簡(jiǎn)介：距大寶去年在北京產(chǎn)權(quán)交易所上以23億元的價(jià)格掛牌轉(zhuǎn)讓一年多之后，強(qiáng)生終于“抱得美人歸”。前文行業(yè)分析中提到，強(qiáng)生公司在中國(guó)化妝品的各主要子行業(yè)內(nèi)，市場(chǎng)綜合占有率均未能入圍前十名。

    距大寶去年在北京產(chǎn)權(quán)交易所上以23億元的價(jià)格掛牌轉(zhuǎn)讓一年多之后，強(qiáng)生終于“抱得美人歸”。目前，強(qiáng)生和大寶雙方都沒(méi)有披露此次的并購(gòu)金額和交易細(xì)節(jié)。很多媒體推測(cè)，此次并購(gòu)金額很有可能是2007年3月大寶在北京產(chǎn)權(quán)交易所的掛牌價(jià)格——人民幣23億元。在短短的數(shù)日之內(nèi)，強(qiáng)生收購(gòu)大寶這一事項(xiàng)就引發(fā)了社會(huì)公眾的高度關(guān)注，其影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了商業(yè)并購(gòu)的本身。以下，筆者就從我國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀、強(qiáng)生和大寶企業(yè)的市場(chǎng)地位、強(qiáng)生公司全資收購(gòu)大寶的動(dòng)機(jī)、以及被收購(gòu)后大寶及其品牌走向等幾個(gè)人們所關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

    中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

    自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展十分迅速。1982年我國(guó)化妝品行業(yè)的銷售收入僅為人民幣2億元，1985年、1990年以及1995年的銷售收入分別為10億元、40億元和190億元。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)限額以上商業(yè)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行推斷，2001-2007年間，我國(guó)化妝品行業(yè)的總銷售額分別為人民幣236億元、270億元、318億元、391億元、479億元、552億元和697億元。由此判斷，我國(guó)化妝品的市場(chǎng)銷售自2000年以來(lái)連年持續(xù)增長(zhǎng)9年，復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)14%，高于同期的GDP增長(zhǎng)速度，處于比較明顯的快速增長(zhǎng)階段。按照2007年末的我國(guó)大陸人口總量數(shù)據(jù)（13.21億），我國(guó)現(xiàn)階段人均化妝品消費(fèi)支出約為人民幣53元。而2007年世界化妝品行業(yè)銷售收入約為800億美元，2001年以來(lái)的復(fù)合增長(zhǎng)率約為5%。按照2007年末世界人口數(shù)量（約67億）來(lái)算，2007年世界人均化妝品消費(fèi)支出為11.9美元，折合人民幣約為77元（假設(shè)1美元可兌換人民幣6.5元）。

    上述數(shù)據(jù)說(shuō)明，我國(guó)人均化妝品消費(fèi)支出離世界平均水平還有50%左右的增長(zhǎng)空間，進(jìn)而也表明了隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，化妝品市場(chǎng)這個(gè)“蛋糕”必將越來(lái)越大，也必將引起業(yè)內(nèi)各大企業(yè)的高度關(guān)注。盡管如此，我國(guó)化妝品行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的行業(yè)。目前，大大小小的企業(yè)有數(shù)千家之多，其中的絕大部分都在為生存而苦苦掙扎。

    大寶和強(qiáng)生在我國(guó)化妝品行業(yè)的地位

    化妝品行業(yè)大體上可以細(xì)分為護(hù)膚品、洗護(hù)發(fā)、彩妝、香水、美容美發(fā)及其它產(chǎn)品等幾個(gè)子行業(yè)。中國(guó)大陸目前為全球第三大化妝品市場(chǎng)，僅次于日本和美國(guó)。大體來(lái)說(shuō)，在我國(guó)化妝品行業(yè)的總銷售收入中，護(hù)膚品占有40%的份額，洗護(hù)發(fā)和香水合計(jì)占有40%，美容美發(fā)類產(chǎn)品的份額為15%，彩妝等其它產(chǎn)品合計(jì)占有5%的比例。因此，對(duì)于涉足中國(guó)化妝品行業(yè)的國(guó)外跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，護(hù)膚品這個(gè)市場(chǎng)不可不爭(zhēng)。

