——淺談國內(nèi)本土日化企業(yè)的發(fā)展方向

　　08年日化行業(yè)最讓人自豪的事情莫過于“佰草集”入駐法國絲芙蘭了，中國日化品牌真正的走出了門，進(jìn)入世界時(shí)尚之都巴黎，這是國產(chǎn)日化品牌夢寐以求的愿望。隨著收購“可采”，復(fù)活“雙妹”，上海家化這個(gè)老牌企業(yè)，日化行業(yè)的“老大哥”再次成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也讓大家為其近幾年的發(fā)展肅然起敬。然而，我們在看到家化崛起的同時(shí)卻也看到了更多的本土企業(yè)在相繼的選擇了“沉默”，索芙特、霞飛、郁美凈、好迪、拉芳、隆力奇等，他們都曾經(jīng)是影響一代人的品牌，見證并推動(dòng)了國內(nèi)日化行業(yè)的飛速發(fā)展，很多熟悉的廣告語現(xiàn)在還能脫口而出。然而，為什么近年來他們都“沉默”了呢？帶著這個(gè)疑問，讓我們一起關(guān)注曾經(jīng)輝煌一時(shí)的本土日化企業(yè)，思考本土企業(yè)的發(fā)展方向。

　　一、市場背景：

　　近些年國內(nèi)日化市場隨著外資品牌的大規(guī)模進(jìn)入和強(qiáng)勢滲透，國內(nèi)本土品牌顯得力不從心甚至紛紛淘汰出局，隨著羽西、小護(hù)士、大寶、絲寶相繼嫁入“豪門”，國內(nèi)能獨(dú)扛民族品牌大旗，堅(jiān)持到底的企業(yè)已經(jīng)不多。我們?nèi)阅芮宄�的記得“啤酒香波”“百年潤發(fā)”的奧妮廣告，更為當(dāng)年絲寶在終端賣場針對“寶潔們”發(fā)起的舒蕾“紅色風(fēng)暴”而激動(dòng)著。然而，從奧妮的“出走”和絲寶的“外嫁”使我們真切的看到外企的實(shí)力和深厚積累，終端賣場“貼身肉搏”國內(nèi)品牌不是對手，因?yàn)槲覀儭皟?nèi)功”不足，當(dāng)他們開始發(fā)力的時(shí)候，我們甚至“不堪一擊”。

　　前幾年國內(nèi)一些企業(yè)通過渠道的差異化，避開在賣場的競爭，開拓外資品牌顧及不到的三四級(jí)農(nóng)村市場，成功找到了一條生存和發(fā)展之路。如廣東名臣、廣州好迪、拉芳、隆力奇、索芙特等。但現(xiàn)在這些企業(yè)的好日子也不多了，寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌已經(jīng)開始了大規(guī)模的“上山下鄉(xiāng)，清剿運(yùn)動(dòng)”，國產(chǎn)日化品牌面臨著前所未有的生存危機(jī)。

　　國內(nèi)本土企業(yè)在日益惡化的競爭環(huán)境下遇到了自身發(fā)展的瓶頸。他們中很多企業(yè)曾經(jīng)是國內(nèi)日化行業(yè)的領(lǐng)跑者，曾經(jīng)創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)多項(xiàng)“第一”的殊榮，經(jīng)過多年來與“寶潔、聯(lián)合利華們”血雨腥風(fēng)的“正面較量”，大家也許都感到了力不從心、心力交瘁，相繼退出一線主流市場、局于一隅甚至淘汰出局。反省之余，這些昔日行業(yè)的“老大哥”們也許都體會(huì)到低附加值品牌、低端微利產(chǎn)品的競爭，只會(huì)把企業(yè)拉入“死胡同”，同時(shí)，傳統(tǒng)的競爭手段在有著深厚積累的外企面前沒有任何競爭力，因此，謀求新的競爭策略，探索品牌發(fā)展之路，勢在必行。

　　二、市場現(xiàn)狀與問題：

　　近年，在日化市場競爭環(huán)境日益加劇的情況下，國內(nèi)很多本土企業(yè)也都采取了許多積極應(yīng)對措施，如市場重心下沉，深度精耕渠道，實(shí)行密集分銷，并調(diào)整公司銷售組織結(jié)構(gòu)，分品牌管理與運(yùn)作等等。這些措施在一定時(shí)間段內(nèi)確實(shí)起到了作用，使很多企業(yè)緩解了一定的競爭壓力。但國內(nèi)日化企業(yè)品牌運(yùn)作的普遍不足卻無法阻擋“寶潔們”迅速蠶食市場、跑馬圈地的步伐。特別是洗發(fā)水市場，國產(chǎn)品牌幾乎是“全線崩潰”，寶潔和聯(lián)合利華幾乎對市場形成了壟斷。雖然“霸王”以差異化的中國傳統(tǒng)概念“中藥”、“漢方”定位突出重圍，但前程仍然未卜。

