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寶潔漲價(jià)的邏輯2008-8-22 10:21:14 來源： ＩＴ經(jīng)理世界 閱讀數(shù)：
從7月開始，許多消費(fèi)者在漲價(jià)的心理預(yù)期下開始囤積幫寶適等寶潔產(chǎn)品
作為寶潔全球最“鐵”的零售商，沃爾瑪?shù)呢浖苌虾茈y出現(xiàn)如今的狀況——衛(wèi)生巾貨架上有大塊明顯的空缺，起碼有3個(gè)品類的“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾缺貨，缺貨時(shí)間最早的是在8月2日。“前幾天來買的人太多了。”沃爾瑪促銷員說。原因是，“護(hù)舒寶，幫寶適要漲價(jià)”的消息自7月開始廣為流傳，并引發(fā)了“囤貨”的意愿。
7月底，基于原材料——吸水木材和紙漿價(jià)格在過去一年內(nèi)暴漲超過50%，寶潔將其麾下護(hù)舒寶和幫寶適兩大品牌產(chǎn)品提價(jià)，漲幅達(dá)到10%~15%。
而寶潔最初的打算是，漲價(jià)從2008年9月開始。這是寶潔7月7日在全球宣布的提價(jià)策略，聲稱由于能源和原材料價(jià)格上漲，該公司全線產(chǎn)品自9月開始提價(jià)，漲幅在2%~16%不等。
寶潔中國旋即受到質(zhì)詢，并公開表示說尚未接到漲價(jià)通知——鑒于以往很多經(jīng)驗(yàn)表明，跨國公司全球戰(zhàn)略落地到中國市場都需要一點(diǎn)時(shí)間，在人們放松神經(jīng)的時(shí)刻，寶潔在中國市場的漲價(jià)風(fēng)暴已經(jīng)悄悄來臨。
寶潔最新的公開表態(tài)說，公司被迫將“前所未有的提價(jià)幅度”轉(zhuǎn)嫁給新興市場的消費(fèi)者。而中國，正是這個(gè)新興市場中最重要的市場之一。消息傳出，“不買寶潔轉(zhuǎn)投國貨”的呼聲此起彼伏，但無法阻止人們囤貨的腳步。
漲價(jià)的策略
事實(shí)上，寶潔中國旗下產(chǎn)品漲價(jià)自6月始，彼時(shí)寶潔甚至尚未在全球宣布提價(jià)的消息。
成本成為最核心的因素。行業(yè)分析人士指出，近一年來隨著國際石油價(jià)格的飛漲，由衍生物為主要原料的日化行業(yè)成本已經(jīng)上漲了超過100%，今年4月以來，這種情況更為嚴(yán)重，很多企業(yè)“都在硬撐”。
第一個(gè)受到?jīng)_擊的，是洗衣粉市場。要知道，洗衣粉市場早年曾經(jīng)是寶潔和中國本土品牌“打價(jià)格戰(zhàn)”最為激烈的品類，甚至在很長一段時(shí)間內(nèi)，寶潔洗衣粉的利潤幾乎為零，即使現(xiàn)在行業(yè)已經(jīng)走出價(jià)格戰(zhàn)的陰影，但全行業(yè)利潤率也不過只有5%。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，占洗衣粉原料15%~20%的表面活性劑價(jià)格今年以來整體上漲了85%以上，其他原料也有不同程度的上漲，最多的甚至達(dá)到一倍。這也就可以解釋，寶潔最初的提價(jià)，是從洗衣粉開始的。
7月初，寶潔中國公開承認(rèn)，旗下汰漬洗衣粉已經(jīng)在部分地區(qū)進(jìn)行調(diào)價(jià)，漲幅全國統(tǒng)一，達(dá)到10%。但這僅僅是漲價(jià)后的承認(rèn)而已。
準(zhǔn)確地說，變相的漲價(jià)早就悄悄進(jìn)行，寶潔將洗衣粉規(guī)格進(jìn)行了調(diào)整，實(shí)行“減量不加價(jià)”的漲價(jià)方式，比如520g的包裝改成了508g等等。行業(yè)分析人士判斷，這是一次試探性的漲價(jià)方式，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)洗衣粉產(chǎn)品的價(jià)格十分敏感，因此通過這種方式來試探消費(fèi)者的接受程度。
