五、上海家化品牌形象建設(shè)

　　(1)清妃：知名度達(dá)60%，知曉途徑60%來自于雜志廣告，30%來自于店堂廣告；85%的人不知道它屬于上海家化，25%的顧客使用過清妃，55%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格適中，質(zhì)量一般，70%的消費(fèi)者認(rèn)為是中檔消費(fèi)品；被提及率最高的詞語是：含蓄、端莊。2002年其忠誠度高達(dá)31.3%，市場滲透率達(dá)2.5%，購買指數(shù)達(dá)2.1%，同行比較中等偏下。

　　(2)六神：知名度達(dá)100%，70%的消費(fèi)者知道它屬于上海家化，知曉途徑65%來自戶外廣告，20%來自電視廣告;90%的消費(fèi)者購買過六神產(chǎn)品，70%的顧客認(rèn)為質(zhì)量很高、價(jià)格較低，90%的消費(fèi)者認(rèn)為是偏低檔次的大眾化消費(fèi)品。

　　(3)美加凈：知名度達(dá)100%，65%的消費(fèi)者知道它屬于上海家化，73%的顧客認(rèn)為質(zhì)量很高、價(jià)格較低。2002年其忠誠度高達(dá)31.8%，市場滲透率達(dá)2.2%，購買指數(shù)達(dá)2.3%，同行比較中等偏下。

　　(4)佰草集：知名度達(dá)40%，知曉途徑70%來自于雜志廣告，30%來自于店堂廣告；85%的人不知道它屬于上海家化，70%的消費(fèi)者認(rèn)為是中高檔消費(fèi)品;被提及率最高的詞語是：中草藥。

　　(5)高夫：知名度達(dá)40%，知曉途徑80%來自于雜志廣告，20%來自于店堂廣告；90%的人不知道它屬于上海家化，40%的消費(fèi)者知道是男士化妝品。

　　六、上海家化的問題

　　通過上海家化的分析，可以看出家化有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但與國際品牌相比還存在很多差距。入世以來，中國的化妝品市場已不再獨(dú)屬國人，而是匯集國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)、不同文化內(nèi)涵、各有特色品牌的化妝用品的大熔爐。國際品牌在中國的推廣，為我國化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

　　上海家化品牌塑造過于依賴低端大眾市場，中端和中高端價(jià)位市場的品牌形象建設(shè)仍然不足，由此直接影響了其品牌的市場滲透和購買指數(shù)。從終端營銷看，上海家化比較重視廣告拉動效應(yīng)，對現(xiàn)場的POP策略和包裝策略重視不足，減弱了營銷鏈拉動力，在低端主市場遭到競爭對手的打擊后，這種鏈接不足的弊端就暴露了出來。但是，上海家化這兩年調(diào)整產(chǎn)品策略，大舉向中端和高端挺進(jìn)的策略，開始初見成效。清妃、高夫、佰草集三個品牌品牌狙擊戰(zhàn)，給國產(chǎn)化妝品品牌成功營銷提供了思考。如果三個中高端品牌在品牌形象營銷上再下功夫，成效也許會更大。

　　七、從上海家化看中國民族品牌振興之路

　　在外資品牌不斷蠶食國內(nèi)市場時，中國本土品牌如何應(yīng)對競爭，又如何在市場上占有一定的份額，這是任何一個中國企業(yè)都必須考慮的問題。因?yàn)橐恢毙欧睢捌放剖瞧髽I(yè)的靈魂。”上海家化在逆流中發(fā)展，成為少數(shù)能與外資品牌抗衡的中國民族品牌，并留給我們很多的啟示：

　　(一)創(chuàng)造個性化品牌，創(chuàng)新非模仿

　　品牌出現(xiàn)的市場根源就在于企業(yè)需要向消費(fèi)者發(fā)出某種市場信號，明示自身與其他競爭產(chǎn)品之間的區(qū)別，從這個意義上來說，如果產(chǎn)品之間沒有差異，就無所謂建立品牌了。上海家化善于找到自己的優(yōu)勢市場，從而在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

　　(二)講求價(jià)格策略，贏得市場優(yōu)勢

　　我國品牌商品一直以價(jià)廉著稱，但由于生產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)含量的提高、原材料價(jià)格的上漲等因素，價(jià)廉優(yōu)勢逐漸失利;而且，人們的生活水平的提高也使消費(fèi)觀念產(chǎn)生了變化，不再把價(jià)格作為購買決策的主要依據(jù)，企業(yè)若總以低價(jià)位步入市場，會造成許多不該有的損失，增量不增收。因此，我們必須增加產(chǎn)品的科技含量，確保產(chǎn)品的質(zhì)量，提高服務(wù)水平，樹立品牌良好形象，提升品牌價(jià)值，才有可能獲取來自品牌的超值利潤，贏得應(yīng)有的市場份額。

　　(三)為品牌注入企業(yè)文化

　　“名牌的一半是文化”一個品牌一旦注入了文化的內(nèi)涵，就會為品牌帶來巨大的無形價(jià)值，使企業(yè)獲得無窮收益。民族品牌的振興與發(fā)展，必須從品牌文化建設(shè)做起。深入挖掘企業(yè)內(nèi)外的文化潛力，建立和培育體現(xiàn)行業(yè)特色、企業(yè)特色、產(chǎn)品特色的品牌文化，以深厚的文化凝聚人心，影響消費(fèi)者，樹立品牌形象。

　　(四)加大品牌傳播力度，塑造強(qiáng)勢品牌形象

　　品牌形象是企業(yè)的“面子工程”，沒有好的品牌形象，產(chǎn)品質(zhì)量再好也是無用，2004年9月中旬，美加凈央視1～6套頻頻亮相，這是上海家化第一期4000多萬元的廣告預(yù)算獲得的結(jié)果，緊接著11月18日央視招標(biāo)會上，美加凈又以近5000萬元“登陸”了央視新聞聯(lián)播后和焦點(diǎn)訪談前兩個A特標(biāo)段，在央視的大筆廣告投入使美加凈重新回到消費(fèi)者的視野也塑造了全新的品牌形象

　　總之，品牌推廣和樹立是一件長期而復(fù)雜的工作，本土企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上，在摸索中成長的同時要學(xué)會借鑒外資品牌成熟的經(jīng)驗(yàn)，這樣才能在商戰(zhàn)堅(jiān)強(qiáng)的扛起民族品牌的大旗。