在目前的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，化妝品專營(yíng)店這一細(xì)分渠道歷經(jīng)了20多年的發(fā)展，雖然其業(yè)務(wù)模式和營(yíng)業(yè)規(guī)模已經(jīng)日趨成熟，其作業(yè)流程和效益管理也已經(jīng)日臻完備;但是，伴隨著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷惡化和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)局面的持續(xù)加劇，日化專營(yíng)店的終端競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，其影響更是意義深遠(yuǎn)。

　　危機(jī)如影隨形

　　一月以前，在筆者最近的一次培訓(xùn)課中，不斷有日化行業(yè)的代理商朋友向筆者提問(wèn)：在很多縣級(jí)市場(chǎng)上，一條街就有超過(guò)20家以上的化妝品店，每個(gè)月都有關(guān)張的和開(kāi)張的，這到底是為什么?面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的境遇，化妝品店的經(jīng)營(yíng)者又該怎樣未雨綢繆、圖存創(chuàng)新呢?!現(xiàn)在的店鋪生意每況愈下、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷嚴(yán)重縮水，需要廠家給予支持和幫助的時(shí)候，然而廠家卻“靠不住”了?!區(qū)域品牌代理商只管督促銷(xiāo)量和任務(wù)、廠家區(qū)域經(jīng)理一味只顧查看陳列和銷(xiāo)量，沒(méi)有人幫助我們解決自己?jiǎn)蔚赇N(xiāo)售的癥結(jié)和問(wèn)題，這樣下去，日化專營(yíng)店又怎能從根本上發(fā)展起來(lái)呢?!

　　……

　　面對(duì)上述一攬子問(wèn)題，筆者雖然做到了從容應(yīng)對(duì)、滴水不漏，但是在培訓(xùn)課結(jié)束后的幾日里，關(guān)于現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)中的這些事故情節(jié)一直還是在筆者的頭腦里輾轉(zhuǎn)反側(cè)，很難真正平靜下來(lái)。

　　而后不久，筆者就這個(gè)問(wèn)題同自己的一位摯友(現(xiàn)任國(guó)內(nèi)某一線日化品牌市場(chǎng)總監(jiān))進(jìn)行深入交流的時(shí)候，卻得到了令人更加意外的“收獲”，據(jù)這位業(yè)內(nèi)朋友告訴筆者：由于今年上半年的經(jīng)濟(jì)通脹刺激、原材料和生產(chǎn)成本的上揚(yáng)，企業(yè)上半年的銷(xiāo)售任務(wù)指標(biāo)完成了90%，但是年度利潤(rùn)指標(biāo)卻只完成了35%，面對(duì)如此“糟糕”的績(jī)效財(cái)務(wù)報(bào)表，企業(yè)高層經(jīng)過(guò)緊急磋商后、已經(jīng)緊急修訂了企業(yè)的年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算執(zhí)行計(jì)劃，要求企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)開(kāi)始在下半年減員增效、開(kāi)源節(jié)流。

　　情急之下，新的行政指令開(kāi)始從市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部?jī)蓷l線分別開(kāi)始縱向垂直下達(dá)。市場(chǎng)部在確保不高出新預(yù)算成本的前提下，開(kāi)始有序進(jìn)行消減全國(guó)市場(chǎng)和重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的廣告資源分解計(jì)劃、媒介執(zhí)行計(jì)劃以及促銷(xiāo)品定制計(jì)劃;銷(xiāo)售部在經(jīng)過(guò)慎重確認(rèn)后，也開(kāi)始逐級(jí)下達(dá)了新的作業(yè)指令和目標(biāo)預(yù)算修訂綱要以及業(yè)務(wù)指標(biāo)分解計(jì)劃，具體總的原則是：在適度加大重點(diǎn)區(qū)域銷(xiāo)售指標(biāo)任務(wù)的同時(shí)，策略性地大幅度地消減市場(chǎng)推廣費(fèi)用項(xiàng)目，其中很重要的一項(xiàng)決定就是全面遣散原有各地區(qū)域市場(chǎng)的推廣隊(duì)伍，此項(xiàng)業(yè)務(wù)工作交由各地品牌代理商以及終端店鋪來(lái)負(fù)責(zé)，而且企業(yè)愿意額外拿出月銷(xiāo)售額3.5%的產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)進(jìn)行撫慰。

