當(dāng)人們開(kāi)始在超市的收銀臺(tái)前為要不要多買(mǎi)一瓶洗發(fā)水而躊躇時(shí)，高檔化妝品華麗的專柜、高昂的價(jià)格，在經(jīng)濟(jì)低靡時(shí)期似乎更像是櫥窗里的洋娃娃。經(jīng)濟(jì)危機(jī)，讓高端消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始不景氣，而高檔化妝品是否會(huì)成為消費(fèi)者被刪除的開(kāi)支項(xiàng)目？

     連連下滑的業(yè)績(jī)
     從各種分析數(shù)據(jù)來(lái)看，高檔化妝品的情況變得糟糕。這一季各個(gè)公司的財(cái)務(wù)報(bào)表宣告經(jīng)濟(jì)危機(jī)的確來(lái)了。
     伊麗莎白·雅頓初步宣布公司2009年第二財(cái)政季度的銷售數(shù)據(jù)：預(yù)計(jì)銷售凈額在3.65億美元到3.7億美元間，同比下降12.5到13.5個(gè)百分點(diǎn)。公司主席E.Scott.Beattie說(shuō)：“產(chǎn)品在高級(jí)百貨商場(chǎng)的銷售比我們預(yù)期的要糟。”
     遭遇同樣問(wèn)題的還有專門(mén)經(jīng)營(yíng)高檔化妝品的雅詩(shī)蘭黛公司。第二個(gè)財(cái)政季度其實(shí)際銷售額下降了6.5個(gè)百分點(diǎn)，在這種情況下，雅詩(shī)蘭黛不得不減少他們?nèi)�年的預(yù)期。
圣誕、元旦、春節(jié)一直都是高端化妝品集中做活動(dòng)的時(shí)間段，但今年消費(fèi)者一改往年成套購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，往往是缺什么單品就買(mǎi)什么，客單價(jià)明顯下降。原本將希望寄托在銷售旺季的黃金假日，這一季的財(cái)務(wù)報(bào)表讓各個(gè)公司的總裁們不再盲目樂(lè)觀。對(duì)于高檔化妝品來(lái)說(shuō)，正確認(rèn)識(shí)目前的形勢(shì)，練好內(nèi)功穩(wěn)住銷售業(yè)績(jī)成為首要任務(wù)。

      高處不勝寒的高端市場(chǎng)
      2009年，與大眾消費(fèi)化妝品相比，高檔化妝品面臨的問(wèn)題更多。
      經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，首先縮減的是奢侈品的消費(fèi)。對(duì)于一些可有可無(wú)的開(kāi)支，人們開(kāi)始變得謹(jǐn)慎。與之不同的是大眾消費(fèi)市場(chǎng)受到的沖擊相對(duì)較小，部分甚至原來(lái)使用高檔貨的消費(fèi)者也改變消費(fèi)習(xí)慣，使用起價(jià)格相對(duì)低廉的大眾品牌，高檔化妝品的部分客源流失到大眾市場(chǎng)。更有甚者，一旦消費(fèi)者尋覓到性價(jià)比較高的化妝品，消除了對(duì)于高檔化妝品的神秘感后，其忠誠(chéng)度也會(huì)隨之轉(zhuǎn)移到其他品牌上，即使經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，高端市場(chǎng)要想重新迎回這部分客群也絕非易事。
      規(guī)避經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊，大眾消費(fèi)化妝品為了更有手段，它可以通過(guò)降低折扣，多買(mǎi)多送等一些促銷活動(dòng)增加其銷量。在中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)更加可以謀求擴(kuò)大銷售區(qū)域，渠道下沉到地級(jí)市甚至是農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不斷的挖掘潛力市場(chǎng)。但高端化妝品顯然難以轉(zhuǎn)變，由于受到自身定位的影響，成本、價(jià)位都將其限制在狹窄的高端市場(chǎng)，無(wú)法挖掘更廣大的目標(biāo)客群。
      鑒于大眾品牌對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，百貨商場(chǎng)也開(kāi)始改變一味追求高端品牌的做法，加大在大眾化妝品引進(jìn)上的投入。例如定位高端的西安世紀(jì)金花百貨，在南大街新張店與鐘鼓樓店相比品牌定位更傾向于大眾化。
      相比那些專營(yíng)高檔化妝品的公司，寶潔這樣擁有多層次品牌的公司日子似乎相對(duì)好過(guò)一點(diǎn)。畢竟經(jīng)濟(jì)再怎么困難，那些習(xí)慣了使用海飛絲、潘婷、飄柔的顧客在洗發(fā)水的消費(fèi)上也不會(huì)怎么計(jì)較，但數(shù)據(jù)顯示，寶潔經(jīng)營(yíng)的高檔香水的銷售卻大幅下滑。
      與此同時(shí)，政府和消費(fèi)者對(duì)高檔化妝品的的監(jiān)控也愈加嚴(yán)厲。據(jù)國(guó)際消息，從1月20日到26日，美國(guó)各大商場(chǎng)的蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、迪奧、香奈兒、倩碧等17個(gè)高檔化妝品品牌向顧客免費(fèi)發(fā)放化妝品，總值達(dá)1.75億美元。此事源于各大百貨公司和化妝品制造商被控違反托拉斯法，將旗下的產(chǎn)品以超高價(jià)格賣給消費(fèi)者，免費(fèi)派發(fā)是作為庭外和解的一部分。