　　隨著市場的深度競爭，外資品牌的深入滲透，一向在傳統(tǒng)渠道占有優(yōu)勢的國內(nèi)品牌競爭力迅速下降，只能“轉(zhuǎn)攻為守”，在外資品牌“觸角”暫沒延伸到的局部市場苦苦掙扎。同時(shí)在終端賣場，很多國內(nèi)企業(yè)如丁家宜、東洋之花、隆力奇等憑借其強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊(duì)苦苦拼殺，在護(hù)膚品市場和寶潔的“玉蘭油”、聯(lián)合利華的“旁氏”、歐萊雅的“卡尼爾”等進(jìn)行著面對面的“巷戰(zhàn)”。對比小護(hù)士、大寶的“屈服”，他們這種和“洋佬們”死拼到底的精神值得國人稱道，但這種勢單力薄的拼爭能堅(jiān)持到什么時(shí)間，這是大家都擔(dān)憂的問題。只怕哪天突然爆出丁家宜、隆力奇也要“嫁入豪門”的消息，我想，那個(gè)時(shí)候，在偌大一個(gè)賣場，還有誰能和“鬼佬們”繼續(xù)戰(zhàn)斗呢？

　　其實(shí)國內(nèi)企業(yè)的弱勢除了營銷From EMKT.com.cn策劃和推廣手段的極度脆弱外，更主要的是在產(chǎn)品上面臨著低價(jià)值低利潤產(chǎn)品的競爭，品牌開發(fā)的滯后，特別是中高端品牌的缺失，使企業(yè)利潤嚴(yán)重縮水，企業(yè)的費(fèi)率居高不小，整體盈利水平嚴(yán)重下降。同時(shí)，大量的人員費(fèi)用、市場費(fèi)用和企業(yè)的銷售產(chǎn)出不成正例。特別是低價(jià)值低利潤的產(chǎn)品，如果沒有大規(guī)模的銷量支持，企業(yè)很快會(huì)陷入營運(yùn)的資金困境，可采與家化的“聯(lián)姻”就是證明。雖然本土企業(yè)里有幾個(gè)是有著雄厚資金積累的企業(yè)，短期內(nèi)不會(huì)面臨資金問題，但如果長期的低利甚至無利經(jīng)營仍然會(huì)拖垮企業(yè)。

　　另外，國內(nèi)很多企業(yè)如丁家宜、隆力奇等，他們在全國各個(gè)省區(qū)都有分公司或辦事處，這是“一張龐大的網(wǎng)”，對于市場來說它是一個(gè)有利的“工具”，但當(dāng)這個(gè)工具不能持續(xù)的為企業(yè)“捕撈”到足夠多的“魚“的話，它將成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)，巨大的“養(yǎng)護(hù)費(fèi)用”早晚會(huì)把企業(yè)拖入“泥潭“�？梢韵胂蟮剑�這些本土企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)一定是一個(gè)能征善戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樗麄兏�隨公司的發(fā)展久經(jīng)沙場，曾經(jīng)為企業(yè)創(chuàng)造了很多的榮譽(yù)。正因?yàn)槿绱�，他們中的一些人也許仍生活在昔日的光環(huán)里，仍安于享受曾經(jīng)的榮譽(yù)，仍津津樂道于往日的戰(zhàn)績，而不愿意再去創(chuàng)新，不愿意繼續(xù)奮斗，或者部分人已經(jīng)失去了創(chuàng)新的能力。這是我們都不愿看到的和非常擔(dān)憂的問題，也是在我們的本土企業(yè)確實(shí)存在的現(xiàn)象。

　　試想，如果像“小護(hù)士、大寶們“一樣，更多的本土日化企業(yè)都相繼“淪落”了，那還有誰能繼續(xù)引領(lǐng)國產(chǎn)品牌一路前行呢，僅僅靠家化嗎？也許真會(huì)應(yīng)了有人說的那句話：國產(chǎn)日化品牌離被外資品牌“集體滅掉”已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

　　因此，本土企業(yè)必須謀求新的發(fā)展之路，因?yàn)樗鼈冎泻芏嗥髽I(yè)是國內(nèi)日化行業(yè)發(fā)展歷程的代表企業(yè)，同時(shí)無形中又被賦予了一定的歷史使命，他們需要再次崛起。我們也一直相信很多企業(yè)自身具備這種能力和資源，如家化、隆力奇等。

　　四、本土企業(yè)的資源：

　　很多本土日化企業(yè)曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了很多的榮譽(yù)，這種榮譽(yù)形成了行業(yè)內(nèi)良好的口碑，并培養(yǎng)了一批忠誠的消費(fèi)群體。中國人的民族情節(jié)是最濃的，愛國心也是最深的，只要企業(yè)愿意扛起民族品牌的大旗，振臂高呼并付出行動(dòng)，我想，本土品牌會(huì)一如既往的受到國人的尊重和支持。

　　本土企業(yè)多年市場精耕，在銷售渠道上培養(yǎng)了一批忠誠的經(jīng)銷商，很多經(jīng)銷商在進(jìn)入行業(yè)的初期就靠經(jīng)銷本土品牌而發(fā)家致富，雖然近年來他們也受到多種品牌的影響，也正在經(jīng)營著很多外資品牌，但創(chuàng)業(yè)初期的情結(jié)以及與本土品牌一起原始積累階段的情緣使他們始終對本土品牌有著割舍不斷的感情。因此，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，這些經(jīng)銷商仍會(huì)成為本土品牌的擁護(hù)者。

