買A贈B是商界用濫的促銷方法，妮維雅將其上升為經(jīng)營戰(zhàn)略，運用得爐火純青、威力畢現(xiàn)。對于同樣境況的國內(nèi)企業(yè)，重要的不是哀嘆競爭激烈、缺少機會，而是認真研讀市場、捕捉機會、選取最適切的方法攫取市場。既便是用濫的手段，只要運作得當，亦具有強大的殺傷力和作戰(zhàn)力。既便是最新的營銷手段，生搬硬套，也不會出好效果。而對于本文，編者相信一百個讀者會有一百種讀后感。它給人的啟迪是豐富的。

　　德國商展在中華世紀壇舉行，也許只有在這個展會上，我們才能看到如此眾多有著上百年歷史的老面孔靠著根基里的那一脈實力堅定地世代相傳而從不衰敗。NIVEA(妮維雅)就是他們中的一員，德國企業(yè)給人老成持重的可信賴之感，然而在中國競爭激烈的日用消費品市場上，德國人保守的經(jīng)營理念卻難免水土不服，致使很多世界頂尖的品牌無法展現(xiàn)原有的風(fēng)采。妮維雅用它六年努力方轉(zhuǎn)虧為盈的歷程告訴我們光有實力是不夠的，還要有足夠靈活的頭腦來適應(yīng)這塊市場。

　　“有名牌沒效益”的歐洲品牌

　　雖然早在1930年就已經(jīng)登陸上海灘，雖然據(jù)說它是歐洲人眼里僅有的兩個專業(yè)護膚品牌之一，但妮維雅在中國消費者的心中一直是“徒有其名”---有名牌沒效益。自1994年在華合資建廠后的六年中，作為中檔護膚品牌的妮維雅在中國一直處于旁氏、玉蘭油等同檔位強勢品牌的擠壓之下，無法進入主流化妝品之列。但2001年的報表顯示，妮維雅在中國不聲不響地小步快跑，每年都以50%的速度實現(xiàn)著增長，并且已經(jīng)開始盈利了。與妮維雅的扭虧相映的是同樣在中國市場上拼殺了多年的另兩家德國日化企業(yè)，漢高和美潔時，當初都曾風(fēng)光一時，但德國人傳統(tǒng)和固執(zhí)的經(jīng)營方法似乎在這塊土地上難以再續(xù)傳奇，很快就被寶潔、聯(lián)合利華等擅用本土策略的跨國巨輪及土生土長的本地品牌所淹沒，而漸行漸遠。而同為德裔的妮維雅在全球化中注重區(qū)域性差異，因地制宜地制訂產(chǎn)品和行銷策略正是它漸入佳境的原因。

　　為進入中國，妮維雅走了和其他國外化妝品公司一樣先合資又獨資的路子，但是它卻顯得比別人都“小家子氣”，一是很低調(diào)，似乎從沒作過什么秀，廣告也是只打地方臺不鋪中央臺;二是只進超市、賣場和便利店，不在大商廈里設(shè)專柜;三是到目前為止中國公司只有120個人，而負責銷售的人員僅40人�？窟@點人馬能成什么大事業(yè)呢?妮維雅中國區(qū)市場總監(jiān)邱長興告訴記者，妮維雅會堅持它的平民化定位，需要的只是用過再回頭的家庭主婦隨時可以方便買到，而廣告費和宣傳費的節(jié)約一方面是因為產(chǎn)品質(zhì)量好可以讓消費者自覺擴散傳播，另一方面則是他的“袖口”里還藏著一支400萬的促銷隊伍隨時待命。

　　400萬支潤唇膏撒豆成兵

　　邱所說的這支隊伍并不是人，而是潤唇膏。邱長興一不留神向記者透露出了將潤唇膏“撒豆成兵”的獨家經(jīng)營秘訣后，頗有悔意。因為他實在不想這一招被人學(xué)了去。但實際上，記者覺得這個妙計說起來簡單學(xué)起來卻不易。

