yíng)”分析

    國(guó)外OEM生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)曾經(jīng)十分紅火，OEM的基本含義是定牌加工，俗稱“貼牌生產(chǎn)”，這個(gè)概念在家電行業(yè)應(yīng)用的最廣泛，逐漸被拷貝到中國(guó)化妝品行業(yè)中來(lái)，且近年來(lái)十分火爆。

    “買斷經(jīng)營(yíng)”是商家買斷廠家生產(chǎn)的某一品牌或某一單品的區(qū)域經(jīng)營(yíng)權(quán)。

    廠家熱衷“貼牌生產(chǎn)”、“買斷經(jīng)營(yíng)”的原因：

    1、為化妝品品牌找到銷路；

    2、為化妝品廠節(jié)約了大量廣告費(fèi)和其他費(fèi)用；

    3、將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)給了經(jīng)銷商。

    經(jīng)銷商熱衷“貼牌生產(chǎn)”、“買斷經(jīng)營(yíng)”的原因：

    化妝品市場(chǎng)的長(zhǎng)期不規(guī)范，導(dǎo)致市場(chǎng)壓價(jià)、竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)銷商幾乎無(wú)利可圖，因此完全按自己的意愿運(yùn)作一產(chǎn)品，即“貼牌生產(chǎn)”或“買斷經(jīng)營(yíng)”，成為經(jīng)銷商的夢(mèng)想，成為經(jīng)銷商一度抓住的“救命稻草”。

    “貼牌生產(chǎn)”也好，“買斷經(jīng)營(yíng)”也罷，需要經(jīng)銷商具有足夠的：

    產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)管理優(yōu)勢(shì)

    人才優(yōu)勢(shì)企劃優(yōu)勢(shì)

    資金優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)

    網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)信息優(yōu)勢(shì)

    才能形成操作規(guī)范化、成本最低化、優(yōu)勢(shì)最大化。這些壁壘是絕大多數(shù)經(jīng)銷商目前無(wú)法獨(dú)立逾越的，畢竟以往的產(chǎn)品代理與獨(dú)立的品牌運(yùn)作之間存在著極大差異。更擔(dān)心的是出自“同門”的品牌過(guò)多、過(guò)濫，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂、失控，使經(jīng)銷商雪上加霜。

    現(xiàn)實(shí)上經(jīng)銷商由于受自身體制、人力資源、管理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)方式、資金能力等多方面的限制，在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，只有極少數(shù)的買斷經(jīng)營(yíng)品牌在市場(chǎng)上打響，絕大多數(shù)都石沉海底，以虧本告終。經(jīng)銷商一度抓住的“救命的稻草”到頭來(lái)也不過(guò)只是稻草而已，不能成為市場(chǎng)發(fā)展的主流。

    七、終端剖析

    經(jīng)銷商走向終端的原因

    1、傳統(tǒng)多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)刮分了渠道利潤(rùn)，使代理商利潤(rùn)過(guò)低。

    2、多層次的渠道分銷使產(chǎn)品市場(chǎng)控制能力下降，導(dǎo)致市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)竄貨，使經(jīng)銷商本來(lái)很低的利潤(rùn)也無(wú)法保證。

    3、廠家銷售政策不統(tǒng)一，導(dǎo)致經(jīng)銷商無(wú)序經(jīng)營(yíng)、竄貨、降價(jià)，使經(jīng)銷商疲憊不堪，無(wú)利可圖。

    4、生產(chǎn)企業(yè)開始放棄批發(fā)渠道，重視終端渠道，對(duì)終端市場(chǎng)鋪貨率要求越來(lái)越高，深度分銷倍受生產(chǎn)企業(yè)青瞇。酒水經(jīng)銷商為了生存，為了提高與廠家談判的籌碼，只有走向終端。

    終端之苦

    經(jīng)銷商深有體會(huì)，終端的進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、展位費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)、開瓶費(fèi)等等費(fèi)用。加之促銷員的頻繁流動(dòng)、終端大量的商品占?jí)杭按罅拷K端死帳，搞的經(jīng)銷商苦不堪言，因此經(jīng)銷商中流傳著這樣一句話：“不做終端等死，做終端找死”，經(jīng)銷商陷入“終端泥潭”。如何走出“終端泥潭”是經(jīng)銷商急需解決的問(wèn)題。

    “終端為王”的主題依然不過(guò)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)將更激烈，終端將發(fā)生更多的變化。

    a觀念之變：從盈利支撐點(diǎn)到媒介展示臺(tái)