顯然，如果不是后來接二連三的漲價(jià)，很少有人意識(shí)到寶潔悄然“瘦身”背后的漲價(jià)意圖。這是針對(duì)價(jià)格敏感產(chǎn)品，最合適的漲價(jià)方式——可口可樂公司最近也采用了這個(gè)辦法，該公司以環(huán)保的理由，將原包裝容量355ml的易拉罐飲料，改為330ml——外觀上無法明顯看出“減量”，最直觀的感受是“不加價(jià)”。
與此相對(duì)應(yīng)的，只有中國本土日化企業(yè)，才采用了最愚笨的方式——直接漲價(jià)。上海一家本土老牌洗衣粉公司，就表示直接提價(jià)10%，并擺出一副“光明磊落”的樣子。
看看寶潔是怎么做的，也許是中國本土那些打慣價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)降價(jià)不會(huì)漲價(jià)企業(yè)最好的教科書——寶潔針對(duì)不同產(chǎn)品的不同市場定位，區(qū)別價(jià)格敏感程度，考量市場占有率和利潤率，分批逐漸漲價(jià)。
6月，在試探了消費(fèi)者反應(yīng)，并結(jié)合國內(nèi)競爭對(duì)手直接漲價(jià)的態(tài)勢(shì)，寶潔將洗衣粉產(chǎn)品直接提價(jià)5%，看起來寶潔產(chǎn)品比其他國產(chǎn)產(chǎn)品漲幅小得多，實(shí)際上其兩次漲幅已經(jīng)接近8%，于其他產(chǎn)品不相上下。
在洗衣粉直接提價(jià)的同時(shí)，潘婷品牌進(jìn)入提價(jià)行列，這是寶潔公司在全球市場銷售量最大的品牌，也是寶潔旗下定位在高端的洗發(fā)水品牌，價(jià)格敏感度相對(duì)較低而銷量卻比較剛性。這一次，寶潔將洗發(fā)水直接提價(jià)5%，護(hù)發(fā)素提價(jià)25%。
而另兩大品牌飄柔和海飛絲，價(jià)格卻絲毫沒動(dòng)，在上海沃爾瑪，飄柔家庭護(hù)理400ml裝，依然還保持著當(dāng)年震撼的9.9元。但消費(fèi)者卻已經(jīng)開始動(dòng)了，受到可能漲價(jià)的心理預(yù)期的影響。比飄柔稍貴的海飛絲，已經(jīng)出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象——薄荷和檸檬兩款400ml裝均已出現(xiàn)斷貨，斷貨時(shí)間甚至早到7月30日。就在海飛絲貨架旁，是競爭對(duì)手聯(lián)合利華的新產(chǎn)品——清揚(yáng)，不僅沒有斷貨，也不曾聽到聯(lián)合利華要讓清揚(yáng)提價(jià)的任何消息。
與潘婷同時(shí)漲價(jià)的，還有玉蘭油系列。這一次，同一個(gè)品牌也有不同的戰(zhàn)略——護(hù)膚品價(jià)格敏感度低，因此采用包裝升級(jí)來提價(jià)；而沐浴露產(chǎn)品價(jià)格敏感度高，寶潔甚至給予經(jīng)銷商一定的調(diào)價(jià)浮動(dòng)空間，針對(duì)各地情況自行調(diào)價(jià)。可作為佐證的是，提價(jià)的玉蘭油沐浴露鮮有人光顧，倒是同屬于寶潔旗下尚未提價(jià)的舒膚佳香皂和沐浴露，都在上海沃爾瑪出現(xiàn)了不同程度的斷貨情況。
現(xiàn)在，輪到幫寶適和護(hù)舒寶時(shí)，是毫無懸念的直接提價(jià)，支撐它的是幫寶適在包括中國在內(nèi)的全球市場絕對(duì)領(lǐng)先的地位，和護(hù)舒寶龐大的忠實(shí)消費(fèi)群體。
保護(hù)市場
