日化專營店是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大前提下而出現(xiàn)，在一定程度上反映著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律，也反射出日化終端的發(fā)展軌跡。80年代中期化妝品專營店蓬勃興起，并于90年代中期達(dá)到鼎盛時(shí)期，然而90年代后期開始，由于零售通路的劇烈變革與整合，在大賣場、連鎖超市等新型終端的強(qiáng)勢擠壓下，化妝品專營店生存空間日趨狹窄，大批經(jīng)營觀念陳舊者不得不悄然退出，或關(guān)門大吉，或轉(zhuǎn)向其它項(xiàng)目。歷經(jīng)第一波市場競爭洗牌之后，現(xiàn)階段，作為化妝品在我國西南/西北/東北等區(qū)域地市及縣級市場、其它發(fā)達(dá)區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的重要銷售渠道，化妝品專營店又面臨著新的挑戰(zhàn)。客源的流失以及顧客對日化專營店的信任度下降等眾多因素的困擾，引來了新的市場調(diào)整。

　　在我國日化終端市場，也不乏將日化專營店做得轟轟烈烈之流，并不斷擴(kuò)張，形成專營連鎖規(guī)模。比如，四川的藍(lán)天、美樂、金甲蟲，湖北的金夢妝、麗迪雅，甘肅的白婭妮，河南的真姿彩，山東的喜愛、潤莎奈兒、志遠(yuǎn)洗化，遼寧的董氏、美程，黑龍江的中意，福建的太陽紅、四季美人，河北東大，太原新高新等，它們都是日化終端市場的佼佼者，形成了一股日化專營連鎖風(fēng)潮，成為當(dāng)?shù)氐娜栈�購買風(fēng)向標(biāo)。

　　那么多的日化專營店，虎踞一地，分食了各地的日化消費(fèi)市場。除此之外，這些日化大頭分享了日化市場大部分的份額，一些小的日化終端也還在層出不窮，爭食剩下的殘羹冷炙。想要立足，想取得效益，那就要突圍，走出大型商超以及大型連鎖專營的包圍圈。

　　專營店的現(xiàn)狀

　　隨著日化終端的不斷更新，也對專營店提出了新的要求和挑戰(zhàn)。除了少部分專營店找到了市場生存的契機(jī)，而絕大部分還在大日化的邊緣徘徊。隨著招商直通車走訪了中國大部分日化市場，也對各地的日化終端小有認(rèn)識。大體上說，發(fā)展前景還是不錯(cuò)的，不過很多的地方還需要不斷地改進(jìn)，進(jìn)行升級改造以符合市場的發(fā)展和消費(fèi)者的需要。

　　很多的專營店老板說，目前的運(yùn)作方式基本上都還是“膏霜+洗滌”的模式，還沒有進(jìn)行范圍上的突破。很多的經(jīng)銷商的來源也是值得懷疑的：很多的經(jīng)銷商都是從以前的批發(fā)模式轉(zhuǎn)型過來，在很大程度上說，根本不明白專營店的運(yùn)作，還是停留在批發(fā)的思維上，思維跟不上，潮流資訊也很匱乏，“也就是看在大家都在做專營店，自己也做個(gè)店”嘗試的心態(tài)，所以難上高度。

　　通過對一些小型的專營了解到，他們基本上都是把膏霜放在最為重要的位置，約占店內(nèi)所有產(chǎn)品的50%，是專營店的主要收入點(diǎn)。洗滌類的產(chǎn)品也在其中占據(jù)著舉足輕重的地位，大概在30~40%之間，是不容忽視的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。而像香水、彩妝、工具類的產(chǎn)品只是其中的一個(gè)零星收入點(diǎn)，處于或有或無的角色，平分著除了膏霜和洗滌剩下的不到20%的空間。從專業(yè)程度上說，充其量就是批發(fā)市場的一個(gè)零售店。更有甚者，產(chǎn)品品類的分布都不是很明確，在山東遇見一個(gè)專營店的老板，他說他的店面主要有三部分，左邊是膏霜，右邊是洗滌，中間的是彩妝工具類，根本沒有仔細(xì)地研究市場和分析消費(fèi)者，只是把很多的產(chǎn)品堆放在一個(gè)房間而已。

　　在產(chǎn)品的價(jià)位設(shè)置方面，主要是簡單的分成高中低三個(gè)檔次，沒有明確的消費(fèi)人群。據(jù)專營店老板說，主要是為了迎合市場的需要，滿足當(dāng)?shù)氐母魃�人群的購買需要，而沒有進(jìn)行過準(zhǔn)確的市場調(diào)查與研究。在他們看來，高檔的產(chǎn)品主要是當(dāng)?shù)氐母呤杖肴巳喝绨最I(lǐng)等，這部分價(jià)位產(chǎn)品約占全部的15~20;一般大眾消費(fèi)的產(chǎn)品如中檔價(jià)位的產(chǎn)品約占30%，這部分產(chǎn)品基本上能夠保證利潤平衡;作為利潤增長點(diǎn)的低檔及中低檔產(chǎn)品，是專營店的利潤所在，其比例達(dá)到了50%。在一些沒有大型專賣連鎖以及商超的城市，基本上能夠滿足消費(fèi)者的需求，也是當(dāng)?shù)厝栈�消費(fèi)的一道風(fēng)景。