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　　通過(guò)上面的兩個(gè)方面不同角度的實(shí)例回放，回想之余，或許我們不禁有些懵懵懂懂，原本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的日化專營(yíng)店渠道，區(qū)域品牌代理商和專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者至所以在市場(chǎng)表現(xiàn)方面缺乏系統(tǒng)免疫力，實(shí)際上就是自身在很多方面還需要不斷學(xué)習(xí)成長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)汲取，如果沒(méi)有了終端的推廣支持和技術(shù)引導(dǎo)等綜合服務(wù)價(jià)值的體現(xiàn)，區(qū)域品牌代理商和專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者自然是不會(huì)理解的，也是一定會(huì)遭遇困難羈絆的。

　　解讀終端競(jìng)爭(zhēng)

　　許久以來(lái)，在日化專營(yíng)店渠道關(guān)于廠商之間紛爭(zhēng)和內(nèi)耗一直都沒(méi)有間斷過(guò)，無(wú)論是領(lǐng)導(dǎo)性品牌還是跟進(jìn)性品牌。放眼在終端業(yè)務(wù)的組織和推進(jìn)過(guò)程中，區(qū)域品牌代理商和日化專營(yíng)店業(yè)者總是習(xí)慣抱怨廠家的業(yè)務(wù)不作為和工作不到位，廠家品牌商亦總是在樂(lè)此不疲地指責(zé)著區(qū)域品牌代理商和日化專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者依岸自重、目光短視以及過(guò)分依賴，那么這到底是什么原因?居然會(huì)將將原本簡(jiǎn)單的問(wèn)題激化的如此復(fù)雜和沉重!

　　針對(duì)廠商之間無(wú)法形成最大化有效合力的客觀現(xiàn)實(shí)狀況，首先我們排除在意識(shí)溝通和組織協(xié)作方面的人為因素，如果我們僅從專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)進(jìn)行分析，也許就不難探究出其中的內(nèi)因和緣由，因?yàn)檫@一切皆源于生意指標(biāo)的穩(wěn)定增長(zhǎng)以及目標(biāo)客戶的價(jià)值開(kāi)發(fā)與維護(hù)管理。

　　從專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)進(jìn)行區(qū)分，所有的產(chǎn)品銷(xiāo)售以及服務(wù)對(duì)象只可能分為兩大群體：新顧客和老顧客。日化專營(yíng)店要想取得生存和發(fā)展，就要首先在終端的競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)中采取必要的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，換而言之，如何不斷開(kāi)發(fā)新顧客，穩(wěn)定和維系好老顧客就自然而然地成為了日化專營(yíng)店的競(jìng)爭(zhēng)生存法則。

　　此前不久，某行業(yè)權(quán)威媒體組織了一項(xiàng)針對(duì)國(guó)內(nèi)日化專營(yíng)店領(lǐng)域的數(shù)據(jù)調(diào)查，根據(jù)其公布的最新數(shù)據(jù)調(diào)查資料顯示：首先，在受調(diào)查的河南區(qū)域市場(chǎng)的200家重點(diǎn)門(mén)店中，有超過(guò)80%以上生產(chǎn)品牌商僅靠最低供應(yīng)價(jià)格在取得生意訂單;其次，在受調(diào)查的江蘇區(qū)域市場(chǎng)的200家次重點(diǎn)門(mén)店中，產(chǎn)生80%銷(xiāo)量的老顧客主要是靠老板夫婦或經(jīng)營(yíng)者本人在“影響”和“經(jīng)營(yíng)”;再者，在受調(diào)查的福建區(qū)域市場(chǎng)的100家目標(biāo)門(mén)店中，超過(guò)80%的店鋪表示由于駐店美導(dǎo)人員支持嚴(yán)重不足，日常的生意主要在靠老板夫婦或是經(jīng)營(yíng)者本人在打理;最后，在受調(diào)查的廣東區(qū)域市場(chǎng)的200家目標(biāo)門(mén)店中，每月約有20%的老顧客在悄然流失。

　　審慎反思之余，我們?cè)倩剡^(guò)頭品味區(qū)域品牌代理商、日化專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者的憤懣和苦楚，就不難理解了。面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)背景，區(qū)域品牌代理商和日化專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者要想在終端的競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就必須要在強(qiáng)有力的終端競(jìng)爭(zhēng)割據(jù)戰(zhàn)中立于不敗之地。

