回想起在上個世紀(jì)90年代，由香港著名影星周潤發(fā)代言的百年潤發(fā)廣告曾經(jīng)風(fēng)靡一時、紅遍大江南北。但是時過境遷，由于百年潤發(fā)的品牌持有權(quán)在幾經(jīng)易手之后，市場環(huán)境和消費心理產(chǎn)生的巨大變化，已經(jīng)讓昔日“長城永不倒、國貨當(dāng)自強(qiáng)”的民族品牌――百年潤發(fā)，徹底遠(yuǎn)離了我們的視線。

　　2006年初，先有廣東立白集團(tuán)以3100萬元的標(biāo)的一舉拿下了包括百年潤發(fā)在內(nèi)的原重慶奧妮企業(yè)的23個獨立商標(biāo)，而后，卻被告知香港奧妮集團(tuán)卻持有百年潤發(fā)25年的品牌專有權(quán)，正當(dāng)廣東立白和香港奧妮為25年商標(biāo)的專屬權(quán)益而準(zhǔn)備對搏公堂之時，2006年11月，作為廣東立白集團(tuán)的宿敵――浙江納愛斯集團(tuán)半路殺出，一舉全資收購香港奧妮等三家公司，擁有了“百年潤發(fā)”、“奧妮”、“西亞斯”3個品牌及83個商標(biāo)的獨占使用權(quán)或所有權(quán)，為準(zhǔn)備進(jìn)軍國內(nèi)高競爭強(qiáng)度的洗發(fā)水市場而續(xù)勢待發(fā)了。
 
　　納愛斯為何會對百年潤發(fā)情有獨鐘

　　早在上世紀(jì)90年代，浙江納愛斯集團(tuán)以一句“只選對的，不選貴的”的廣告宣傳用語，從而開創(chuàng)了肥皂和洗衣粉領(lǐng)域一頭獨大的市場局面，但是經(jīng)過10余年的高速發(fā)展，納愛斯雖然已經(jīng)擁有了涉及家居清洗、織物洗護(hù)、口腔護(hù)理等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，但是整體市場表現(xiàn)確是泛善可陳，一直以來還是難以甩掉“肥皂王”的帽子和“洗衣粉”的味道。如何從世界最大的肥皂生產(chǎn)企業(yè)提升為世界最大的日化用品生產(chǎn)企業(yè)，如何借船下海、通過企業(yè)并購、品牌收購等手段加速實現(xiàn)自己“大納愛斯”的目標(biāo)和夢想。為此，長久以來浙江納愛斯集團(tuán)決策者都在潛心關(guān)注和傾心思考著。

　　相比之下，成名多年的本土知名日化品牌――“奧妮”、“百年潤發(fā)”和“西亞斯”，雖然由于其品牌專屬和經(jīng)營關(guān)系的糾葛幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，但是，奧妮旗下的產(chǎn)品品牌一直都沒有受到影響，直到2004年底，香港奧妮接手重慶奧妮的全國市場業(yè)務(wù)時期，全國的市場銷售仍然還有2億元的市場規(guī)模。

　　正當(dāng)廣東立白集團(tuán)發(fā)現(xiàn)3100萬元的商標(biāo)競標(biāo)“受騙”，正在同重慶奧妮公堂對弈之時，2006年底，浙江納愛斯集團(tuán)全資收購香港奧妮，并表示收購僅以收購知識產(chǎn)權(quán)為根本考慮的。　
　
　　央視廣告引擎，能否助推百年神話

　　完成了對香港奧妮的整體收購之后，浙江納愛斯集團(tuán)就已經(jīng)擁有了雕牌、超能、百年潤發(fā)等7大品牌，而2008年的重點推廣品牌之一就是打造新百年潤發(fā)。

　　為了2008年的整合營銷From EMKT.com.cn規(guī)劃和市場推廣預(yù)算的考量，浙江納愛斯集團(tuán)可以說是做足了功夫。剛剛從2008年央視黃金廣告招標(biāo)會上以2.29億拿下全年的電視劇特約劇場冠名權(quán)，不能不說是大氣勢、大手筆。

　　但是，面對媒介資訊日益泛濫的今天，廣告的商業(yè)效果已經(jīng)不比從前了，在10年前，浙江納愛斯依靠央視媒介的廣告平臺助推了品牌和企業(yè)的雙向發(fā)展，然后在現(xiàn)如今，央視的廣告效應(yīng)還是毋庸置疑，但是面對日益變換的市場環(huán)境和消費者心理需求變化，如果還單憑唯廣告論成敗，畢竟是癡人說夢。

　　廣告能夠解決消費者的認(rèn)知，但是不能決定顧客是否必需去購買。面對現(xiàn)如今高強(qiáng)度的國內(nèi)洗發(fā)水市場競爭格局和環(huán)境，也早非昔日可以比擬，前有寶潔、聯(lián)合利華的條件設(shè)限，后有本土軍團(tuán)的阻擊圍剿。

　　此正所謂，叫“賣”容易，叫“座”難！

　　2008年，對于新百年潤發(fā)品牌畢竟是第一個財年，憑借著央視媒介的平臺效應(yīng)，相信新百年潤發(fā)一定會讓我們眼前一亮、為之矚目。但是，由于全國市場的盤整和品牌理念的注入，等待納愛斯所要去面對的問題、障礙和困難還有很多，各項基礎(chǔ)性工作百廢待興。