      高端市場(chǎng)的全方位調(diào)整
      在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，高端化妝品如何安然度過(guò)？激進(jìn)還是保守的變革？間歇性還是持續(xù)性的變革？局部還是全方位的變革？沒(méi)有定論，但變革一定要符合各個(gè)公司的實(shí)際情況。
      一些公司作為上市公司的高端品牌可以對(duì)資本市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，此舉可參考嬌韻詩(shī)去年退出證券市場(chǎng)的做法。2008年6月30號(hào)，法國(guó)嬌韻詩(shī)集團(tuán)回購(gòu)公司股票，徹底退市，結(jié)束24年的上市歷史。在嬌韻詩(shī)面臨會(huì)被歐萊雅或雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)，其工廠倒閉等傳聞?dòng)绊懫涔蓛r(jià)的情況下，退出資本市場(chǎng)，一定程度上可以避免更大程度的損失。
      有專家認(rèn)為，高端品牌的價(jià)位應(yīng)該變得更加實(shí)惠。雖然這個(gè)時(shí)期，商品的價(jià)位很大程度上決定了顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，可誰(shuí)也不能指望一瓶香奈兒的香水從1000元降到100元，高端品牌固守著甚至提升標(biāo)簽上的價(jià)碼，更多的是顯示其隱含的品牌價(jià)值。香奈兒每年往往會(huì)有1—2次漲價(jià)，即使是在金融危機(jī)全面爆發(fā)的2008年也不例外。在美國(guó)境內(nèi)，從2008年11月1日起，香奈兒品牌旗下產(chǎn)品漲價(jià)20%，甚至超出往年漲價(jià)5%——12%的范疇。
      高端化妝品不輕言降價(jià)是為了讓品牌不面臨貶值的境遇，但生產(chǎn)商或許可以嘗試做一些價(jià)位略低的子品牌。例如去年有消息稱雅詩(shī)蘭黛將在華引進(jìn)3個(gè)新品牌，這幾個(gè)品牌瞄準(zhǔn)的是中國(guó)二三線城市市場(chǎng)。日系品牌也開(kāi)始通過(guò)渠道的改變探索新路，他們嘗試走出百貨商場(chǎng)，開(kāi)發(fā)專賣店渠道。例如高絲雪肌精近期在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)駐化妝品專賣店，羽西也早在2008年將一部分陣營(yíng)轉(zhuǎn)移到專賣店。
      當(dāng)然調(diào)整中最直接可行的辦法是嚴(yán)格的實(shí)現(xiàn)成本控制。專家認(rèn)為在全球一些重要的銷售區(qū)建立生產(chǎn)基地、灌裝基地，可以大大減少物流、人力的成本。但對(duì)于高檔化妝品牌來(lái)說(shuō)，為了保持品牌的進(jìn)口高端形象，仍然不敢貿(mào)然將生產(chǎn)也實(shí)現(xiàn)本土化。
      從各方面的了解情況，一些高檔化妝品2009年在廣告、推廣方面開(kāi)始縮減開(kāi)支，精準(zhǔn)的選擇廣告投放的媒介，更加有針對(duì)性的開(kāi)展推廣活動(dòng)降低企業(yè)成本。一些高端品牌在縮減對(duì)傳統(tǒng)媒介廣告投放力度同時(shí)，也看重新興媒體低投入高回報(bào)的優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)成為它們的新寵，很多品牌甚至開(kāi)設(shè)了網(wǎng)購(gòu)服務(wù)。