寶潔其實(shí)早該漲價(jià)了，之所以忍到現(xiàn)在，并對(duì)漲價(jià)方式斟酌再三，是它也擔(dān)心漲價(jià)會(huì)給對(duì)手?jǐn)D占市場份額的機(jī)會(huì)。本土日化一位高層透露說。
寶潔2007年年報(bào)顯示，寶潔的女性用品，紡織護(hù)理產(chǎn)品和嬰兒護(hù)理產(chǎn)品都占據(jù)了全球超過1/3的市場，與它們對(duì)應(yīng)的品牌分別是護(hù)舒寶、汰漬和幫寶適，它們站在漲價(jià)的前列。
事實(shí)上，寶潔對(duì)中國市場是否漲價(jià)做過詳細(xì)的論證——漲價(jià)有給對(duì)手留下空間的風(fēng)險(xiǎn)，從而可能稀釋部分市場份額；但不漲價(jià)，影響的就是盈利能力。截至4月30日寶潔2008財(cái)年前3季度的財(cái)報(bào)顯示，寶潔全球銷售額同比上漲了8%，凈收益同比上漲12%。而這個(gè)數(shù)字在2006財(cái)年分別是20%和25%。
寶潔公開宣布漲價(jià)，讓整個(gè)中國日化行業(yè)長長松了一口氣，他們中的很多企業(yè)漲價(jià)了不敢說，更多的企業(yè)連漲價(jià)都不敢，日子過得很艱難。資料顯示，日化企業(yè)平均銷售毛利率在2006年、2007年和2008年一直呈下降趨勢(shì)。此外，國內(nèi)7家日化上市公司的業(yè)績?cè)u(píng)估顯示，日化企業(yè)盡管2008年銷售額將提高30%，但是凈利潤將由2007年的1.52億元下降到1.32億元，下降13%。
更直觀的說法是，日化企業(yè)對(duì)于超過50%的原材料成本上漲，能夠內(nèi)部消化的只有20%——而大部分日化企業(yè)的老總，現(xiàn)在最關(guān)心的已經(jīng)不再是市場，而是油價(jià)。
盡管有“購買國貨”的呼聲，但從寶潔漲價(jià)后的市場反應(yīng)來看，甚至并沒有任何一個(gè)本土品牌，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行哪怕是任何促銷以擠占市場——他們更多的還在為自己的生存擔(dān)憂。
但寶潔并不敢掉以輕心——緊隨其后的，是聯(lián)合利華宣布洗衣粉、洗衣皂和牙膏進(jìn)行一輪提價(jià)——中華牙膏也在超市出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。
也正是因?yàn)槁?lián)合利華清揚(yáng)的虎視眈眈，寶潔至今不敢在海飛絲上有所動(dòng)作。有寶潔經(jīng)銷商透露說，未來兩個(gè)月內(nèi)海飛絲和飄柔都沒有漲價(jià)計(jì)劃。顯然，寶潔不打算給對(duì)手任何機(jī)會(huì)。
不過，對(duì)于這次提價(jià)將對(duì)中國市場的需求產(chǎn)生何種影響，寶潔正拭目以待。包括中國在內(nèi)的新興市場給該公司帶來了超過10%的銷售增長，是其總體目標(biāo)的兩倍以上。更重要的是，漲價(jià)并非寶潔唯一的辦法。最新的消息說，寶潔正在重新考慮如何分銷產(chǎn)品，并考慮將制造地轉(zhuǎn)移到距離消費(fèi)者更近的地點(diǎn)，以降低運(yùn)輸成本。供應(yīng)鏈將可能重新打造，因?yàn)槟沁�是每桶石油10美元時(shí)候的產(chǎn)物。
最新公布的2008財(cái)年第四季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)樯险{(diào)產(chǎn)品價(jià)格和采取成本節(jié)約的措施，寶潔公司凈利潤仍然保持了33%的增長，但是可預(yù)計(jì)的成本已經(jīng)較上年提高30億美元，并且使公司的毛利率從50.8%下降到49.2%。 |
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