以中藥日化為藍(lán)海戰(zhàn)略的霸王，近日隨著王菲代言廣告的曝光而高調(diào)宣布推出“中藥去屑”品牌“追風(fēng)”；2007年就宣稱(chēng)“用三年時(shí)間成為去屑市場(chǎng)的領(lǐng)袖”的清揚(yáng)，也于近日攜莫文蔚亮相，以同樣的高姿態(tài)推出清揚(yáng)絲柔系列，并稱(chēng)此舉為填補(bǔ)女性去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的空缺。不管是兩大明星代言人的熱論，還是兩大品牌細(xì)分舉動(dòng)的猜測(cè)，情勢(shì)低靡、波瀾不驚的國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)又開(kāi)始彌漫著濃烈的火藥味。

   去屑洗發(fā)水細(xì)分第二波

   2007年4月，聯(lián)合利華高調(diào)宣布推出全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水——清揚(yáng)，并躋身成為國(guó)內(nèi)首款專(zhuān)為男士設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌。如果說(shuō)，這是去屑洗發(fā)水市場(chǎng)第一波有高度的細(xì)分，那么近日“中藥去屑”及“女性去屑”就是第二波了。

   王菲代言某品牌洗發(fā)水的消息一直受業(yè)界關(guān)注，而天后所代言的正是霸王集團(tuán)近日正式推出市場(chǎng)的“中藥去屑”品牌——追風(fēng)�！爸胁菟庰B(yǎng)發(fā)”為霸王打開(kāi)了一片藍(lán)海，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2007年霸王實(shí)現(xiàn)12億元銷(xiāo)售額，2008年將銷(xiāo)售額增加到18億元,預(yù)計(jì)2009年將保持年銷(xiāo)售額30%～50%的增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士分析，考慮到產(chǎn)品線的拉長(zhǎng)可能對(duì)主力產(chǎn)品的形象沖擊，因此霸王采用多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)一步細(xì)分中藥洗護(hù)市場(chǎng)。霸王集團(tuán)總裁萬(wàn)玉華也告訴記者，霸王集團(tuán)的定位是把霸王創(chuàng)建成中藥家庭及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的國(guó)際領(lǐng)軍企業(yè)，繼續(xù)細(xì)分中藥養(yǎng)發(fā)是必然趨勢(shì)，“非中藥去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，而中藥去屑卻是一片藍(lán)�！薄�

   而另一邊廂，聯(lián)合利華清揚(yáng)也在上海高調(diào)宣布推出清揚(yáng)絲柔系列。而這次清揚(yáng)稱(chēng)其細(xì)分的點(diǎn)在于“改變目前去屑型產(chǎn)品和滋養(yǎng)型產(chǎn)品分裂的局面，填補(bǔ)了女性去屑洗發(fā)水這一市場(chǎng)空缺。”業(yè)內(nèi)人士分析指出，新清揚(yáng)絲柔系列選擇在此時(shí)高調(diào)上市，是聯(lián)合利華清揚(yáng)2009年中國(guó)戰(zhàn)略推進(jìn)的重要一步，也是其“三年成為去屑領(lǐng)袖”的戰(zhàn)略部署之一。

   劍指百億去屑市場(chǎng)

   繼續(xù)細(xì)分去屑洗發(fā)水，令企業(yè)們沉醉的，正是龐大的市場(chǎng)需求和業(yè)務(wù)規(guī)模。

  霸王集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)馬紹春指出，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)容量接近300億，去屑類(lèi)產(chǎn)品占據(jù)了60%左右，也就是接近200億的市場(chǎng)容量；同時(shí)據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)前十名最暢銷(xiāo)的洗發(fā)單品，去屑類(lèi)就占了6席。言下之意，“追風(fēng)”所“追”的就是這個(gè)接近200億的蛋糕。

   聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示：“在過(guò)去的十年中，雖然中國(guó)市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到高度細(xì)分的狀態(tài)，但隨著消費(fèi)者意識(shí)的提升，對(duì)頭發(fā)各方面健康的關(guān)注已被提上日程，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)的成熟，正帶動(dòng)洗發(fā)功能性產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，例如：專(zhuān)業(yè)去屑和頭皮護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品�！�

