傳統(tǒng)終端模式如何突破？新型終端如何運(yùn)作？企業(yè)只要用心尋找，用心去做，或許真能發(fā)現(xiàn)新的“藍(lán)海終端”，從而成為這個(gè)領(lǐng)域的NO.1。

    在美容行業(yè)，商場、超市、美容專營店、美容院是傳統(tǒng)意義上的四大終端，一直在市場上占據(jù)主體地位。然而“做終端找死，不做終端等死”的現(xiàn)實(shí)就像夢魘一樣，折磨著廣大美容企業(yè)，特別是本土中小型美容企業(yè)。他們在激烈的競爭中不斷探索，融合各種技術(shù)及市場手段，尋找并實(shí)踐出許多新的終端拓展模式與組合，使美容終端形式更加豐富多彩，運(yùn)作方式越發(fā)精彩紛呈，惹人注目。

    兩條腿走路：“兩棲品牌”紛登場

    化妝品一向有日化線與專業(yè)線之分，在過去很長一段時(shí)間，日化與專業(yè)就像兩條平行線，按照自己特定的方式發(fā)展著，盡管同在一個(gè)行業(yè)下，卻很少往來合作。然而，這幾年市場環(huán)境出現(xiàn)了劇變。從專業(yè)線方面來說，國內(nèi)專業(yè)線市場遭遇信任危機(jī)，發(fā)展趨緩，專業(yè)線企業(yè)生存、發(fā)展面臨很大困境。從日化線方面來看，在跨國品牌的強(qiáng)勢打壓下，在終端建設(shè)及維護(hù)成本不斷攀升的現(xiàn)實(shí)下，本土品牌的發(fā)展舉步維艱，他們也亟需尋找新的利潤增長點(diǎn)。于是，兩條“平行線”出現(xiàn)了交叉，愈來愈多的企業(yè)選擇了美容、專業(yè)“兩棲生存”、形成了日漸龐大的“兩棲品牌”。

    兩棲生存的先行者首推伽藍(lán)集團(tuán)，伽藍(lán)旗下的美素，創(chuàng)造性地倡導(dǎo)前店后院模式，改變了兩線互不相干的局面，走出了日化與專業(yè)融合推廣的第一步。當(dāng)伽藍(lán)在全國擁有各類加盟連鎖店萬余家，在專業(yè)線叱咤風(fēng)云之際，又前瞻性地放眼日化線，在2001年就推出自然堂品牌，構(gòu)筑進(jìn)駐美容線的橋頭堡，以突破企業(yè)在專業(yè)線打圈的局限。

    伽藍(lán)集團(tuán)在運(yùn)作旗下專業(yè)線和日化線品牌時(shí)，采取了截然不同的營銷策略。伽藍(lán)旗下專業(yè)線品牌很少打大眾媒體廣告；而自然堂從一開始就依托大量時(shí)尚雜志和女性媒體進(jìn)行高頻率投放，2006年起更是巨資實(shí)施整合營銷傳播，邀請陳好、溫碧霞等明星擔(dān)任代言人，通過品牌傳播面向公眾樹立自然堂“自然國度、美麗殿堂”的品牌形象。

    伽藍(lán)集團(tuán)通過戰(zhàn)略性的創(chuàng)新成為國內(nèi)第一家用多個(gè)品牌橫跨以往很難兼容、更難通吃的日化、專業(yè)兩條線的企業(yè)。伽藍(lán)的成功給整個(gè)行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。之后，澳大生物的白大夫品牌，也采取在央視和衛(wèi)視密集轟炸的品牌策略，在專業(yè)線和日化線同時(shí)作戰(zhàn)，創(chuàng)造出了數(shù)億的銷售額。此外，慧妮、丸美、植麗素、植美村、賽萊拉等專業(yè)線企業(yè)或推出日化品牌或涉足日化渠道，亦紛紛加入“兩棲品牌”的行列。

    總體來說，專業(yè)線涉足日化線者居多，日化線涉足專業(yè)線者較少，這可能與日化線發(fā)展較平穩(wěn)有關(guān)。上海家化則是個(gè)例外，它推出自己的專賣店品牌——佰草集，借鑒專業(yè)線的會員制等營銷方式，從而傳達(dá)出日化企業(yè)在專業(yè)線同樣可以大有作為的強(qiáng)烈訊息。