　　另外，專營店的現(xiàn)狀中一些突出的表現(xiàn)就是專營店的裝修差強(qiáng)人意、老板的專業(yè)素質(zhì)不高、店內(nèi)產(chǎn)品分布不合理等。專營店要想向消費(fèi)者要效益，就必須進(jìn)行突圍找到真正的利潤增長點(diǎn)。

　　專營店要“�！�

　　日化專營店不僅僅是將能夠讓你得到利潤回報(bào)的一個(gè)日化總匯，它更強(qiáng)調(diào)的是專營店對市場的認(rèn)識和對消費(fèi)者的了解。如果說，只是把那些日化產(chǎn)品雜七雜八的東西堆在一起零售的話，也許你直接把批發(fā)市場的檔口整理一下就得了，何必還要大費(fèi)周章呢?如果要做日化專營店，那就要做到“專”，你針對的人群是什么?你提倡的消費(fèi)理念是什么?你要把產(chǎn)品怎么賣給消費(fèi)者?這些都是要強(qiáng)調(diào)專營店的“專”的。再比如說，專營店的裝修方面，你的LOGO、櫥窗、燈光、色澤等，都要求讓系統(tǒng)化，不能再想批發(fā)市場那樣的檔口敷衍了事。你不專業(yè)，你對不住消費(fèi)者，那就是對你的錢袋子的不負(fù)責(zé)任。

　　實(shí)際上，首先考慮的應(yīng)該是消費(fèi)者的需要。比如山東的潤莎奈兒，考慮到商超基本上壟斷了膏霜的主要市場，而消費(fèi)者要購買彩妝、香水、工具類的產(chǎn)品就很困難，所以潤莎奈兒就在這方面做足了文章;代理一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，分析消費(fèi)者的購物習(xí)慣和消費(fèi)需求及對時(shí)尚的敏感度來確立市場。

　　其次是老板的專業(yè)素質(zhì)，這是決定一個(gè)專營店能夠在未來時(shí)間內(nèi)能夠走多遠(yuǎn)的決定因素。老板的專業(yè)素質(zhì)多一點(diǎn)，就可以輻射到員工，能夠?qū)�業(yè)地為消費(fèi)者服務(wù)。還有就是在選址、代理品牌、員工培訓(xùn)、市場考察等方面做出準(zhǔn)確的判斷，引導(dǎo)專營店健康發(fā)展。

　　另外，專業(yè)的服務(wù)。在這方面包括導(dǎo)購的素質(zhì)、資訊的宣傳、專業(yè)的疑難診斷等，這些能夠幫助消費(fèi)者解決生活中的一些小問題，從單純的推銷產(chǎn)品向推銷個(gè)人轉(zhuǎn)換。日照百世隆工貿(mào)的滕兆敏先生說，從我個(gè)人經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)來看，專業(yè)的服務(wù)能夠吸引更多的回頭客，是專業(yè)點(diǎn)制勝法則之一。

　　這些方面，都是強(qiáng)調(diào)專營店軟件方面的東西，在硬件方面，還可以更“專”一點(diǎn)。比如說，精細(xì)化的品類專營店，如香水專賣店、彩妝產(chǎn)品專賣店、男士化妝品專賣店等，這些都是專營店走出重圍的方法。

　　培養(yǎng)核心競爭力

　　在日化行業(yè)競爭日趨白熱化的時(shí)代，日化終端的競爭也表現(xiàn)得極為突出。如果，全都基本雷同，在市場的影響力就會受到消弱。要與同行之間的競爭中獲得利潤，爭取最大的商業(yè)回報(bào)，那就必須要形成自己的核心競爭力。自己的出發(fā)點(diǎn)、具體的消費(fèi)人群、產(chǎn)品品類的針對性、價(jià)位、專營店品牌等，這些方面都可以成為自己的競爭優(yōu)勢。

　　比如在品類細(xì)化方面，就可以大做文章。據(jù)潤莎奈兒的賈仁德先生說，在濰坊市場，像膏霜類的產(chǎn)品如果是在專營店的話，根本就沒法同當(dāng)?shù)氐纳坛�以及像屈臣氏那樣的大型專賣連鎖進(jìn)行抗衡。但是呢，香水、彩妝、工具類的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐氖袌鼍筒皇呛芎�，除了一些極具代表性的產(chǎn)品可以買到外，很多的產(chǎn)品都不能夠買到。這就是市場契機(jī)，潤莎奈兒瞅準(zhǔn)機(jī)會，把握現(xiàn)在的潮流消費(fèi)形式，組建了潤莎奈兒連鎖，并在市場了取得了不小成績。這就是賈仁德先生說的“差異化銷售”策略。而菏澤的潔雅洗化的崔兆軍先生卻是在產(chǎn)品的系列上廈足功夫，除了市場上的一些大品牌之外，他自己就很少涉獵其他品牌，只是專注于上海萊玉詩旗下的所有品牌系列。這也是他的制勝之道，憑借20年老店的聲譽(yù)，盤活了自己手下的近10家專營店。

