在幾乎所有的國產(chǎn)品牌都在渠道下沉?xí)r，化妝品專營店終端開始顯出疲態(tài)：受到營業(yè)面積和顧客數(shù)量的限制，終端品牌之間已經(jīng)開始相互搶食對方的“奶酪”，而專營店的年銷售總額卻難以實現(xiàn)質(zhì)的突破。

　　“廠家下達(dá)的銷售任務(wù)成倍增長，專營店終端銷售回款接近極限，我們必須開發(fā)商場和超市渠道提升銷量。”天津多位終端品牌代理商均表示，只要選擇定位合適的商場和超市設(shè)立品牌專柜，單柜月銷售額有可能超出專營店渠道數(shù)倍。但是出于區(qū)域市場管理成本的考慮，廠家對于代理商進(jìn)場費用、人員工資和廣告的支持相當(dāng)謹(jǐn)慎，這也讓代理商開發(fā)商超渠道之路困難重重。

　　商場+超市賣場：

　　有效建立知名度 加速完成銷售任務(wù)

　　2008年6月，天津市唯美商貿(mào)公司搬到了市區(qū)的高檔寫字樓辦公，這間190平方米、斥資200萬元購買的辦公室成為唯美公司全面進(jìn)入商超渠道的重要標(biāo)志。

　　天津市唯美商貿(mào)公司總經(jīng)理郎學(xué)剛表示，除了購買辦公場所以外，公司代理的珀萊雅、奧洛菲、歐詩漫和金珀萊等均為終端品牌，目前公司為每個品牌分配了5名以上的促銷員和業(yè)務(wù)經(jīng)理人員，專門操作品牌進(jìn)入百貨店和超市賣場，銷售團(tuán)隊規(guī)模成倍增加。

　　從2007年開始，唯美商貿(mào)公司重點發(fā)力天津市區(qū)二線百貨商場和部分KA連鎖賣場渠道，在已經(jīng)進(jìn)入的天津漢沽百貨大樓、塘沽百貨商場和大潤發(fā)三家終端店中，公司代理的部分品牌專柜月銷售額達(dá)到1.5-2萬元之間，在銷售旺季單日銷售達(dá)到5000元以上。在商超化妝品專柜排名中位于前列，這一銷售水平比化妝品專營店高出數(shù)倍。

　　天津開發(fā)區(qū)方捷貿(mào)易公司也早在2001年就開始操作天津和河北市場百貨店和超市賣場終端渠道，公司代理的鄭明明品牌在天津百貨店和超市賣場的網(wǎng)點數(shù)量達(dá)到10多個，單柜月銷售額在10萬元左右，加上河北市場的終端渠道，年銷售回款超過1000萬元，占到公司總體銷售額的50%以上;公司近期引進(jìn)的高夫和阿迪達(dá)斯男士品牌也已進(jìn)入十多個百貨超市終端，其中高夫品牌銷售增幅達(dá)到30%，阿迪達(dá)斯增幅在15%以上，高夫和清妃品牌在商場專柜的月銷售額也達(dá)到10萬元。

　　“相對于專營店渠道，百貨店和超市賣場對消費者影響力更顯著，更容易提升產(chǎn)品銷量�！崩蓪W(xué)剛說，百貨商場和超市賣場經(jīng)營場所開闊，商品齊全，有利于品牌通過島柜、前柜和背柜來展示整體形象，同時在節(jié)假日通過各種促銷活動吸引人流量，最大限度提升產(chǎn)品銷售量，品牌之間的活動不會相互干擾，而且結(jié)賬期和相關(guān)管理也更規(guī)范，為代理商減輕了壓力;相比之下，化妝品專營店輻射范圍相對有限，而且各個品牌的促銷活動也會因經(jīng)營者人為因素而難以充分發(fā)揮效果，目前化妝品專營店單店銷售總額已無法實現(xiàn)質(zhì)的提升，品牌之間已經(jīng)陷入相互爭奪份額的境地。在終端品牌年度銷售回款任務(wù)普遍大幅提升的前提下，開拓百貨店和超市賣場成為越來越多的終端代理商重要的戰(zhàn)略部署。
據(jù)了解，天津市大潤發(fā)超市還將增開兩家分店，加上已有的友誼百貨店、樂購、易初蓮花，唯美商貿(mào)計劃在明年再進(jìn)入4-6家商超網(wǎng)點，爭取完成品牌指定的回款任務(wù)。