　　所以，2008年對于新百年潤發(fā)來說必將是辛勤耕耘和持續(xù)付出的一年。

　　生不逢時，國貨難自強(qiáng)

　　原先的百年潤發(fā)至所以能夠完成從品牌建立到市場規(guī)模的完美轉(zhuǎn)身，關(guān)鍵就在贏在民族情節(jié)和明星代言兩個方面。如何超越昔日周潤發(fā)版的百年潤發(fā)形象，打造出全新的百年潤發(fā)情節(jié)，對浙江納愛斯來講不能不說充滿艱險、挑戰(zhàn)重重。需要浙江納愛斯審視面對和縝密思考的主要有如下難點和問題：

　　首先，包裝及價格策略。對于原先百年潤發(fā)產(chǎn)品策略的調(diào)整，產(chǎn)品包裝的改良和價格策略的調(diào)整將來納愛斯需要面對的第一個難題。放眼目前高競爭強(qiáng)度國內(nèi)的洗發(fā)水市場，從包裝方面要想尋求質(zhì)的突破已經(jīng)相當(dāng)困難了，論及在營銷環(huán)節(jié)中占有主導(dǎo)地位的價格策略更是異常敏感，納愛斯賦予全新的百年潤發(fā)怎樣的價格策略，將會直接導(dǎo)致消費者對于其的接受程度和主觀喜好。

　　其次，廣告及品牌策略。對于線上廣告的訴求和傳播一直以來都是浙江納愛斯所秉承和堅守的制勝法寶，昔日一句：“媽媽，我能幫你干活了！”的雕牌洗衣粉經(jīng)典廣告曾經(jīng)為產(chǎn)品銷售和市場推廣加分不少的同時，更讓多少人潸然淚下、記憶難忘。但是，推廣洗發(fā)水不同于“售賣”肥皂、賣洗衣粉，一則，洗發(fā)水市場已經(jīng)被高度細(xì)分了；二則，市場定位的話語權(quán)已經(jīng)掌握在領(lǐng)導(dǎo)品牌的手中，很難被撼動和沖擊的；三則，廣告只能有助于產(chǎn)品的認(rèn)知和了解，不能夠從根本上解決可持續(xù)性購買的供需矛盾；四則，在近幾年國內(nèi)的洗發(fā)水領(lǐng)域，各種優(yōu)勢品牌對于廣告和品牌戰(zhàn)略重心已經(jīng)產(chǎn)生了明顯的換位，眾多企業(yè)紛紛調(diào)整和修正原有的線上廣告預(yù)算，適度加大對于線下廣告的投入額度，從而形成了有效的廣告和品牌戰(zhàn)略的立體防線。

　　再者，終端及促銷策略。眾所周知，浙江納愛斯在完成對香港奧妮的收購之后，摒棄了香港奧妮歷時兩年構(gòu)建起來的業(yè)務(wù)體系和市場資源，全面否定了過往的成績和原有的資源沉淀，使過去百年潤發(fā)在市場上積累起的有限的終端和促銷優(yōu)勢將被整體剔除掉，一切要重新開始，納愛斯執(zhí)意要將百年潤發(fā)在納愛斯系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行資源嫁接，在今天看過來，確非是智者之舉！

　　最后，渠道及推廣策略。將原有的經(jīng)銷商和銷售團(tuán)隊整體割舍，浙江納愛斯無疑是過分樂觀地估計了自身的能量和價值周期，一句話，洗發(fā)水行業(yè)對于納愛斯來講，如同新手上路，即便是在納愛斯業(yè)務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部，到底有多少渠道及推廣方面的資源可以得到最大化的嫁接和充分共享，相信在不久的將來，納愛斯一定會感受到切身的體會。

　　所以，綜上所述，雖然2008年對于浙江納愛斯充滿著朝氣和希望，但是，浙江納愛斯以新百年潤發(fā)染指國內(nèi)洗發(fā)水市場，不能不讓人為之憂心，在感嘆新百年潤發(fā)生不逢時的命運際遇之外，至于浙江納愛斯孕育下的新百年潤發(fā)，在未來的一年里能夠交出怎樣的成績單，我們則唯有拭目以待。
　　
　　知易行難，納愛斯要將百年潤發(fā)帶向哪里？

　　昔日的百年潤發(fā)至所以能夠獲得廣大消費者的認(rèn)同，并取得市場的良好反饋，在很大的程度上來講，應(yīng)該是那個特殊時代的產(chǎn)物，具有一定的不可復(fù)制性。然而，面對媒介資源過度泛濫的今天，浙江納愛斯如何與時俱進(jìn)的調(diào)整市場營銷策略，以及形成與之匹配、對應(yīng)的廣告宣傳策略，確是需要冷靜思考和認(rèn)真面對的。

　　志在全球，路在腳下。這是浙江納愛斯企業(yè)老板莊啟傳一貫的信念和口頭禪，但是面對現(xiàn)如今前有寶潔、聯(lián)合利華為標(biāo)志的第一陣營的壓制和設(shè)限，后有珠三角眾多虎狼之師的擠對和蠶食，納愛斯重塑新百年潤發(fā)品牌的夢想看似光鮮，但是確難度不小。

　　一葉知秋。故筆者有感：“百年”還很遠(yuǎn)，“潤發(fā)”永宣傳！