    整體來(lái)看，近幾年中我國(guó)化妝品行業(yè)的一個(gè)突出特點(diǎn)是：第一，生產(chǎn)廠家和品牌眾多（2006年約4000家企業(yè)，2萬(wàn)個(gè)化妝品牌），但是市場(chǎng)集中度高、品牌效應(yīng)突出，前四位或者前八位企業(yè)通�？刂浦�各個(gè)子行業(yè)的80%至90%的份額。第二，外資品牌占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其定位幾乎全部是中高端產(chǎn)品；有口碑的民族自有品牌很少，且基本上定位于大眾化低端產(chǎn)品（以產(chǎn)品單價(jià)人民幣80元為判斷標(biāo)準(zhǔn)），利潤(rùn)率較低。很多數(shù)據(jù)和分析報(bào)告表明，在我國(guó)化妝品，特別是護(hù)膚品這個(gè)市場(chǎng)中，歷經(jīng)十余年的拼殺爭(zhēng)斗，各個(gè)企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品質(zhì)量及其功能等方面已被廣大消費(fèi)者所熟悉和認(rèn)同，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和秩序已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)定。在各企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式下，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者欲繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額絕非輕而易舉，而新進(jìn)入者若要強(qiáng)行進(jìn)入護(hù)膚品市場(chǎng)并推出新品牌以獲得可觀利潤(rùn)只能是難上加難。

    大寶公司的主要產(chǎn)品位于護(hù)膚品這個(gè)蛋糕最大但競(jìng)爭(zhēng)也最激烈的子行業(yè)中。根據(jù)2008年度1月份全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)化妝品品牌銷售的監(jiān)測(cè)資料，在我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)中，玉蘭油拔得頭籌，市場(chǎng)綜合占有率為19.77%，第2至10名分別是歐萊雅（11.78%）、歐珀萊（9.94%）、大寶（7.09%）、羽西（3.81%）、蘭蔻（3.81%）、CD（2.67%）、雅詩(shī)蘭黛（2.41%）、佳雪（2.39%）和資生堂（2.23%）。與2007年同期數(shù)據(jù)相比，前三位品牌的市場(chǎng)綜合占有率均有下幅度下降，這表明領(lǐng)先品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。此外，前十個(gè)品牌累計(jì)市場(chǎng)綜合占有率為69.9%，比2007年同期略高出0.63個(gè)百分點(diǎn)。大寶公司自2001以來(lái)，總銷售額就一直穩(wěn)定在七、八億元之間，利潤(rùn)約為5000萬(wàn)左右。應(yīng)該說(shuō)，大寶公司的銷售和盈利均處于一種平穩(wěn)的狀態(tài)�？偠�言之，大寶公司若能夠維持住現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，就能分享我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的成果，即隨著我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)這個(gè)蛋糕的整體擴(kuò)大而增長(zhǎng)。

    美國(guó)強(qiáng)生公司是世界上規(guī)模較大的醫(yī)療衛(wèi)生保健品以及消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品公司之一。強(qiáng)生公司的消費(fèi)品部具體有護(hù)膚品、彩妝、美容美發(fā)、香水、洗護(hù)發(fā)等各個(gè)系列產(chǎn)品，可謂全面覆蓋了化妝品行業(yè)的各個(gè)子市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)，強(qiáng)生公司消費(fèi)品部目前的護(hù)膚品牌主要有強(qiáng)生嬰兒、露得清以及可伶可俐。2007年和2008年1月份全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)化妝品品牌的銷售監(jiān)測(cè)資料顯示，在護(hù)膚品、洗護(hù)發(fā)、香水、美容美發(fā)、彩妝等各個(gè)子行業(yè)內(nèi)，強(qiáng)生公司旗下各個(gè)品牌的市場(chǎng)綜合占有率都未能進(jìn)入前十位。由此來(lái)看，強(qiáng)生公司在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上所取得成績(jī)實(shí)在難以與其雄厚的實(shí)力相匹配�？梢赃@樣說(shuō)，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的開(kāi)拓和培育方面，強(qiáng)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落在寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂等企業(yè)的后面。一言以蔽之，強(qiáng)生公司在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)乃至于整個(gè)化妝品行業(yè)中都缺乏令其滿意的品牌和產(chǎn)品。

