寶潔(P&G)作為全球最大的日用品公司，在中國(guó)的市場(chǎng)上，無(wú)論是洗發(fā)水、護(hù)膚品、彩妝、牙膏、洗衣粉、紙尿褲、剃須刀、電池等日常用品，都占據(jù)了市場(chǎng)前茅位置，海飛絲、玉蘭油、SK-II、汰漬、幫寶適、吉列等品牌深受消費(fèi)者認(rèn)知。而香水，作為化妝品重要的一個(gè)品項(xiàng)，可能大家對(duì)寶潔的品牌并不是很熟悉，而實(shí)際上，在中國(guó)，寶潔香水的銷售額也是相當(dāng)可觀的，我們不妨通過(guò)寶潔公司高檔香水化妝品部亞太區(qū)品牌經(jīng)理Lacost Dikkers來(lái)了解寶潔香水的情況，并且分析一下東西方消費(fèi)者在香水消費(fèi)上的差異。

　　中國(guó)香水消費(fèi)穩(wěn)固增長(zhǎng)

目前寶潔公司在中國(guó)的香水品牌并不少，而且都是高級(jí)香水為主，主要有Dolce&Gabbana、Gucci(古馳)、Hugo Boss，Lacoste，Dontblanc(萬(wàn)寶龍)、Escada(愛(ài)斯卡達(dá))和Anna Sui(安娜蘇)等等。當(dāng)然，這些品牌只是寶潔公司香水事業(yè)的一部分，在全球市場(chǎng)，寶潔還有很多其他香水品牌，而且往往是當(dāng)?shù)刈顣充N的香水品牌。

　　由于洗滌類用品屬于價(jià)格線較低的產(chǎn)品，因此，寶潔一直都把香水事業(yè)當(dāng)成在華的高端產(chǎn)品來(lái)拓展業(yè)務(wù)，并且取得了相當(dāng)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。據(jù)Lacost Dikkers先生介紹，寶潔公司的香水業(yè)務(wù)在中國(guó)近年一直保持著每年兩位數(shù)字的穩(wěn)固增長(zhǎng)，這跟中國(guó)日益強(qiáng)勁的消費(fèi)能力和每年眾多在境內(nèi)上市的香水新品很有關(guān)系。

　　據(jù)歐壑咨詢公司統(tǒng)計(jì)，目前雖然全球香水消費(fèi)額已達(dá)260多億美元，但香水在歐美市場(chǎng)卻已經(jīng)出現(xiàn)了緩慢增長(zhǎng)甚至下滑的趨勢(shì)，而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，奢侈品市場(chǎng)也在不斷擴(kuò)大，在香水消費(fèi)中也顯示出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。高盛公司的經(jīng)濟(jì)學(xué)家更大膽地預(yù)測(cè)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)將占全球總額的3%，而香水占到更多比重。如果沒(méi)有中國(guó)奢侈品市場(chǎng)這幾年的快速發(fā)展，奢侈品行業(yè)遭到的打擊可能更難以想像。而未來(lái)10年，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將位居世界第二，香水的消費(fèi)也將有很大的發(fā)展空間。

　　為此，寶潔非常重視中國(guó)的香水市場(chǎng)，而且，也一直都在研究著中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者。據(jù)Lacost Dikkers分析，中國(guó)正在不斷向成為世界香水消費(fèi)大國(guó)進(jìn)軍，而由于消費(fèi)者自身的特點(diǎn)和市場(chǎng)發(fā)展等因素，中國(guó)與西方還存在著香水消費(fèi)方式上的差異。比如說(shuō)在消費(fèi)者構(gòu)成上，中國(guó)香水的購(gòu)買(mǎi)者都非常年輕，大部分是20-40歲的年輕人;而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者是40-70歲的中年人和老年人。

　　從這一點(diǎn)可以看出，中國(guó)仍處在用價(jià)格來(lái)衡量產(chǎn)品是否奢侈的階段;歐美國(guó)家則更傾向于用消費(fèi)方式來(lái)定義奢華。在這種情況下，比起歐美國(guó)家大量投資的別墅、豪華交通工具、闔家旅游等奢侈品來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者更多的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，這也為中國(guó)的香水市場(chǎng)提供了非常好的發(fā)展契機(jī)。

消費(fèi)者對(duì)香水認(rèn)識(shí)有偏差

　　據(jù)Lacost Dikkers稱，在寶潔公司的產(chǎn)品組合中，Hugo Boss香水作為全球領(lǐng)先的男性香水品牌，在中國(guó)享有穩(wěn)固的地位。而針對(duì)女性市場(chǎng)：Anna Sui、Dolce&Gabbana和Gucci也都發(fā)展得很快。寶潔公司有一個(gè)全球銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的合作伙伴，是總部位于法國(guó)的美容研究組織，如果可以和他們?nèi)〉寐?lián)系的話，就可以很直觀的看到相關(guān)的數(shù)據(jù)。

