面對(duì)全球金融危機(jī)，日化業(yè)中有人預(yù)測(cè)2009年上半年將更慘，有人卻又在這個(gè)時(shí)候斥巨資請(qǐng)代言人；在這種矛盾之中，專家指出目前日化行業(yè)的最新競(jìng)爭(zhēng)狀況——

   日前，廣東一日化企業(yè)以2000萬(wàn)巨資請(qǐng)王菲代言的消息引起業(yè)界的廣泛關(guān)注，而此發(fā)生在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的大手筆投入更引起“金融危機(jī)對(duì)日化影響多大”的熱烈討論。在廣東省日化商會(huì)舉辦的“經(jīng)濟(jì)蕭條與日化行業(yè)發(fā)展研討會(huì)”上，有關(guān)調(diào)查及專家指出，個(gè)人及家庭護(hù)理用品的購(gòu)買力受金融危機(jī)的影響不大，但跨國(guó)企業(yè)加大了中國(guó)市場(chǎng)的投入，本土日化企業(yè)將面臨新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)其地級(jí)市場(chǎng)的陣地也將受外資沖擊。

   整體消費(fèi)能力變化不大

   在這場(chǎng)金融危機(jī)中，消費(fèi)者感受到了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的嚴(yán)峻，他們?cè)絹碓街?jǐn)慎處理各自的錢袋，這就直接導(dǎo)致整體消費(fèi)能力下降。而作為與人們?nèi)粘Ｉ�活密切相關(guān)的日化行業(yè)，在全球金融海嘯蝴蝶效應(yīng)日益明顯之時(shí)，其受到的影響與沖擊倒沒有想象中的那么嚴(yán)重。尼爾森公司執(zhí)行總監(jiān)DALE PRESTON在會(huì)上給我們羅列了一系列消費(fèi)調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可能會(huì)削減奢侈品、娛樂和外出就餐的花費(fèi)，而個(gè)人和家庭護(hù)理用品的購(gòu)買影響較小，“盡管經(jīng)濟(jì)蕭條，但我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，直到今年一月份，快速消費(fèi)品的銷售增長(zhǎng)速度仍然超過20%�！睆V東日化商會(huì)秘書長(zhǎng)余雪玲指出，在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，日化行業(yè)的整體市場(chǎng)份額不會(huì)有太大的影響，“消費(fèi)者每天依然都要使用日化用品，相對(duì)來說，日化用品的需求市場(chǎng)是穩(wěn)定的。根據(jù)我們會(huì)員企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，2008年日化行業(yè)銷售額的增長(zhǎng)超過30%。”她還透露，日化行業(yè)并未出現(xiàn)大規(guī)模的廠房倒閉現(xiàn)象，大部分企業(yè)也未出現(xiàn)因經(jīng)濟(jì)原因而裁員的情況。她指出目前本土日化企業(yè)面臨的最大問題是競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，壓力主要來自于外企加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，包括促銷力度及廣告宣傳力度。

   對(duì)于2009年的市場(chǎng)增長(zhǎng)情況，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)教授王衛(wèi)紅就預(yù)計(jì)，“我國(guó)目前有3600家快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，2008年有2萬(wàn)多億的規(guī)模，2009年計(jì)劃保持8%的增長(zhǎng)�！�

   三類日化企業(yè)面臨洗牌

   專家們認(rèn)為，雖然日化行業(yè)的整體市場(chǎng)份額并未因經(jīng)濟(jì)環(huán)境而有所萎縮，但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，行業(yè)內(nèi)將會(huì)淘汰一批企業(yè)。