　　本土企業(yè)有著深厚的資源積累，很多企業(yè)無論在資金積累上還是在人力資源上都有著獨(dú)特的優(yōu)勢，特別是多年精心構(gòu)建起來的營銷團(tuán)隊(duì)，這是企業(yè)巨大的資本，因?yàn)檫@是一支經(jīng)過市場多年磨礪的戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)，是企業(yè)能動(dòng)性的資源�！�

　　另外，很多本土企業(yè)無形中也是行業(yè)的“培訓(xùn)基地”，多年來從本土企業(yè)走出了很多的行業(yè)精英，雖然離開了企業(yè)，他們毋庸置疑的會(huì)成為企業(yè)忠實(shí)的關(guān)注者、支持者和口碑傳播者，這對本土企業(yè)的市場推廣是非常有利的。

　　綜上，深入發(fā)掘我們發(fā)現(xiàn)，本土企業(yè)有著很多的企業(yè)資源，善加利用，它們中會(huì)有更多的企業(yè)走上崛起之路。

　　五、發(fā)展方向：

　　談到本土日化企業(yè)的發(fā)展，我們不可回避的還要提到上海家化，同樣作為國內(nèi)日化行業(yè)的“老大哥”，家化近幾年的發(fā)展令我們這些服務(wù)于民族品牌的營銷人感到驕傲。其十年如一日，全力打造的中高端品牌佰草集，使其真正成為能和外資品牌抗衡的民族品牌。如今的佰草集不僅躋身于曾經(jīng)是外資品牌天下的百貨商場，而且正開始了國際化之路。同時(shí)，我們看到家化近年來積極的尋求品牌經(jīng)營之路，不僅積極推廣中高端男士品牌高夫，而且“試水”高端市場，重塑“雙妹”這一歷史品牌。家化給國內(nèi)企業(yè)的品牌發(fā)展樹立了榜樣，也讓本土企業(yè)看到了希望，同時(shí)更是對狂妄的外資品牌的“宣戰(zhàn)“。

　　另外，我們也看到了其他的一些本土品牌在積極尋找突破之路。京潤珍珠，一個(gè)化妝品行業(yè)的后來者，卻在一開始就以中高端定位的身份出現(xiàn)在大家的視野里，其中國古典美容（珍珠美容）概念的宣傳，差異化的產(chǎn)品定位以及對本土資源的開發(fā)，使其走出了一條外資品牌不可模仿的經(jīng)營之路。可貝爾眼紋貼這幾年的銷售大家有目共睹，自然堂的崛起更引發(fā)業(yè)內(nèi)人士的思考，他們差異化的渠道定位（可貝爾因做電視購物而成功，自然堂由化妝品專營店而崛起）讓大家看到了面對外資品牌的打壓，我們不僅僅是坐以待斃，中國人的創(chuàng)造性和創(chuàng)新精神勝過世界上任何一個(gè)民族，祖宗曾經(jīng)引領(lǐng)世界的四大發(fā)明就證明了這一點(diǎn)。

　　因此，塑造高附加值的品牌，采取差異化的競爭策略是國內(nèi)本土日化企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)復(fù)興的必經(jīng)之路。提到差異化，我們會(huì)想到本土企業(yè)差異化的典范，“隆力奇蛇油膏”、“雅倩亮發(fā)摩絲”、“玉麗隱形粉底液“、“索芙特防脫洗發(fā)露”、“丁家宜一洗白”等，這些早期的本土品牌之所以能夠迅速占領(lǐng)市場就得益于其產(chǎn)品概念和營銷策略的差異化。

　　我們欣喜的看到，尋求企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，發(fā)起企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的號(hào)召，這已經(jīng)是很多本土企業(yè)正在積極開展的工作，大家都在期待，也預(yù)祝我們的民族日化企業(yè)早日走上崛起之路。

　　六、結(jié)束語：

　　這是一個(gè)本土日化企業(yè)從業(yè)者在面對外資品牌“大肆入境”，國產(chǎn)品牌“抵抗乏力”環(huán)境下的一種個(gè)人思考，同時(shí)也是想喚起大家對民族品牌的關(guān)注和對國產(chǎn)品牌的支持。中國日化企業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速，同時(shí)又面臨惡劣的發(fā)展環(huán)境，面對有著幾十年甚至上百年發(fā)展歷史的國外日化“大鱷”的挑戰(zhàn)，本地日化企業(yè)顯得勢單力薄。這和很多年前韓國的情景是很相似的，多年前韓國也是外資品牌的天下，但隨著韓國企業(yè)的奮發(fā)圖強(qiáng)，現(xiàn)在韓國品牌不僅在韓國國內(nèi)市場占主導(dǎo)地位，并且在世界市場上都產(chǎn)生了重要影響。相信中國日化企業(yè)的未來一定會(huì)是輝煌的。