歷經(jīng)金融危機對終端消費信心的負面影響，目睹“強生含毒”事件對兒童護膚品銷售沖擊，國產(chǎn)兒童品牌非但沒有一蹶不振，反而在相對差異化的市場領(lǐng)域中避過危機，并且抓住市場對跨國品牌品質(zhì)的質(zhì)疑中獲得加快發(fā)展的機遇，同時在動畫卡通人物貼近更廣闊人群的趨勢下推出新品，整個兒童護膚品市場上演逆勢增長的“大戲”。

　　盡管在品牌數(shù)量和品種方面，國產(chǎn)兒童護膚品占據(jù)絕對優(yōu)勢，但是從市場總體份額來看，強生和其他跨國品牌依然占據(jù)主導(dǎo)地位，如何在一二級終端渠道增加話語權(quán)，提高新品上市后的生存能力，以及在借助卡通人物形象推廣產(chǎn)品策略方面，國產(chǎn)品牌在未來仍然需要做很多功課。

　　兩大危機帶來發(fā)展機遇

　　近期，福建夢嬌蘭日用化學(xué)品有限公司旗下的小浣熊品牌已經(jīng)順利導(dǎo)入家樂福、大潤發(fā)、人人樂、新瑪特、新華都等十多個KA賣場。截至目前，小浣熊進入的超市賣場和終端零售店終端網(wǎng)點數(shù)量已經(jīng)達到500多個，品牌絕大部分的銷量來自KA連鎖賣場，銷售增長達到100%。

　　來自澳寶化妝品(惠州)有限公司旗下的最新兒童品牌“喜羊羊與灰太狼”在3月份全面導(dǎo)入屈臣氏450家店之后，月銷售迅速達到200萬元，近期也順利簽下沃爾瑪和家樂福的進場銷售協(xié)議，華東、東北和華南部分的代理商也看中這一炙手可熱的卡通品牌紛紛簽下代理協(xié)議。

　　上海噯呵、呵貝爾、郁美凈、青蛙王子、調(diào)皮寶、天線寶寶等兒童品牌也分別在國際KA和國內(nèi)連鎖超市賣場占據(jù)各自市場份額，終端網(wǎng)點數(shù)量和零售額同比均有較明顯增長。

　　“雖然經(jīng)歷了2008年的金融危機，但是兒童護膚品市場是相對差異化的領(lǐng)域，受到的沖擊非常小�！备＝▔魦商m公司市場部經(jīng)理林澤鴻告訴記者，公司在金融危機之前也為包括美國在內(nèi)的海外企業(yè)做代加工業(yè)務(wù)，但是比重非常小，主營業(yè)務(wù)依然是小浣熊品牌在國內(nèi)市場的推廣銷售，因此，金融危機之后，公司將海外代加工的生產(chǎn)能力投入到小浣熊品牌，隨著二三級終端市場的需求量增加，公司的整體銷售額也獲得了增長。

　　澳寶化妝品(惠州)有限公司全國銷售經(jīng)理虞文廣也表示，在推出喜羊羊與灰太狼品牌之前，公司也為CK香水、無限極護膚品和屈臣氏自有品牌代加工，但是這些品牌的主要市場也是中國市場，在金融危機最高峰的時期，這些客戶在國內(nèi)的銷售也沒有受到太大影響，因此公司的業(yè)務(wù)保持了較穩(wěn)定發(fā)展。

　　另據(jù)知情人士透露，2009年初，強生兒童護理品中查出含有甲醛的“含毒事件”之后，強生品牌在部分市場的銷售額最高下降了70%，消費者對該品牌品質(zhì)也產(chǎn)生了強烈質(zhì)疑。就在強生危機事件發(fā)生之后，很多國產(chǎn)兒童品牌招商會的訂貨量和終端銷售均借勢反彈，某品牌半年的銷售增長更達到了70%以上。

　　林澤鴻告訴記者，強生兒童品牌中，膏霜只占有20%的比例，而正是占據(jù)80%份額的洗發(fā)、沐浴和清潔類產(chǎn)品被質(zhì)疑含毒，這是導(dǎo)致品牌銷售一落千丈的主要原因。國產(chǎn)兒童品牌通常與強生保持差異化戰(zhàn)略，包括小浣熊的純真年代系列在內(nèi)的多數(shù)國產(chǎn)品牌以膏霜為主，因此即使受到強生含毒事件波及，其洗化類的銷售也未受到太大影響。

　　卡通品牌有望走出“后繼乏力”怪圈

　　從沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)和屈臣氏等KA賣場反映情況來看，在電視中熱播的卡通形象例如米老鼠和唐老鴨、多啦A夢、加菲貓、天線寶寶、史努比等形象移植到兒童護膚品牌和包裝之后，雖然能夠在初期較高的受關(guān)注和并伴隨銷售增長，但是過了一定周期之后，不是品牌銷售直線下滑，就是逐步淡出消費者視野�？ㄍㄊ跈�(quán)的兒童品牌為何生命力不強?如何讓卡通品牌可持續(xù)發(fā)展?這些是擺在很多兒童護理品企業(yè)面前的課題。