    強(qiáng)生為什么要收購(gòu)

    在此次收購(gòu)事項(xiàng)中，大家非常關(guān)注的問(wèn)題之一就是收購(gòu)價(jià)格及其細(xì)節(jié)。截止目前，雙方對(duì)此都沒(méi)有正式披露。與一般性制造業(yè)相比，化妝品企業(yè)的運(yùn)營(yíng)高度依賴于其品牌效應(yīng)和營(yíng)銷渠道。平均來(lái)看，在化妝品行業(yè)內(nèi)，廣告宣傳促銷等營(yíng)銷費(fèi)用通常占到企業(yè)銷售額的30%-60%左右，有些企業(yè)甚至高達(dá)70%。因此，對(duì)于一個(gè)擁有較佳品牌和渠道的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，其審計(jì)后賬面凈資產(chǎn)是無(wú)法反映其真實(shí)的企業(yè)價(jià)值。有關(guān)資料表明，大寶公司經(jīng)審計(jì)的資產(chǎn)總額為6.45億元，凈資產(chǎn)為4.59億元。自北京市三露廠股份制改造以來(lái)，大寶公司歷年在“大寶”這個(gè)品牌及其營(yíng)銷渠道上巨額營(yíng)銷投入所積淀形成的無(wú)形資產(chǎn)是相當(dāng)可觀的。作為一個(gè)卓越的國(guó)內(nèi)品牌，“大寶”的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值或許已超過(guò)其賬面凈資產(chǎn)。從無(wú)形資產(chǎn)這個(gè)角度來(lái)看，大寶公司2007年3月掛牌的23億元這一價(jià)格是高還是低，則完全取決于產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)對(duì)大寶公司無(wú)形資產(chǎn)的認(rèn)可程度。

    前文行業(yè)分析中提到，強(qiáng)生公司在中國(guó)化妝品的各主要子行業(yè)內(nèi)，市場(chǎng)綜合占有率均未能入圍前十名。問(wèn)題的關(guān)鍵是，從1998年強(qiáng)生（中國(guó)）投資有限公司成立起算起，強(qiáng)生公司在中國(guó)化妝品市場(chǎng)已經(jīng)拼殺了十年之久，然而所獲甚少。到了如今，化妝品行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)十分穩(wěn)定，新進(jìn)入者在低端產(chǎn)品、大眾化產(chǎn)品、中高檔等各細(xì)分市場(chǎng)上都必將面臨著嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)。因此，對(duì)于強(qiáng)生公司來(lái)說(shuō)，全資收購(gòu)我國(guó)國(guó)內(nèi)的某知名企業(yè)確實(shí)是可以借重的方式。在這種思路下，護(hù)膚品作為化妝品行業(yè)中的重中之重，而大寶公司管理層又有“靚女先嫁”的想法，強(qiáng)生和大寶自然一拍即合，剩下的問(wèn)題就是價(jià)格了。雙方把收購(gòu)金額談妥后，生意自然就做成了。不管怎樣說(shuō)，強(qiáng)生公司滿足了大寶公司出價(jià)要求，得到了一個(gè)每年凈利潤(rùn)穩(wěn)定在四、五千萬(wàn)元的“現(xiàn)金�！逼髽I(yè)；而且，還可以借助于大寶的品牌和渠道來(lái)進(jìn)行額外的營(yíng)銷。若此，強(qiáng)生公司何樂(lè)而不為呢？