　　頻遇難題：

　　廠家缺乏足夠支持 商超抵觸國內(nèi)品牌

　　盡管已經(jīng)進(jìn)入商超渠道的國產(chǎn)品牌在品牌知名度和銷售提升上開了個好頭，然而多數(shù)國內(nèi)二線百貨店和KA及A類超市賣場對國內(nèi)終端品牌仍“不感冒”。加上廠家擔(dān)心成本風(fēng)險缺乏足夠的支持，代理商在開拓商超渠道的時候遇到諸多阻礙。

　　在原料和包材上漲之后，終端品牌也紛紛通過提價或者推出新品的方式轉(zhuǎn)嫁成本壓力，而為了操作百貨店和超市終端渠道，唯美商貿(mào)的銷售團(tuán)隊規(guī)模也成倍增加，受到兩方面因素的影響，該公司銷售純利率已經(jīng)從15%下降到8%左右。

　　“目前銷售利潤的下降也是為了拓展商超渠道打基礎(chǔ)，這是未來發(fā)展趨勢，但是廠家相應(yīng)的支持力度顯然沒有跟上。”郎學(xué)剛表示，天津市區(qū)一家上萬平方米營業(yè)面積的二類百貨店和超市賣場，平均年進(jìn)場費、管理費、節(jié)慶費、促銷費和條碼費等費用總和為6-8萬元，而這些費用基本上全部是代理商自己承擔(dān)，部分品牌投放了的電視廣告雖然對消費群有一定的拉動作用，但是高質(zhì)量的柜臺形象、BA定期培訓(xùn)和部分費用的支持卻更加關(guān)鍵，國產(chǎn)品牌廠家在這些方面均缺乏足夠的支持。

　　天津開發(fā)區(qū)方捷貿(mào)易公司總經(jīng)理張輝也表示，目前公司操作的所有商超終端網(wǎng)點的費用均由自己承擔(dān)，廠家只是在廣告和人員工資方面給予一定支持�！捌鋵崗S家也有必要在一級市場直營商超專柜樹立形象，由代理商做相應(yīng)的物流配送，但由于廠家擔(dān)心分公司或者代理商在費用方面超支，以至于無法控制成本，因此多數(shù)國產(chǎn)品牌不會采用直營方式進(jìn)入商超�！�

　　除了缺乏廠家支持以外，多數(shù)二類商超渠道的不信任和抵觸態(tài)度也給國產(chǎn)品牌制造難題：首先，部分商場和超市只希望選擇跨國和合資品牌進(jìn)場設(shè)立專柜，以便提升商場整體形象，而對于國產(chǎn)品牌的進(jìn)場要求則根本不給予任何機(jī)會;其次，一部分商場和超市則只給到國產(chǎn)品牌人流量最差的角落位置，致使銷量無法有效提升，到期無法完成任務(wù)還要補(bǔ)交差額，或者直接清場。

　　“實際上，部分二級商場在無法引進(jìn)跨國及合資品牌青睞的時候，具有良好柜臺形象、品質(zhì)過硬和適中價位的國產(chǎn)品牌同樣能過為商超帶來足夠的人氣和銷售利潤�！蔽�美商貿(mào)常務(wù)副總經(jīng)理周北遲表示，一線城市高端品牌消費人群只有20%左右，而60%的女性消費群主要消費單價200元左右的品牌，在同等檔次產(chǎn)品競爭下，價格更具優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌仍然有很多機(jī)會。

　　張輝透露，鄭明明旗下的波爾多、夢幻水凝精華露和魚子精華三大系列頗具賣點，回頭客達(dá)到80%以上，并且開發(fā)有內(nèi)服的膠原蛋白飲料，因此在當(dāng)?shù)氐纳虉銮�道中，鄭明明的月均銷售額超過了羽西、蝶妝、艾文莉等品牌;清妃、高夫和阿迪達(dá)斯品牌也借助其知名度、清晰的市場定位和品質(zhì)逐步在百貨店和超市賣場中獲得認(rèn)可。

　　據(jù)了解，上海家化旗下的佰草集品牌在天津10家商場的年銷售總額突破了3000萬元，排名全國第一。代理商認(rèn)為，只要廠家給予足夠的重視和支持，代理商就更具備與商場超市談判的資本，再通過成功的專柜運作就能進(jìn)入更多的商超渠道擴(kuò)大銷售。