　　核心競爭力并不是靠紅口白牙一句話就能夠搞定的，他需要的是多個(gè)方面的融合。比如說產(chǎn)品的品質(zhì)、專營店的品牌效應(yīng)、專業(yè)的服務(wù)水平等，都是能夠讓專營店走上巔峰的有力因素。喜愛連鎖的楊建勛先生說，“喜愛”就是一個(gè)品牌，到喜愛消費(fèi)就是一種生活檔次與品味的體現(xiàn)，所以，無論是在“喜愛”形象還是在品牌方面，都是吸引消費(fèi)者的一個(gè)最主要的原因：到喜愛消費(fèi)就是一種時(shí)尚。

　　在專營店形象上，特別是想要做成專賣連鎖就特別強(qiáng)調(diào)標(biāo)識的統(tǒng)一和明確。比如logo的蘊(yùn)涵如何、櫥窗的設(shè)計(jì)、燈光音效的使用、產(chǎn)品的陳列、對消費(fèi)者的關(guān)懷程度、品牌的設(shè)置等等，都是一個(gè)形象的展示。外觀的優(yōu)雅動人，吸引顧客進(jìn)門;服務(wù)的貼心專業(yè)，強(qiáng)化消費(fèi)者的購買欲;陳列的合理布局，也是休憩好的去處。諸如此些方面，只要做好了，就是你的核心競爭力，能夠把消費(fèi)者吸引過來。

　　認(rèn)清消費(fèi)者

　　日化終端，就是把日化產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的地方。就日化專營店來說，可以說是同消費(fèi)者接觸最為緊密的地方，他同超市、商場、美容院等地都有不同。既然人家都走到你的店里來了，那你怎么不將他們分析一番呢?認(rèn)清消費(fèi)者，對你的消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)化，找到真正的客源所在，避免花費(fèi)不必要的精力。

　　日照百世隆工貿(mào)目前也開了好幾家店，市場運(yùn)行得也還不錯(cuò)。他們在對消費(fèi)者細(xì)化方面，就有自己的一手。滕兆敏先生經(jīng)營好幾年，直接同消費(fèi)者打交道，得出了不少經(jīng)驗(yàn)。他介紹說，日化專營店的顧客群主要還是以女性居多，對女性的分析就尤為重要。

　　第一類是“白骨精”�！鞍坠蔷�”指白領(lǐng)、企業(yè)骨干、業(yè)務(wù)精英，形象較為消瘦，是所謂的有消費(fèi)檔次的人群，是有購買能力的人群，不過這類人群較少地受導(dǎo)購員的引導(dǎo)，自主性強(qiáng)。他們對產(chǎn)品的認(rèn)識比較深刻，有非常強(qiáng)烈的審美感，一般都是認(rèn)定一個(gè)產(chǎn)品，較少涉獵其他品牌�？梢哉f是專營店的一種定向銷售，不過業(yè)績不能全靠他們。第二類是“有錢人”。現(xiàn)在社會上出現(xiàn)了越來越多的有錢人，他們平時(shí)基本上沒有自主的追求，拿著大把錢不知道怎么消費(fèi)。美容、購物、買化妝品等成為其生活中的主要內(nèi)容。對于這類人群，要進(jìn)行情感銷售，只要把這部分客戶拿下來，她就可能是你的長期客源。第三類是“一見如故型”。見面就打呵呵，套近乎，看起來很隨和，不過這種人到哪里都是一樣，是典型的千面人。在購買產(chǎn)品時(shí)不會掏心，不會成為長期發(fā)展，也就不必要在其身上花費(fèi)過多的心思。第四類是“傳統(tǒng)型”。這類人群大抵都是傳統(tǒng)的家庭婦女，屬于持家型的，對產(chǎn)品的選擇以及品牌的認(rèn)識雖不專業(yè)，但是她們很考慮成本。她們是專營店的常來客戶，是專營店中的最主要的利潤回報(bào)點(diǎn)。

　　認(rèn)清消費(fèi)者，把自己的消費(fèi)群體分析清楚，明確自己的市場所在，找準(zhǔn)自己的核心競爭力，就能在市場上立足，贏得當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~。

　　專營店并不是像一些地方經(jīng)銷商說的那樣慘烈，但是在專營店發(fā)展的過程中，我們需要不斷地提高。解決目標(biāo)消費(fèi)群的癥結(jié)、強(qiáng)化老板的專業(yè)意識、避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭、強(qiáng)化終端營銷技戰(zhàn)術(shù)等措施是有效提高專營店素質(zhì)以及向?qū)�營店消費(fèi)者要效益的有效途徑。因人而異、因地域而異，只要從基本做起，從消費(fèi)者做起，就能夠贏得市場。