繼小護(hù)士、絲寶等品牌之后，在國(guó)內(nèi)低端消費(fèi)市場(chǎng)一度占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的日用化學(xué)品牌大寶日前被強(qiáng)生收購(gòu)，成為其全資子公司。

　　研究人士指出，從借助并購(gòu)殺入中國(guó)市場(chǎng)到試圖兼容本土品牌優(yōu)勢(shì)，日化行業(yè)中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新變化值得關(guān)注：原本外資品牌與本土品牌分占高、低端市場(chǎng)的格局，正在悄然改變。

　　大寶品牌繼續(xù)保留

　　不久前，強(qiáng)生公司宣布收購(gòu)大寶的相關(guān)事項(xiàng)已獲批準(zhǔn)，北京大寶化妝品有限公司成為強(qiáng)生（中國(guó)）投資有限公司的全資子公司。

　　“會(huì)不會(huì)又有一個(gè)本土品牌將慢慢淡出市場(chǎng)，乃至無(wú)聲無(wú)息？”在國(guó)內(nèi)日化行業(yè)，由于并購(gòu)而引發(fā)的本土品牌被“雪藏”現(xiàn)象曾引起多方關(guān)注。因此，這也成為“強(qiáng)生并購(gòu)大寶案”的焦點(diǎn)之一。

　　作為國(guó)內(nèi)知名日化企業(yè)，大寶一度是我國(guó)低端消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。在２００３年度最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌調(diào)查中，大寶位列護(hù)膚品行業(yè)首位，市場(chǎng)份額超過(guò)１７％�？墒堑搅耍玻埃埃茨�，這個(gè)護(hù)膚品行業(yè)第一的位置就被玉蘭油所取代。２００７年初，大寶以２３億元的價(jià)格在北京產(chǎn)權(quán)交易所掛牌整體轉(zhuǎn)讓。

　　在宣布收購(gòu)大寶的同時(shí)，強(qiáng)生公司明確表示，將繼續(xù)保留這一品牌。“我們計(jì)劃借助強(qiáng)生在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步發(fā)展大寶品牌�！睆�(qiáng)生（中國(guó)）投資有限公司總裁吳人偉說(shuō)。

　　據(jù)分析，從彌補(bǔ)產(chǎn)品線(xiàn)的角度出發(fā)，強(qiáng)生決定保留并發(fā)展大寶品牌，目的在于兼容這個(gè)品牌在低端消費(fèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。在全國(guó)，特別是二、三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)擁有數(shù)千個(gè)超市及商場(chǎng)專(zhuān)柜，產(chǎn)品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)比較完善。而對(duì)于外資日化品牌來(lái)說(shuō)，二、三級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)一直是其短腿。

　　中外競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入“滲透戰(zhàn)”

　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家林景新指出，跨國(guó)企業(yè)發(fā)動(dòng)收購(gòu)主要有幾種目的：一是借助收購(gòu)，進(jìn)入某個(gè)新的市場(chǎng)或行業(yè)；二是直接消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；三是看中被收購(gòu)品牌的某些優(yōu)勢(shì)。

　　“外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期的大舉收購(gòu)，主要是通過(guò)收購(gòu)本土品牌，獲得其銷(xiāo)售渠道及網(wǎng)絡(luò)，然后打響自己的品牌，并快速提高自己品牌在這個(gè)新市場(chǎng)中的份額。”國(guó)內(nèi)一家知名日化企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)，與那一階段相比，無(wú)論歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，還是強(qiáng)生收購(gòu)大寶，跨國(guó)企業(yè)更加看重被收購(gòu)者的品牌影響力。

　　近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)日化行業(yè)在經(jīng)歷了外資的猛攻之后，似乎形成一種“平衡”——中高端消費(fèi)市場(chǎng)基本上是外資品牌的天下，本土品牌則占據(jù)低端消費(fèi)市場(chǎng)。而隨著跨國(guó)公司所熟悉的一線(xiàn)城市市場(chǎng)飽和度提高、銷(xiāo)售增速放緩，這些企業(yè)開(kāi)始從一元走向多元，加強(qiáng)了對(duì)中低端消費(fèi)市場(chǎng)的滲透。

　　與此同時(shí)，一些抗住了外資品牌沖擊的本土品牌，也嘗試向高端消費(fèi)市場(chǎng)反攻。上海家化旗下的時(shí)尚中草藥個(gè)人護(hù)理品牌佰草集，已成功進(jìn)入全球高檔化妝品零售商絲芙蘭的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并將在歐洲的近３００家門(mén)店銷(xiāo)售。此外，隆力奇等本土日化企業(yè)也開(kāi)發(fā)出了自己的中高端品牌。

　　上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任齊曉齋表示，日化行業(yè)中外資品牌的市場(chǎng)界限正日趨模糊，雙方都在向?qū)Ψ降摹瓣嚨亍睗B透，“本土品牌聚集在低端消費(fèi)市場(chǎng)，外資品牌的滲透無(wú)疑會(huì)帶來(lái)更大競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)份額、品牌集中是必然的趨勢(shì)；但從整個(gè)行業(yè)發(fā)展來(lái)看，機(jī)會(huì)同樣存在�！�

　　本土品牌并非無(wú)路可走

　　對(duì)小護(hù)士、絲寶、大寶，本土知名的日化品牌一一落入跨國(guó)公司囊中的現(xiàn)象，部分日化企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和專(zhuān)家表示，從外部消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，本土日化品牌的前景并不一定很悲觀。

　　麥肯錫公司一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)青少年消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果顯示，與發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，中國(guó)的青少年也青睞時(shí)尚產(chǎn)品和著名品牌；然而，在接受調(diào)查的青少年中，有８８％人表示自己信賴(lài)本土品牌。

　　“日化行業(yè)，尤其是化妝品行業(yè)的很多產(chǎn)品都是舶來(lái)品，所以起初不少人會(huì)形成‘化妝品肯定外國(guó)產(chǎn)品好’的看法，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)出對(duì)洋品牌的追崇�！饼R曉齋分析說(shuō)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷成熟，人們關(guān)注的焦點(diǎn)會(huì)從產(chǎn)品的“出身”，轉(zhuǎn)向品質(zhì)、品牌，“近年來(lái)，一些國(guó)際日化品牌也被頻頻曝光存在質(zhì)量問(wèn)題，或虛假宣傳，這也會(huì)讓消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)更加全面、理性�！�

　　專(zhuān)家指出，與外部消費(fèi)環(huán)境相比，本土日化企業(yè)亟待補(bǔ)課的還在于“內(nèi)功”。日化行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻不高，但對(duì)企業(yè)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)等綜合能力的要求不低。目前，我國(guó)日化行業(yè)的企業(yè)數(shù)量多達(dá)４０００家左右，但年銷(xiāo)售額５億元以上的并不多。

　　而與跨國(guó)企業(yè)極為成熟的多元化品牌戰(zhàn)略相比，許多本土日化企業(yè)仍固守于單一品牌策略。盡管打響一種產(chǎn)品可以讓一個(gè)企業(yè)迅速出名；可市場(chǎng)一旦出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)根本沒(méi)有回旋、緩沖的余地。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)和管理不僅需要資金投入，更加需要前瞻性的眼光和足夠的耐心。