   去屑市場(chǎng)仍然隨著大眾健康意識(shí)的提高繼續(xù)攀升，龐大的市場(chǎng)總量無(wú)疑也是吸引清揚(yáng)的一大理由，而除消費(fèi)者本身的需求以外，日益顯著的市場(chǎng)細(xì)分需求更為清揚(yáng)的進(jìn)入提供了絕佳的機(jī)會(huì)。

  從上市的高調(diào)姿態(tài)來(lái)看，追風(fēng)和清揚(yáng)都明確地表達(dá)了必勝的信念。而當(dāng)被問(wèn)及預(yù)定的市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)，雙方都未給出具體的數(shù)據(jù)。霸王萬(wàn)玉華介紹，追風(fēng)接下來(lái)會(huì)進(jìn)行一系列的線下活動(dòng)，包括百萬(wàn)派送計(jì)劃、百場(chǎng)路秀風(fēng)暴、萬(wàn)人簽名大行動(dòng)等等，“我相信追風(fēng)一定能在不久的將來(lái)成為中藥去屑市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌”。而清揚(yáng)方面則表示，線下的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也將火熱進(jìn)行，相信會(huì)繼剛上市時(shí)那樣掀起清揚(yáng)的第二輪銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。

   誰(shuí)將成為去屑市場(chǎng)的領(lǐng)袖？

   “清揚(yáng)的目標(biāo)，將是通過(guò)三年的時(shí)間，全力出擊，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”這是薄睿凱在清揚(yáng)上市時(shí)的發(fā)言，可見(jiàn)其志之高。同樣，在追風(fēng)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，萬(wàn)玉華同樣目標(biāo)明確，“追風(fēng)將會(huì)是未來(lái)中草藥去屑市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌”。

   然而，這兩大目標(biāo)都盯住去屑市場(chǎng)的品牌，會(huì)給中國(guó)去屑洗發(fā)水行業(yè)帶來(lái)什么波瀾？誰(shuí)又將是未來(lái)去屑市場(chǎng)的真正領(lǐng)袖？

   眾所周知，去屑洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。日化資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮建軍指出，去屑市場(chǎng)是洗發(fā)水市場(chǎng)最大的一塊蛋糕，也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔的海飛絲所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場(chǎng)存量。同時(shí)幾乎每個(gè)洗發(fā)水品牌都有去屑功能類(lèi)的洗發(fā)水品種，因此，任何一個(gè)品牌想在去屑市場(chǎng)后來(lái)居上，成就市場(chǎng)市場(chǎng)領(lǐng)袖都不是一件容易的事。

   以?xún)纱笕栈�巨頭為背景的海飛絲與清揚(yáng)的去屑之戰(zhàn)從2007年就打響了。據(jù)相關(guān)人士透露，聯(lián)合利華計(jì)劃為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的費(fèi)用預(yù)算。清揚(yáng)相關(guān)人士指出，清揚(yáng)男士系列在北京、上海、廣州等核心城市的上市3個(gè)月內(nèi)，終端市場(chǎng)占有率就上升了3個(gè)百分點(diǎn)。

   清揚(yáng)的大手筆確實(shí)威脅到了海飛絲的領(lǐng)袖地位。為了應(yīng)對(duì)清揚(yáng)，寶潔及時(shí)進(jìn)行了市場(chǎng)策略的轉(zhuǎn)向和調(diào)整，除了加大了海飛絲在全國(guó)市場(chǎng)的廣告投放力度，另一方面在終端策略和促銷(xiāo)策略上也同步推出了一連串的“大動(dòng)作”：將原有400ML海飛絲的市場(chǎng)價(jià)格從34.90元調(diào)整為30.50元，并實(shí)行買(mǎi)400ML海飛絲送200ML海飛絲的促銷(xiāo)政策；積極擴(kuò)大重點(diǎn)零售終端的自然陳列和付費(fèi)陳列位置，迅速搶占的階段性促銷(xiāo)排期，占據(jù)重點(diǎn)零售商場(chǎng)的促銷(xiāo)堆位等。

   亞洲PHPC咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理谷俊認(rèn)為，清揚(yáng)的第一波并沒(méi)有震撼到海飛絲作為去屑一哥的地位，而在清揚(yáng)第二波中對(duì)海飛絲的影響會(huì)小“去屑加柔順的再次細(xì)分，反而偏頗了清揚(yáng)原有的專(zhuān)業(yè)去屑形象，而莫文蔚的廣告效果也遠(yuǎn)不及小S的來(lái)得有沖擊力�！