　　一直堅持做皮膚護理產(chǎn)品的妮維雅，有很多拳頭產(chǎn)品，比如美白霜、潔膚晶露，但這些產(chǎn)品走上市場都還借了一個小兄弟的光，那就是小小的潤唇膏。此話怎講?話說三雄鼎立的潤唇膏市場上，妮維雅雖然不像它的競爭對手曼秀雷敦和什果冰(這兩個品牌實際上同屬一家)那么專一，但不知怎么搞的，對手就是總比他們慢半拍，而每年讓妮維雅的潤唇膏穩(wěn)穩(wěn)搶去400萬支的銷量。

　根據(jù)一般人一年一支潤唇膏的使用速度，這400萬支唇膏的背后應(yīng)該是有接近400萬個消費者。于是邱長興想到不管多新的產(chǎn)品，只要和潤唇膏搭上，買A送B就肯定能將試用裝輕松地發(fā)到400萬個消費者的手中。而喜用贈品又注重實效的中國消費者很快會因為對試用效果感到滿意回頭購買新上市的護膚產(chǎn)品。所以很多新產(chǎn)品幾乎不用做廣告就可以穩(wěn)穩(wěn)地達到即定銷售目標。比如柔美霜因為搭上了唇膏快車，本來計劃四年才完成的銷售業(yè)績在去年一年就完成了;而在碧柔稱霸的潔面乳市場上，很多國內(nèi)外品牌投了巨額廣告費也打不進去，但妮維雅的美白潔面乳搭上夏季的120萬支潤唇膏，沒花一毛錢廣告費，就達到了樂觀估計的銷售業(yè)績。據(jù)邱長興介紹，在每年中的不同時期，他們會先后將4種新品借著唇膏的光上市，實際上，小小唇膏對妮維雅的利潤貢獻遠遠超過了它本身的銷售額。

　　這個好主意并不是誤打誤撞得來的，而是精心策劃與調(diào)查分析的結(jié)果。在中國的化妝品市場上，你很難找到像潤唇膏這樣一個簡單競爭的細分市場---沒有太多的競爭對手，而競爭對手又只做單一產(chǎn)品，無法將優(yōu)勢轉(zhuǎn)移從而不能跟你進行全面競爭。

　　我們從沒見過妮維雅為它的潤唇膏做廣告，因為它從來不想成為一家專業(yè)做潤唇膏的公司，但由于它獨特的功效，妮維雅每年在中國上市的差不多所有新品都要圍繞著它的營銷曲線而輪番推出。所以對這個產(chǎn)品，妮維雅從研發(fā)到營銷都傾注了極大的心血。與競爭對手相比，妮維雅潤唇膏由于有德國總部的R&D支持，質(zhì)量不在其下;雖然90%以上的原料系從歐洲進口，但妮維雅在中國只生產(chǎn)6種口味的潤唇膏，可以把生產(chǎn)線發(fā)揮到最有效的程度，而對手有24種口味，所以在成本上，妮維雅有優(yōu)勢，在市場定價上可以比什果冰便宜而與曼秀雷敦也有足夠打價格戰(zhàn)的余地。

　　更重要的是，妮維雅比對手更注重上市時間與貨架陳列。在一年中，秋冬季是潤唇膏的銷售旺季，這個季節(jié)潤唇膏所能帶動的其他新品銷售大約在三四百萬支左右。所以，每年8月份還是盛夏炎炎之季，妮維雅早就做好促銷案、獎勵方法、庫存、物流的全面準備，第一批潤唇膏也已經(jīng)發(fā)到全國各地的經(jīng)銷商手里了，從而最先把陳列架上的優(yōu)勢地位全部包下來，由于這種小商品消費者是在沖動下隨意購買的，所以在家樂福這樣的大超市大賣場里，收銀臺旁邊的貨架是妮維雅不惜重金而志在必得的，而邱長興說，他總能比對手搶先一步。而在夏天淡季，別人的潤唇膏也許不急著賣，但為了帶動新品上市，從不做彩妝的妮維雅則會推出淡彩潤唇膏創(chuàng)造需求。