   王衛(wèi)紅指出，在金融危機(jī)中三類日化企業(yè)將面臨洗牌：一是以洗發(fā)水、沐浴露為主要銷售對(duì)象，尚未建立成熟銷售渠道的洗化企業(yè)；二是尚未有知名度及尚未在幾個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的日化專營(yíng)店；三是沒有自己品牌和產(chǎn)品的OEM廠。其中她特別提到OEM廠，“OEM廠沒有自己的品牌，單純依靠接外單進(jìn)行加工生產(chǎn)，一旦加工的客戶流失了或外來的加工訂單減少了，企業(yè)的生存就很危險(xiǎn)。特別是目前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣的情況下，無(wú)論是主客觀原因，產(chǎn)業(yè)鏈上多數(shù)企業(yè)自然都放慢了發(fā)展的步伐，這就對(duì)專門提供化妝品OEM的企業(yè)產(chǎn)生不小的沖擊�！�

   據(jù)報(bào)道，以化妝品OEM而聞名日化界的江蘇吳江就有不少OEM廠倒閉，廣東日化尤其是白云區(qū)一帶是否也出現(xiàn)這樣的情況？秘書長(zhǎng)余雪玲指出，在金融危機(jī)中，受影響比較大的是�？拷油鈫蔚腛EM廠，“目前很多企業(yè)都會(huì)降低庫(kù)存，把訂單的周期減少，這樣就會(huì)影響一些中小型的OEM廠。但據(jù)我所掌握的數(shù)據(jù)來看，廣東日化也未出現(xiàn)大面積的OEM廠倒閉的現(xiàn)象�！�

   她同時(shí)還指出，正在建立自己品牌的中型日化企業(yè)在這次危機(jī)中將受到很大打擊�！斑@類企業(yè)屬于中間夾層，大企業(yè)尤其是跨國(guó)企業(yè)加大對(duì)市場(chǎng)的投入力度，促銷手段及宣傳力度必然加強(qiáng)；而小企業(yè)則亂打價(jià)格戰(zhàn)。在這種競(jìng)爭(zhēng)形式下，尚在建立品牌的中型企業(yè)將面臨兩難境地�！�

   新一輪價(jià)格戰(zhàn)又將掀起

   日化行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是最常用也是最慘烈的競(jìng)爭(zhēng)手法，經(jīng)過之前多年價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勝劣汰，日化市場(chǎng)的價(jià)格在幾年前似乎開始平靜，然而，一場(chǎng)全球性的金融危機(jī)，讓中國(guó)日化市場(chǎng)又掀起新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。

   不同的是，這一輪的價(jià)格戰(zhàn)有著全球經(jīng)濟(jì)蕭條這樣的背景。王衛(wèi)紅教授指出，在目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，“城市市場(chǎng)全球化”是中國(guó)日化市場(chǎng)發(fā)展的一大趨勢(shì)，“由于在其他市場(chǎng)受影響，包括寶潔等在內(nèi)的跨國(guó)企業(yè)都期望2009年在中國(guó)市場(chǎng)獲得份額，從而在整體上保持自身的增長(zhǎng)�！彼�認(rèn)為2009年日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)之一就是品牌戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)齊頭并進(jìn)，“以終端為主的產(chǎn)品，即使不降價(jià)也肯定以名目繁多的促銷來吸引消費(fèi)者，大多企業(yè)都會(huì)卷入價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)時(shí)候品牌的馬太效應(yīng)就會(huì)很明顯——強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱�！�

   據(jù)悉，歐萊雅稱將在今年推出一系列低價(jià)產(chǎn)品以抵抗金融海嘯，雖然目前尚未確定其在中國(guó)推出新的低價(jià)產(chǎn)品的計(jì)劃，但業(yè)界預(yù)測(cè)歐萊雅今年必會(huì)更重視中國(guó)市場(chǎng)。而另一日化巨頭寶潔，在2008年底，華潤(rùn)萬(wàn)家華東區(qū)宣布新的促銷計(jì)劃：從12月19日到12月31日，寶潔旗下包括飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐、沙宣在內(nèi)的五大品牌的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品全部8折促銷，涉及寶潔上百個(gè)品種。今年1月春節(jié)前后結(jié)合20周年慶典，在全國(guó)范圍開展促銷活動(dòng)。寶潔一位經(jīng)銷商表示，金融危機(jī)對(duì)寶潔最大的挑戰(zhàn)是銷量有所下滑，盡管現(xiàn)在尚難以估計(jì)下滑比例。目前寶潔中國(guó)總體市場(chǎng)占有率為40%-50%，為了保住市場(chǎng)份額，寶潔希望通過促銷活動(dòng)來達(dá)到保住市場(chǎng)份額的目的。