　　談及香水消費(fèi)市場(chǎng)，Lacost Dikkers先生認(rèn)為，目前中西方的香水消費(fèi)者有著很大的區(qū)別，無(wú)論從產(chǎn)品的品牌、香型、包裝、價(jià)格、零售渠道以及對(duì)奢侈品的理解，都有著不同的偏好。比如說(shuō)，東方女性對(duì)清淡型的香水比較喜好，所以這類型的香水對(duì)于亞洲的消費(fèi)者特別有吸引力。在亞洲，花果香調(diào)的香水都賣(mài)得非常好，比如寶潔旗下香水品牌安娜蘇的Fight of Fancy逐夢(mèng)翎雀女士淡香水就是這種類型。而西方消費(fèi)者會(huì)被各種各樣的香水所吸引，他們會(huì)根據(jù)自己的心情、場(chǎng)合或一天中不同的時(shí)間來(lái)更換香水。從銷售角度來(lái)看，東方消費(fèi)者對(duì)香水的使用還比較保守，偏向于清淡一點(diǎn)的味道，而西方消費(fèi)者在香水使用方面就顯得更加隨心所欲了，他們渴望擁有和使用各種各樣的香水，并視他們的情緒，會(huì)選擇最適合的香水。

　Lacost Dikkers表示，中國(guó)的年輕消費(fèi)者有一定的特殊性，他們對(duì)奢侈品的了解，有著其獨(dú)特的定義，新富階層的文化層次和香水消費(fèi)觀念也在逐步提升。香水這類奢侈品對(duì)于她們，不僅是一款精致的產(chǎn)品，更象征著一種高品位的生活質(zhì)量和社會(huì)地位。越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，每一款香水都是一種獨(dú)特的理念，選擇香水也是確認(rèn)自己身份、展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的一種方式。消費(fèi)時(shí)不僅帶來(lái)瞬間的愉悅感受，也帶來(lái)了別人對(duì)自己生活狀態(tài)的認(rèn)知和體會(huì)。這種精神上的奢侈感受遠(yuǎn)比產(chǎn)品本身的性能更為重要，這也是高檔香水站在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)前沿的原因之一，而這些，就是支撐著寶潔高檔香水迅猛發(fā)展的因素之一。

　　化妝品消費(fèi)關(guān)稅調(diào)整的影響從去年就已經(jīng)開(kāi)始，受到中國(guó)化妝品產(chǎn)品關(guān)稅調(diào)整的影響，寶潔進(jìn)品香水的價(jià)格略有提升，但是這似乎也沒(méi)有太大的影響到中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。每年的情人節(jié)，香水市場(chǎng)依然熱火朝天，各大品牌都適時(shí)推出新品。隨著香水市場(chǎng)銷售渠道的不斷完善和改進(jìn)，中國(guó)的香水消費(fèi)量還會(huì)有很好的發(fā)展。Lacost Dikkers說(shuō)，寶潔公司非常愿意看到香水這種充滿濃郁文化色彩的奢侈品能夠給中國(guó)的消費(fèi)者帶來(lái)更多生活質(zhì)量的提高和幸福感的體驗(yàn)，希望盡其所能向中國(guó)的消費(fèi)者展現(xiàn)香水世界的迷人風(fēng)采，也相信高檔香水在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上會(huì)越走越遠(yuǎn)。

創(chuàng)建消費(fèi)氛圍很重要

　　Lacost Dikkers強(qiáng)調(diào)說(shuō)：對(duì)于寶潔香水來(lái)說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)——消費(fèi)者都很年輕并了解奢侈品。隨著可支配的收入穩(wěn)步增加，越來(lái)越多的消費(fèi)者都會(huì)發(fā)現(xiàn)香水世界的迷人之處。每年，寶法公司高檔香水化妝品部都有針對(duì)性地在中國(guó)推出了10余款新品香水，以迎合消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。這種需求隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的香水文化的認(rèn)知不斷加深和拓展，也在不斷升級(jí)。香水消費(fèi)是品位和觀念的消費(fèi)，濃縮于瓶中的芬芳液體之所以能躋身于奢侈品的行列，不只是因?yàn)槠渖砩韮r(jià)值的稀缺，更是因?yàn)槠渲猩詈竦臍v史積淀讓它彌足珍貴。

　　在西方香水零售業(yè)中，各種業(yè)態(tài)并舉，像百貨公司(通常都會(huì)設(shè)立專門(mén)的香水銷售區(qū)域)、香水連銷店、香水專賣(mài)店，藥妝和保健品連鎖店或者互聯(lián)網(wǎng)銷售，都是很好的銷售場(chǎng)所。而在中國(guó)，絲芙蘭的店鋪擴(kuò)張和眾多區(qū)域香水連鎖店將進(jìn)一步完善和重塑香水零售渠道的改善與體驗(yàn)。Lacost Dikkers先生認(rèn)為，創(chuàng)建適合的氛圍，讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)和了解香水，是香水零售中至關(guān)重要的部分，也是寶潔一直在努力和完善的事情。