　　那么，無(wú)論是區(qū)域品牌代理商還是日化專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者如何拾遺補(bǔ)缺、依靠自身優(yōu)勢(shì)將是在終端競(jìng)爭(zhēng)中取得戰(zhàn)機(jī)的關(guān)鍵。此外，如何解決日化專營(yíng)店零售終端在產(chǎn)品推廣、機(jī)理講解、問(wèn)題診斷和解決方案設(shè)計(jì)，以及人員助銷(xiāo)支持等等方面的問(wèn)題，一時(shí)間亦成為了困擾眾多廠商之間走不出的陰霾情結(jié)。

　　“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)員”問(wèn)世

　　在6月底，筆者受邀作為論壇嘉賓出席了“2008年日化專營(yíng)店突破之路”的高峰論壇，在同眾多專家學(xué)者、廠商代表一同認(rèn)真交流的同時(shí)，期間筆者偶然間近距離地感受到了某化妝品品牌全新推出的“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)員”的身形和容貌。

　　原來(lái)，“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)員”實(shí)際上只是一款針對(duì)日化專營(yíng)店渠道推出的皮膚診斷的專業(yè)儀器，其不僅能夠直接測(cè)試診斷出不同問(wèn)題肌膚的癥狀以及解決配方，更具有立體感觀和數(shù)字化的便捷功能，可以讓目標(biāo)顧客清楚地看到自身膚質(zhì)的含水量指數(shù)、膚白指數(shù)、色素指數(shù)、彈性指數(shù)以及微循環(huán)指數(shù)等五大指標(biāo)，這項(xiàng)技術(shù)一經(jīng)推出，一方面增強(qiáng)了日化專營(yíng)店自主經(jīng)營(yíng)的意識(shí);另一方面還有效彌補(bǔ)了日化專營(yíng)店在終端同顧客服務(wù)過(guò)程中不權(quán)威、不專業(yè)的短板。

　　首先，從技術(shù)附加值角度來(lái)看，關(guān)于“皮膚診斷”儀器，其實(shí)大家都很熟悉，“皮膚檢測(cè)儀”在大家的心目中都是將皮膚表面或皮膚深層組織進(jìn)行放大觀察，這種儀器主要應(yīng)用于醫(yī)院的皮膚科，是皮膚科醫(yī)生最有效的檢測(cè)工具。

　　其次，從專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)分析，類似的“皮膚診斷”儀器，早前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)被很多化妝品品牌企業(yè)在百貨公司專柜當(dāng)作“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)員”，不僅是因?yàn)樗�具有專業(yè)的診斷影像報(bào)告，更因?yàn)樗�能夠在瞬間增強(qiáng)消費(fèi)者嘗試性消費(fèi)的信心要素。

　　再者，從行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，數(shù)字化的皮膚診斷儀器最早誕生于德國(guó)，后來(lái)被歐美等國(guó)家的化妝品品牌所廣泛采用，即便是在亞洲，日本和韓國(guó)的諸多百貨公司柜臺(tái)前，排隊(duì)進(jìn)行皮膚測(cè)試的人群也同樣是趨之若鶩。

　　最后，在終端競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)進(jìn)行分析，把具有一定技術(shù)附加值的皮膚醫(yī)學(xué)診斷儀器，投放到日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化專營(yíng)店渠道，必定起到一定的推助作用和示范效應(yīng)，對(duì)于日化專營(yíng)店的客戶價(jià)值和生意增值管理將會(huì)有很大的提升空間。

　　從專業(yè)出發(fā)，贏在起點(diǎn)

　　將專業(yè)的診斷儀器作為營(yíng)銷(xiāo)助力工具，投放到零售終端作為“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)員”不應(yīng)該算是一項(xiàng)標(biāo)新立異的創(chuàng)舉，因?yàn)榇饲皟H在化妝品市場(chǎng)異業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)“屢見(jiàn)不鮮”了，有如：多年以前，就有少數(shù)化妝品廠家開(kāi)始在化妝品專業(yè)線投放類似的皮膚診斷儀器，并取得了顯著的效果，截至目前還有部分專業(yè)線化妝品廠家在繼續(xù)沿用這種經(jīng)營(yíng)方式。此外，2006年聯(lián)合利華公司在國(guó)內(nèi)打響新品清揚(yáng)洗發(fā)水上市戰(zhàn)役的時(shí)候，在國(guó)內(nèi)大部分重點(diǎn)零售終端投放的也是一款簡(jiǎn)易版本的頭皮診斷儀器，不僅幫助快速有效地建立了自己的新顧客檔案樣本，更力推清揚(yáng)在終端零售終端分流了相當(dāng)?shù)膶殱嵪岛ｏw絲的忠誠(chéng)顧客。