  余雪玲也指出，2009年許多外企都非�？春弥袊�(guó)市場(chǎng)，而為了刺激中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，跨國(guó)企業(yè)必然會(huì)用降價(jià)這一手段加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；與此同時(shí)，日化行業(yè)的原材料價(jià)格下降，企業(yè)也有了降價(jià)的空間。

   日化行業(yè)資深人士谷俊表示，日化產(chǎn)品價(jià)格下降空間已具備，盡管目前日化消費(fèi)品市場(chǎng)還看不到價(jià)格下降的跡象，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的日化企業(yè)正在醞釀降價(jià)�！�2009年，不光是大品牌，小品牌，都將卷入價(jià)格戰(zhàn)，大家都盯著寶潔，這個(gè)日化行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)�！�

  農(nóng)村市場(chǎng)的吸引力

  除了價(jià)格戰(zhàn)之外，農(nóng)村市場(chǎng)之爭(zhēng)也將是日化行業(yè)的新看點(diǎn)。事實(shí)上，農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從未間斷過，寶潔也一直在盯著農(nóng)村市場(chǎng)。從1990年代寶潔就將觸角伸向農(nóng)村市場(chǎng)，從2007年起寶潔更進(jìn)一步調(diào)整了農(nóng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略，除了和商務(wù)部攜手開展“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”外，寶潔在農(nóng)村市場(chǎng)并不是按照傳統(tǒng)的設(shè)立分級(jí)經(jīng)銷商，而是鼓勵(lì)分銷商在農(nóng)村開設(shè)分公司。知情人士透露“分銷商對(duì)這個(gè)響應(yīng)很積極，現(xiàn)在全國(guó)各地的分銷商都在農(nóng)村市場(chǎng)開分公司，這個(gè)效果會(huì)在未來幾年明顯顯現(xiàn)出來的�！�

  然而，在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，寶潔押在農(nóng)村市場(chǎng)的寶果然沒押錯(cuò)。尼爾森公司執(zhí)行總監(jiān)DALE PRESTON經(jīng)過調(diào)查指出，下線城市的快速消費(fèi)品銷售增長(zhǎng)的速度持續(xù)超過省會(huì)及地級(jí)城市，“現(xiàn)代渠道的快速增長(zhǎng)將持續(xù)到2015年之后，這主要緣于現(xiàn)代渠道向三級(jí)市場(chǎng)的擴(kuò)張以及超市及便利店的發(fā)展。我們從數(shù)據(jù)中可以看到，一級(jí)城市的快速消費(fèi)品的銷售增長(zhǎng)從73%到72%，而地級(jí)城市則從18%到25%，這就說明地級(jí)城市市場(chǎng)空間很大�！睒I(yè)內(nèi)人士還指出，隨著農(nóng)民工從外出打工到回家就業(yè)，帶回了許多城市消費(fèi)理念，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)快速消費(fèi)品的需求將越來越大。而農(nóng)村市場(chǎng)一直是國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，但隨著外企對(duì)這塊市場(chǎng)的越來越重視以及越來越大眾化的價(jià)格，農(nóng)村市場(chǎng)又將是日化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)之地。

  對(duì)于2009年日化行業(yè)的市場(chǎng)格局，王衛(wèi)紅預(yù)測(cè)，將是寶潔、聯(lián)合利華、強(qiáng)生三大外企繼續(xù)壟斷中高端市場(chǎng)；納愛斯、立白在占據(jù)低端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，加快拓展高端市場(chǎng)的步伐；大中型企業(yè)開疆辟土，小型企業(yè)就占山為王。