    兩線終端的兼容和整合推動整個(gè)行業(yè)進(jìn)入多元化、精細(xì)化的新時(shí)代。專業(yè)線素以服務(wù)制勝，日化線則側(cè)重于品牌推廣�！皟蓷�”甚至“多棲”品牌的大量涌現(xiàn)，多種終端運(yùn)作模式的相互借鑒與融會，會促使行業(yè)終端運(yùn)作的水平再上一個(gè)新臺階，加快終端升級的必然進(jìn)程。

    非現(xiàn)場終端：“虛擬賣場”顯神通

    你可能經(jīng)常為在網(wǎng)上“淘”到心儀的化妝品而興奮不已；你也可能正在享受在家邊看電視，邊購物的便利與快捷；或者，你已經(jīng)成為某本直郵手冊的忠實(shí)粉絲，定期在DM手冊上購買日常護(hù)膚所需……為什么你會這樣做？網(wǎng)購、電購、DM銷售，這些虛擬的賣場形式正在悄然改變你的購物方式，甚至你的生活。這就是新型“虛擬賣場”的力量，一種消費(fèi)者看不見，卻又離不開的終端力量。

    據(jù)《2007中國網(wǎng)購報(bào)告》顯示，2007年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物市場的銷售總額達(dá)到594億元人民幣，參與網(wǎng)購的總?cè)藬?shù)超過5500萬，人均消費(fèi)達(dá)1080元人民幣。報(bào)告預(yù)計(jì)，最晚到2012年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場將突破1萬億大關(guān)，屆時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物市場將占據(jù)社會消費(fèi)品零售總額5％～8％的份額，從而真正成長為全社會的主流消費(fèi)方式之一。

    各種數(shù)據(jù)表明：在網(wǎng)購一族中，大部分是白領(lǐng)和高校學(xué)生。這其中女性占有很大比例，她們熱愛生活、追求時(shí)尚，對化妝潮流敏感，化妝品是她們最鐘情的商品之一。目前，僅淘寶網(wǎng)每年就售出近億件香水和化妝品。而專從從事化妝品直銷的網(wǎng)站，如三芬網(wǎng)等，更是遍布全國。

    有先見的化妝品企業(yè)已經(jīng)注意到網(wǎng)購的力量，并且行動起來。它們在品牌精髓的統(tǒng)一引導(dǎo)下，用傳統(tǒng)渠道覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，用網(wǎng)上購物擴(kuò)大信息覆蓋面，用專柜專賣店塑造品牌形象，利用傳統(tǒng)渠道的人員溝通優(yōu)勢維系品牌獨(dú)特的親和力，利用網(wǎng)上購物的方便快捷開辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成維護(hù)顧客的增值服務(wù)體系。另有一些企業(yè)，采取先期在網(wǎng)上售賣新品的方式，從而低成本地檢測新品的效果與口碑。

    相較網(wǎng)上購物，電視購物這種“虛擬空中賣場”在中國已有十余年的發(fā)展歷程了。但是，電視購物的發(fā)展并不平坦，關(guān)于電視購物的爭論也從未間斷。2006年，國家監(jiān)管部門對五類產(chǎn)品的一紙禁播令更是把它推到了風(fēng)口浪尖。不過，經(jīng)過近兩年的整頓，電視購物市場已經(jīng)相對成熟與規(guī)范，對于那些技術(shù)領(lǐng)先、概念獨(dú)特、具有明顯功效性的化妝品新品來說，電視購物仍然是一種見效快、易操作的終端推廣方式。企業(yè)要做的是，認(rèn)清電視購物的利與弊，結(jié)合自身特點(diǎn)及發(fā)展規(guī)劃，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞介_展電視直銷，發(fā)揮電視購物“虛擬空中賣場”的作用，使之成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動力量。

    虛擬賣場的另一重要形式為DM銷售，日韓稱之為通信銷售。來自日本的DHC就是這一領(lǐng)域的佼佼者。DHC也像眾多國際大牌那樣打品牌廣告，但DHC的廣告片尾重點(diǎn)突出了那個(gè)音樂化的訂購電話，有電視購物廣告的意味，卻明顯不同于電視購物廣告的時(shí)長與風(fēng)格。當(dāng)訂購電話在中國耳熟能詳后，DHC所積累的客戶數(shù)據(jù)庫就發(fā)揮出決定性的作用。免費(fèi)索取化妝品試用裝、在DHC網(wǎng)站免費(fèi)注冊成為會員、免費(fèi)向會員定期發(fā)放DHC橄欖俱樂部手冊……于是，奇跡出現(xiàn)了，DM手冊變換為“紙上的化妝品大賣場”，因時(shí)而異的護(hù)膚知識、各種門類的化妝品在手冊上集中展現(xiàn)，為會員提供全套肌膚護(hù)理方案，消費(fèi)者只要撥打訂購電話即可完成購物行為，接下來就可以靜坐家中等待送貨上門了。