　　在國(guó)內(nèi)的日化專營(yíng)店渠道，專業(yè)化服務(wù)技能、職業(yè)化的工作水準(zhǔn)、售前的服務(wù)力量以及售后的跟進(jìn)意識(shí)等核心問(wèn)題一直以來(lái)影響著日化專營(yíng)店的生存和發(fā)展。

　　無(wú)論是行業(yè)發(fā)展探討還是商道經(jīng)驗(yàn)交流，很多從業(yè)人員每每一經(jīng)談起日化專營(yíng)店總是喜歡言必稱其“�！�，道理不假，但是現(xiàn)實(shí)中很多日化專營(yíng)店卻正是輸在了這個(gè)看似簡(jiǎn)單的“�！弊稚狭恕８鶕�(jù)行業(yè)權(quán)威部門(mén)最新公布的信息資料顯示：目前在國(guó)內(nèi)日化專營(yíng)店領(lǐng)域，客源流失以及顧客信任的兩大危機(jī)已經(jīng)變得日益突出，日化專營(yíng)店失去了專業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其生存優(yōu)勢(shì)和未來(lái)發(fā)展自然變得愈發(fā)艱難了。

　　從專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，我們不難發(fā)現(xiàn)無(wú)論是新顧客還是老顧客，他們都會(huì)遵從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣原則，即就是影響消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的因素主要取決于：消費(fèi)者的心理需求、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綜合評(píng)價(jià)后愿意支付的價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)的便利性、溝通或傳播的高效性等四個(gè)方面。換言之也就是，消費(fèi)者關(guān)注的不是產(chǎn)品的價(jià)格，而是產(chǎn)品的價(jià)值。而構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的不僅有產(chǎn)品質(zhì)量，還有商店提供的便利性，營(yíng)業(yè)員的接待技巧，售后服務(wù)等多種因素。

　　雖說(shuō)目前日化專營(yíng)店的終端競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，而且充滿變數(shù)，但是其日漸上升的市場(chǎng)規(guī)模效應(yīng)確是有目共睹。皮膚診斷專業(yè)儀器的市場(chǎng)切入，在有效提升日化專營(yíng)店顧客服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)水平的同時(shí)，在吸引新顧客、招攬老顧客的同時(shí)，必將能夠幫助店鋪業(yè)主促進(jìn)和改善店鋪的生意狀況。

　　師夷長(zhǎng)技以自強(qiáng)。

　　所以，筆者認(rèn)為廣大區(qū)域品牌代理商和日化專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者如何立足根本，秉承從專業(yè)出發(fā)的目標(biāo)戰(zhàn)略，堅(jiān)持和貫徹贏在起點(diǎn)的戰(zhàn)術(shù)策略，必將在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)良的戰(zhàn)績(jī)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)員”進(jìn)入日化專營(yíng)店渠道，在影響現(xiàn)有的日化專營(yíng)店常態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局的同時(shí)，我們有理由相信，伴隨著技術(shù)附加值競(jìng)爭(zhēng)壁壘的提升，在接下來(lái)的短期時(shí)間里、一定會(huì)對(duì)日化專營(yíng)店的終端競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用，以及深遠(yuǎn)的影響。

　　在目前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，預(yù)想獲取優(yōu)勢(shì)的終端競(jìng)爭(zhēng)位置，唯有在遵從廠商相互配合的攻守同盟的戰(zhàn)略目標(biāo)前提下，立足于技戰(zhàn)術(shù)工作扎實(shí)有效的認(rèn)真貫徹和堅(jiān)決執(zhí)行。

　　“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)員”的市場(chǎng)切入，一方面預(yù)示著未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將會(huì)更加慘烈;另一方面也客觀印證了日化專營(yíng)店未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于技戰(zhàn)術(shù)的要求會(huì)越來(lái)越高。

　　從專業(yè)出發(fā)，贏在起點(diǎn)。不僅要求廣大區(qū)域品牌代理商和日化專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者能夠積極創(chuàng)新、圖存發(fā)展;而且更是希望廣大區(qū)域品牌代理商和日化專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者能夠告別一味依賴廠家品牌商的心理，自己努力開(kāi)創(chuàng)出屬于自己的排他性競(jìng)爭(zhēng)法則。