    終端也是一種媒介。與傳統(tǒng)意義上的電視、廣播和報(bào)紙等大眾媒體宣傳形式不同，它與目標(biāo)消費(fèi)群距離更近，具有更強(qiáng)的殺傷力和影響力。對(duì)于不同定位的企業(yè)而言，終端的意義與價(jià)值是不同的，它處于營(yíng)銷鏈中的投入?yún)^(qū)與盈利區(qū)的重疊部位，其投入產(chǎn)出比的指標(biāo)衡量更加重要。用嚴(yán)格的投入產(chǎn)出比衡量各項(xiàng)投入的價(jià)值，轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)清自我，把酒店終端的功能定位在媒介宣傳這個(gè)層面，把銷售的希望轉(zhuǎn)移到流通上來(lái)，走走原來(lái)的流通渠道的老路，或許我們可以獲取更大的效益。當(dāng)前社會(huì)上最盛行的營(yíng)銷回歸學(xué)也給了我們同樣的啟示。

    b戰(zhàn)略之變：從終端運(yùn)作到終端管理

    化妝品專賣店等也是二批商。從過(guò)去的做終端、求終端轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾斫K端，依據(jù)“三四律”的市場(chǎng)原則，選擇重點(diǎn)化妝品專賣店配以高額返利，象吸引二批商一樣用“利潤(rùn)”牽住化妝品專賣店的鼻子，把握制高點(diǎn)的主控權(quán)。由原來(lái)的求終端做銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樵谧约旱墓芾碇�下，終端的自發(fā)銷售。這種作法，雖然并沒(méi)有使企業(yè)的銷售成本大幅降低，但是它轉(zhuǎn)換了角色位置，改變了市場(chǎng)主控權(quán)，這個(gè)轉(zhuǎn)變是具有積極意義的。一是重點(diǎn)化妝品專賣店的數(shù)量必須控制，最好遵循“三四律”的選取原則。按照商界的“三四律”分析，在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，有影響力的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量絕不會(huì)超過(guò)３個(gè)。選取對(duì)銷量起較大影響的酒店合作，其執(zhí)行力才會(huì)更強(qiáng)，效果才會(huì)好。二是他們把原來(lái)各項(xiàng)名目繁多的促銷費(fèi)用去掉，轉(zhuǎn)化為化妝品專賣店返利。

    C戰(zhàn)術(shù)之變：從利益分成到服務(wù)營(yíng)銷

    這是一個(gè)注重整合營(yíng)銷的時(shí)代，利潤(rùn)分成的競(jìng)爭(zhēng)力在逐漸弱化，而服務(wù)營(yíng)銷正在興起。圍繞“終端贏，即商家贏”的經(jīng)營(yíng)理念，為終端的經(jīng)營(yíng)發(fā)展服務(wù),為終端提供更多的諸如策劃、培訓(xùn)等附加價(jià)值八．化妝品經(jīng)銷商的發(fā)展出路

    （一）經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟

    經(jīng)銷商是現(xiàn)代化妝品營(yíng)銷模式的重要角色，但經(jīng)銷商的企業(yè)制度和管理水平成了制約行業(yè)發(fā)展和自身壯大的瓶頸，經(jīng)銷商的制度創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)管理有待在一批逐漸成熟的職業(yè)經(jīng)理人的加盟下升級(jí)。經(jīng)銷商聯(lián)合去年形成營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享。成本分擔(dān)，風(fēng)險(xiǎn)分散。通過(guò)集中購(gòu)買取得最大化的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通過(guò)集中配送、集中管理，降低市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，抗拒大資本狼群的威脅。

    （二）終端直銷

    建立強(qiáng)大的終端直銷網(wǎng)絡(luò)及促銷隊(duì)伍。

    （三）有效終端管理

    整個(gè)市場(chǎng)在變，大企業(yè)靠先進(jìn)的管理崛起，另有一些企業(yè)因?yàn)楣芾砺浜蠖�走向衰敗，企業(yè)成在營(yíng)銷，敗在管理。

    外資兼并了那么多民族品牌后，每個(gè)企業(yè)都起死回生，迅速發(fā)展起來(lái)？不單純注入的不是資金，還有管理模式。由于經(jīng)銷商終端市場(chǎng)管理能力較差，使經(jīng)銷商陷入終端死潭。流水不腐，戶樞不蠹�！睜I(yíng)銷公司大調(diào)整、大整訓(xùn)、大提高、大負(fù)責(zé)，借助外腦修煉職業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的時(shí)代全面來(lái)臨。

    所以制勝終端=有效管理

    （四）以顧客為中心

    爭(zhēng)客戶、拉客戶、搶客戶、挖客戶，以銷量論英雄排座次，以利益和理念一致作為市場(chǎng)建設(shè)至高無(wú)上的驅(qū)動(dòng)器。

    靈活促銷，促銷上量，促銷是買方市場(chǎng)的永恒主題，完全靠品牌拉動(dòng)并非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。

    從電視廣告戰(zhàn)、通路促銷戰(zhàn)到品牌體驗(yàn)戰(zhàn)，從叫賣式訴求到文化型體驗(yàn)、情感型體驗(yàn)、健康型體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變�？傊�，化妝品品牌立體化體驗(yàn)營(yíng)銷浮出水面，消費(fèi)者要的就是心跳心動(dòng)的體驗(yàn)。

    變以化妝品專賣店服務(wù)小姐為核心，為以贏得顧客忠誠(chéng)為核心

    怎樣培養(yǎng)“顧客忠誠(chéng)度”

    1．創(chuàng)造顧客價(jià)值最大化

    2．創(chuàng)造顧客成本最低化

    產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋期望價(jià)值＋形象價(jià)值=整體顧客價(jià)值

    貨幣價(jià)值+時(shí)間成本＋體力成本＋精神成本=整體顧客成本

    整體顧客價(jià)值＋整體顧客成本=顧客讓渡價(jià)值（顧客忠誠(chéng)度）