    大寶及其品牌走向

    在此收購(gòu)事項(xiàng)中，我國(guó)社會(huì)公眾普遍關(guān)注的問(wèn)題之二是：大寶這個(gè)品牌今后的走向。目前來(lái)看，強(qiáng)生并購(gòu)大寶后的經(jīng)營(yíng)策略選擇可能有以下三個(gè)：第一，不妨稱之為強(qiáng)行突擊策略。即強(qiáng)生公司把大寶邊緣化，其市場(chǎng)主攻方向仍然是收購(gòu)活動(dòng)前自身原有的產(chǎn)品。第二，共棲共生策略。即一方面，維持大寶公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，仍然以盯住低端和大眾化細(xì)分市場(chǎng)為主，但大寶可以在產(chǎn)品質(zhì)量和功能提升等方面得到強(qiáng)生公司的支持；另一方面，強(qiáng)生公司借助于大包的品牌和營(yíng)銷渠道來(lái)強(qiáng)化培育自身的產(chǎn)品和品牌。第三，變臉策略。即強(qiáng)生在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)全力打造和培育以及提升大寶這個(gè)品牌，推出更多的大寶系列產(chǎn)品，從而使得大寶這個(gè)品牌覆蓋更多的細(xì)分市場(chǎng)。

    筆者認(rèn)為，強(qiáng)行突擊策略在短期和長(zhǎng)期內(nèi)都不符合強(qiáng)生公司的根本利益。這是因?yàn)樵谖覈?guó)護(hù)膚品市場(chǎng)上，這兩家企業(yè)的主打產(chǎn)品并沒(méi)有重疊于同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，基本上不存在此消彼長(zhǎng)的關(guān)系；因此，把大寶冷處理和邊緣化的結(jié)果只能是迅速降低大寶這一全資子公司的銷售收入和利潤(rùn)，所騰出來(lái)的市場(chǎng)份額也會(huì)被寶潔、聯(lián)合利化、歐萊雅等企業(yè)所消化；而這一結(jié)果顯然是強(qiáng)生公司不能接受的。至于變面策略，筆者認(rèn)為，從全球范圍來(lái)看，這也不符合強(qiáng)生公司的長(zhǎng)期利益。對(duì)于強(qiáng)生公司這樣一個(gè)全球500強(qiáng)的跨國(guó)巨頭來(lái)說(shuō)，全球范圍內(nèi)的利益最大化是其終極目標(biāo)。美國(guó)強(qiáng)生公司不僅針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立了強(qiáng)生（中國(guó)）投資公司，同時(shí)也針對(duì)印度市場(chǎng)成立了強(qiáng)生（印度）投資公司。一句話，對(duì)于世界上任何一個(gè)具有快速增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，美國(guó)強(qiáng)生公司都不會(huì)放過(guò)。舉例來(lái)說(shuō)，強(qiáng)生公司要深入其他發(fā)展中國(guó)家培育市場(chǎng)時(shí)，是倚重大寶這個(gè)品牌呢還是靠其原有的嫡親部隊(duì)？是不是自己的嫡親部隊(duì)更讓人放心一些。由此來(lái)看，第二種策略即共棲共生策略更有可能被強(qiáng)生公司所采用。共棲共生策略實(shí)際上也是一種動(dòng)態(tài)組合策略，即“義子”（大寶這一品牌）和“親子”（強(qiáng)生原有品牌和產(chǎn)品）都很重要�！傲x子”會(huì)從母公司處受益不少，產(chǎn)品質(zhì)量和功能有望得到改進(jìn)，大寶的品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也有所提升，市場(chǎng)綜合占有率可望保持穩(wěn)中有升。這既可以為強(qiáng)生公司帶來(lái)更多的收入和利潤(rùn)，也可以在中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)內(nèi)侵消寶潔、聯(lián)合利華等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額。同時(shí)，強(qiáng)生公司的“親子”系列們也可以借助于干兄弟“大寶”的品牌和渠道來(lái)繼續(xù)征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)。至于大寶這個(gè)品牌是否能夠長(zhǎng)期存在，則主要取決于中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者。如果強(qiáng)生在收購(gòu)大寶后，未能成功推出一個(gè)可與大寶匹敵大眾化品牌；那么，大寶就有繼續(xù)存在的理由。除非，強(qiáng)生徹底放棄大寶所在的細(xì)分市場(chǎng)。