　　“卡通和漫畫看似可以與兒童護理品牌進行嫁接，但實際上對目標(biāo)群的準確定位和品牌使用權(quán)方面還有很多學(xué)問�！庇菸膹V分析，首先，目前消費者對傳統(tǒng)的兒童品牌例如強生、孩兒面、郁美凈、青蛙王子、小浣熊等品牌忠誠度依然很高，知名的卡通形象如米奇、機器貓、加菲貓和史努比受眾群多偏重于兒童，真正的購買者成年人很難被外觀造型吸引而改變對老品牌的忠誠度;其次，許多熒幕上熱播的卡通形象并不適合移植到兒童護理品牌中，兩者的外在形象和內(nèi)在文化內(nèi)涵存在較大差異;另外，很多卡通形象授權(quán)期限只有一年，品牌無法實施長遠規(guī)劃，或者版權(quán)擁有者會同時簽給多家公司同時使用，這會在終端市場中造成相互競爭和擠壓，形成惡性循環(huán)。

　　“喜羊羊和灰太狼”品牌則較好地避免了卡通授權(quán)使用過程中出現(xiàn)的普遍問題：首先，喜羊羊與灰太狼卡通片通過電視、網(wǎng)絡(luò)和玩具的多渠道傳播，形象獲得包括20-30歲成年人的喜愛，這對于該品牌兒童產(chǎn)品在目標(biāo)消費群的影響起到很關(guān)鍵作用;其次，澳寶公司獲得了喜羊羊與灰太狼品牌所有權(quán)公司三年的使用權(quán)，而且是中國大陸、香港和澳門三個地區(qū)的獨家授權(quán)，這使得該品牌在目標(biāo)終端市場的推廣不會出現(xiàn)“競爭者”;另外，該兒童品牌的產(chǎn)品獲得了美國權(quán)威認證機構(gòu)CRL配方認證，品質(zhì)方面達到了國際水平。

　　多數(shù)兒童品牌負責(zé)人均表示，兒童護膚品的核心價值依然是溫和、安全，這需要企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)有絕對的信心，而卡通形象包裝和文化內(nèi)涵只是產(chǎn)品推廣的輔助手段，能夠在較短時間內(nèi)獲得消費者關(guān)注并實施購買，只有兩者的完美結(jié)合才能創(chuàng)造優(yōu)秀的兒童護膚品牌。

　　KA賣場保持強勢 母嬰店渠道依舊式微

　　從2008年開始，國產(chǎn)兒童品牌就開始逐步淡出流通市場，KA賣場、連鎖超市和屈臣氏終端開始成為其主要陣地，據(jù)不完全統(tǒng)計，KA賣場中的成人消費者與兒童消費者數(shù)量比例是1：0.3，但是成人護膚品和兒童護膚品的銷售比重則高達1：0.7，因此國產(chǎn)兒童護膚品牌越來越重視KA渠道。

　　據(jù)了解，小浣熊純真年代系列在2008年底就全面轉(zhuǎn)入終端系統(tǒng)銷售，在未來三年內(nèi)，該品牌將隨著KA賣場和連鎖超市下沉的步伐，全面進入二三級城市和農(nóng)村市場，終端增長率要保持在兩位數(shù);喜羊羊與灰太狼則在屈臣氏系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，全面進入沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、華潤萬佳及地方性連鎖超市終端銷售，今年將陸續(xù)開發(fā)出20多款新品，搶占終端貨架資源。

　　盡管部分國產(chǎn)知名兒童品牌在單個KA系統(tǒng)月銷售在60-100萬元之間，但是多數(shù)KA賣場高達上百萬元的進場費也給品牌帶來了很大壓力，再加上各種促銷管理費、條碼費、年節(jié)費、裝修費，通常很多中小品牌在90天賬期內(nèi)無法完成銷售任務(wù)就被清場，因此盡管KA賣場和連鎖超市占據(jù)兒童護膚品牌渠道中的強勢地位，但是實際利潤率很低，花錢為品牌樹形象的作用則更為突出。

　　那么母嬰店和精品店渠道是否會因此有很大發(fā)展空間呢?多數(shù)企業(yè)表示這也很難：首先，雖然沒有進場費、條碼費的限制，但是兒童品牌定價相對成人品牌低很多，這也無形中壓低了精品店的利潤空間，因此如果不能通過銷售帶來足夠利潤，廠家與精品專賣店談判的過程會很艱難;另外，類似麗嬰房、母嬰坊這樣的專業(yè)連鎖兒童用品專賣店雖然數(shù)量和規(guī)模在不斷增加，但是這類渠道主要銷售貝親、nuk等純進口國際品牌護理品，而且兒童護膚品被劃歸“用品類”商品，遠不能與紙尿褲、衣服、鞋帽和玩具的銷量相比，所占份額微乎其微，因此，即使母嬰店渠道保持持續(xù)擴張發(fā)展，在未來它對兒童護膚品銷售的影響依然非常有限。