作為日化行業(yè)兩大國產(chǎn)品牌企業(yè)之一，浙江納愛斯已成為全國洗滌行業(yè)的龍頭企業(yè)，旗下肥皂、洗衣粉、洗潔精三大產(chǎn)品銷量均為全國同類產(chǎn)品第一，但在產(chǎn)品品類和結(jié)構(gòu)方面，納愛斯卻始終沒有跳出洗滌用品品類范疇。

    相對于寶潔、聯(lián)合利華等國際知名日化巨頭，在香皂、洗衣粉、牙膏、洗潔精、洗發(fā)水、沐浴露、化妝品、潔膚品、潤膚品等9個日化行業(yè)，納愛斯只進(jìn)入其中的肥皂、洗衣粉、洗潔精和牙膏等洗滌行業(yè)，而利潤更高的五大洗護(hù)和化妝品功能的行業(yè)，始終未有涉及，正是由于產(chǎn)品線的單薄，導(dǎo)致其在整體實力方面，與跨國外資企業(yè)存在較大差距。因此，對于鼎抗民族日化產(chǎn)業(yè)大旗的納愛斯集團(tuán)，擴(kuò)充產(chǎn)品線，涉足洗護(hù)用品市場是其全面升級為大日化企業(yè)的重要舉措。

    從2006年11月納愛斯成功收購“百年潤發(fā)”的東家香港奧妮，到2008年7月在中央電視臺全面投放廣告，浙江納愛斯花了近兩年時間在梳理、消化、整合這個曾經(jīng)光芒四射的洗發(fā)產(chǎn)品品牌，在經(jīng)過重新定位和包裝后，借助大牌明星劉德華盛裝上市。

    對于納愛斯集團(tuán)，以收購老品牌的方式切入新市場似乎是一條捷徑；對于納愛斯的操作團(tuán)隊，花兩年時間來消化和包裝一個品牌應(yīng)該也是成熟之舉。但作為舊愛新寵的“百年潤發(fā)”，到底能否承載起納愛斯的大日化夢？

    一個新產(chǎn)品成功與否，產(chǎn)品定位和上市策略至關(guān)重要，當(dāng)下正值“百年潤發(fā)”上市推廣之際，縱觀其產(chǎn)品定位和推廣策略，存在三大軟肋。

    軟肋一：目標(biāo)人群和產(chǎn)品屬性不明確

    對于百年潤發(fā)這個命運多舛的品牌來說，曾經(jīng)的輝煌在經(jīng)歷幾次賣身后，知名度和品牌形象日漸被市場淡化，原有的品牌消費群體也很自然移情別戀。

    因此，重出江湖的百年潤發(fā)不論做何定位，都必須面對新的目標(biāo)人群，從產(chǎn)品屬性和推廣宣傳上重建價值訴求體系。但從當(dāng)前投放的廣告來看，選用大牌明星劉德華，不難想像，是想利用其大眾情人的形象來吸引“楊麗娟式”的忠實FANS和更多70后女性人群，但廣告舍棄劉德華大眾化的經(jīng)典形象，而是采用“船員”的小眾身份加上并不算帥氣的標(biāo)榜形象，無疑又讓這種人群定位模糊化�！罢{(diào)理秀發(fā)，愛潤100年”的產(chǎn)品訴求顯然也沒有明確產(chǎn)品的具體屬性。

    軟肋二：去功能化是難以突破消費者的心理慣性

    自從寶潔旗下海飛絲憑借經(jīng)典廣告“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”暢銷神州大地至今，不管是先入為主的國際洗發(fā)品牌，還是后來新起的國內(nèi)品牌，都在遵守寶潔等國際日化巨頭制訂的“功能化、細(xì)分化”的游戲規(guī)則：從最早的去屑、到柔順、保濕、滋潤，再到養(yǎng)法、烏法和防脫發(fā)，再多的細(xì)分都在強調(diào)產(chǎn)品的功能化。而且，在長達(dá)近20年的宣傳和教育下，消費者已經(jīng)充分接受這種功能化訴求，并已經(jīng)內(nèi)化成一種購買的心理習(xí)慣。

    百年潤發(fā)的“去功能化”雖然在11年前獲得過成功，但在今天市場競爭更加激烈，消費者消費習(xí)慣更加固化的情況下，這種“去功能化”是很難突破市場潛規(guī)則和消費者心理的雙重防線，除非感性訴求的方式和內(nèi)容足夠打動人，能讓消費者在感動中產(chǎn)生好感。

    軟肋三：感性訴求難以超越以前的高度

    在國內(nèi)日化界，浙江納愛斯操作團(tuán)隊一直都是感性訴求的高手，無論是此前洗衣粉電視廣告的節(jié)日篇、小朋友篇，還是洗潔凈廣告的“唱歌篇”，一直都在用“去功能化”的手法，充分利用大眾化的親和力和細(xì)膩豐滿的感性訴求來打動人心。而對于此次盛裝待發(fā)的“百年潤發(fā)”，雖然形象代言陣容豪華，而且在廣告核心場景上沿用了原來周潤發(fā)版廣告的經(jīng)典鏡頭，但在廣告的創(chuàng)作上無論是人物身份、故事情節(jié)、經(jīng)典鏡頭的重新演繹，還是產(chǎn)品訴求點與故事情節(jié)的回歸，都難以超越甚至企及以前的高度。

    對于一個非常成功的日化企業(yè)，在現(xiàn)有洗滌品類產(chǎn)品達(dá)到一定高度后，企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的瓶頸日漸突現(xiàn)，需要有新的產(chǎn)品線去拓展價值和利潤增長點；對于浙江納愛斯這樣一個日化行業(yè)的國產(chǎn)品牌領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，想要在國際品牌主導(dǎo)的中國FromEMKT.com.cn市場上保持長期的競爭優(yōu)勢，適時而不盲目的拓展業(yè)務(wù)范圍從而擴(kuò)大市場占有率和企業(yè)綜合實力。

    對納愛斯而言，如果能有效利用老品牌的知名度、品牌形象力和渠道資源，就能大大縮短新品的培育期。在不斷變化的市場格局和消費心理情況下，老品牌想要煥發(fā)新活力，不僅要吸取和傳承老品牌的精神實質(zhì)和品牌內(nèi)涵，而且要不斷創(chuàng)新出適應(yīng)市場和消費者的亮點和刺激點，從目前來看，不談渠道和終端，單就定位和推廣來講，納愛斯運作百年潤發(fā)尚未達(dá)到理想狀態(tài)。