    DM虛擬賣場因?yàn)槌杀镜土�、產(chǎn)品信息量大、針對性強(qiáng)，在近兩年發(fā)展迅猛，各大化妝品品牌競相推出自己的DM手冊，如FANCL等。同時(shí)，也涌現(xiàn)出像紅孩子等專業(yè)從事通信銷售的DM綜合運(yùn)營平臺，直郵銷售已被更多的受眾所認(rèn)同。

    非常理出牌：“藍(lán)海終端”辟新天

    隨著競爭的白熱化，營銷人都在慨嘆：終端難做。難道本土企業(yè)就沒有決勝終端的機(jī)會了嗎？當(dāng)然不是！其實(shí)，換一個(gè)角度做終端，柳暗花明之后可能是另一番天地。

    一、逆向做事，做單品系列化的專柜。

    傳統(tǒng)的營銷理論告訴我們：建立化妝品專柜要有豐富的產(chǎn)品線，從基礎(chǔ)清潔到深層護(hù)理應(yīng)有盡有，才能吸引消費(fèi)者，滿足她們多樣化、個(gè)性化的需求。

    然而，可貝爾卻逆其道而行之，多年來專注于眼部護(hù)理市場，做細(xì)做深。在全國各地建立數(shù)百家可貝爾專柜，從規(guī)格數(shù)量到價(jià)格定位，將小小眼膜貼組成一個(gè)龐大的產(chǎn)品家族�？韶悹柌荒芡耆�解決顧客的所有皮膚問題，但是消費(fèi)者來到可貝爾專柜，眼部問題可以得到全面解決。數(shù)年積淀，目前可貝爾已成為本土眼膜貼市場的領(lǐng)軍品牌。

    二、專業(yè)專注，只在藥店銷售。

    在寶潔旗下眾多品牌中，薇姿可謂“獨(dú)立特行”。不做大眾終端，只在藥房銷售，從而樹立了薇姿專業(yè)醫(yī)用化妝品的品牌形象。無獨(dú)有偶，誠美的Dr.Cell（細(xì)胞博士），在專業(yè)線之外，也沒有選擇大眾日化線，而是大力拓展藥房終端，與薇姿的策略不謀而合�？梢�，結(jié)合自身的品牌定位，專注于走單一渠道，照樣可以殺出一條坦途。

    三、順手牽羊，貨架上的化妝品。

    近年來蜚聲全國的美即面膜，我們不僅在屈臣氏等化妝品專營店可以買到，甚至在沃爾瑪?shù)却筚u場，美即也像食品一樣擺上了貨架。消費(fèi)者在大賣場購買其他日用品時(shí)，可以很方便地發(fā)現(xiàn)美即，于是“順手牽羊”將之捎進(jìn)了購物籃。

    一般來說，能上貨架的化妝品，須具備三大特點(diǎn)：首先是價(jià)格大眾化，與賣場的平價(jià)定位相吻合；其次是包裝生活化，不求唯美，但要易攜易用；最后是產(chǎn)品關(guān)注度不高，類似面膜之類的產(chǎn)品，日常用得上，但又不像功效性化妝品，消費(fèi)者特別關(guān)注效果。只要鋪貨面廣，銷量自然“水漲船高”。

    四、另辟蹊徑，隨著需求找終端。

    前兩天，筆者跟一位朋友聊天。他剛代理了一個(gè)化妝品品牌，可是他認(rèn)為傳統(tǒng)渠道競爭太激烈，不好運(yùn)作。設(shè)想開辟洗浴中心渠道，在洗浴中心建專柜。因?yàn)槿藗冊谛蓍e娛樂的時(shí)候，心情放松，同時(shí)做一下護(hù)理，可能更容易有市場。我們姑且不論這位朋友的想法可行性有多少，這種隨需求尋找終端的方式確實(shí)值得借鑒。隨著休閑文化的興起，休閑娛樂場所會愈來愈多，種類也更加五花八門，只要用心尋找，或許真能發(fā)現(xiàn)新的“藍(lán)海終端”，抓住它，你就是這個(gè)細(xì)分“藍(lán)海終端”的NO.1。